Umdenken im B2B-Marketing Unternehmensmarke verdrängt Produktmarke

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Was im B2C-Geschäft längst Standard ist, etabliert sich nun auch im B2B: Der Kunde rückt in den Mittelpunkt. Um B2B-Entscheider für sich zu begeistern und zu halten, ist die Unternehmensmarke im B2B-Bereich inzwischen fast genauso wichtig wie das Produkt selbst.

Unternehmen müssen Vertrauen schaffen, um als Marke beim Kunden oder Buyer präsent zu werden. Dafür sollten sie sich über das eigene Bild im Klaren sein und vor allem die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden genau kennen.

Selbst-Bewusstsein schafft Markenidentität

Will ein Unternehmen stärker über die eigene Marke kommunizieren, ist es unabdingbar, sich in einem ersten Schritt der Ausstrahlung und Inhalte der eigenen Marke bewusst zu werden. Beispielsweise erlaubt die Motivation der Mitarbeiter, für ein Unternehmen zu arbeiten, häufig Rückschlüsse auf die transportierten Markeninhalte. Aufschlussreich sind auch Interviews mit Mitarbeitern aus dem Vertrieb und Kundendienst, denn sie kennen das Bild genau, das Kunden vom Unternehmen haben. Außerdem lassen sich hier regionale Unterschiede in der Wahrnehmung herausfiltern. Es lohnt sich zu betrachten, ob die Marke mehr emotional oder doch rational aufgeladen ist, ein überwiegend aktiver oder reaktiver Partner, helfend oder beratend.

All diese Informationen führen zu einer Eigenpositionierung, zum Bewusstsein der spezifischen Expertise der jeweiligen Marke. Die Erkenntnisse können in den Vertrieb zurückfließen und zu Strukturen führen, die das erhobene Markenbild – sofern gewünscht – weiter festigen. Jeder Mitarbeiter wird zum Markenbotschafter und wirkt zielgruppenübergreifend positiv, sodass beispielsweise neben dem Vertrieb auch das Employer Branding profitiert.

Den Kunden in den Mittelpunkt stellen

Viele Unternehmen stellen ihre Produkte in den Vordergrund des eigenen Handelns, nicht ihre Kunden. Dabei liegt in der Kundenzentriertheit der Schlüssel zum Erfolg – auch im B2B-Marketing. An die Stelle der bisherigen Zielgruppen sollten Personas rücken, auch wenn sie im B2B keine Privatpersonen, sondern Einkäufer und Entscheider beschreiben. Eine Persona hat ein individualisiertes Gesicht, sie wird nicht mehr nur aufgrund von demografischen Daten festgelegt. Für die Analyse und Auswertung der Datenmengen zur Erstellung von Personas kann eine Vielzahl an Tools und Datengrundlagen genutzt werden, so zum Beispiel Netbase, comScore, Analytics, eMarketer und auch vorhandene CRM-Daten. Außerdem geben Interviews mit Kunden und Buyern wertvolle Einblicke. Die Schnittpunkte der Buyer Journey der Personas mit der Expertise der B2B-Marke bilden die Basis, auf der eine erfolgreiche Content-Strategie aufgestellt werden kann. Über diese entsteht schließlich Vertrauen in die Unternehmensmarke, der Kunde fühlt sich in seinen Bedürfnissen wahrgenommen und verstanden. Überall, wo „Pain Points” und Bedürfnisse der Kunden identifiziert werden können, besteht für Unternehmen also die Chance, sich mit Tipps und Hintergründen zu Lösungen als Experte zu positionieren.

Content-Strategie: Jeder Werbetreibende muss (s)einen Weg finden

Die Content-Strategie, die die Bedürfnisse der Kunden-Personas antizipiert, ist dementsprechend am ehesten erfolgversprechend und bestimmt neben den Botschaften die geeigneten Kanäle, das Wording und das Corporate Design. Damit können letztlich auch im B2B den Buyern passgenaue Angebote gemacht werden, die über das eigentliche Produkt oder die ursprüngliche Dienstleistung hinausgehen. Oder Marken bauen entlang der Erkenntnisse aus ihrer Marktforschung ganz neue Bereiche auf und schaffen so Lösungen für einen neuen Bedarf.

Wichtig ist das Bewusstsein dafür, dass es kein allgemeingültiges Muster für eine erfolgreiche Content-Strategie gibt. Brand Building erwächst aus Wissen um die Personas und aus Expertise und Präsenz beim Thema – die Produkte werden zu Hilfsmitteln der Content-Strategie.

Erfolgreiche Inhalte transportieren Glaubwürdigkeit und Professionalität der Marke. Whitepapers und Blogbeiträge können zielführend sein und auch Video-Content eignet sich, etwa in Form von Erklär- und How-to-Videos. Hier denkt man zum Beispiel an Autohäuser, die lokalen Gewerbekunden aus dem Mittelstand Tipps oder gar konkrete Unterstützung beim Flottenmanagement anbieten, oder Werkzeughersteller, die ihren Kunden Schulungsvideos und Planungssoftware zugänglich machen. Diese Vorgehensweise empfiehlt sich sowohl für Neu- als auch für Bestandskunden, denn Kunden zu binden, zu begeistern und den Wunsch nach einem Wechsel gar nicht erst aufkommen zu lassen, sind unterschätzte Vertriebshebel.

* Daniel Richter ist Geschäftsführer der DAC Group Deutschland.

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