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People-based Marketing Vertrieb und Marketing – das neue Dream-Team

Von Janko Zehe*

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Vertrieb und Marketing arbeiten meist isoliert voneinander – das ist allerdings nicht mehr zeitgemäß: Denn im Verlauf der Customer Journey greifen beide ineinander. Daher müssen die Verantwortungsbereiche bei einem People-based-Marketing-Ansatz nahtlos zusammenspielen.

Beim People-based-Marketing-Ansatz ist es essenziell, dass Marketing und Vertrieb ein gutes Team sind.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Beim People-based-Marketing-Ansatz ist es essenziell, dass Marketing und Vertrieb ein gutes Team sind.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Üblicherweise übernimmt das Marketing die erste Phase der Customer Journey: Es versucht zunächst einmal, mit passgenauen Kampagnen Interesse zu wecken und auf die Marke aufmerksam zu machen. In dieser Vorkaufsphase hat der Kunde ein bestimmtes Bedürfnis oder ist auf der Suche nach einer Lösung für ein konkretes Problem – meist online. Anschließend evaluiert er verschiedene Produkte oder Dienstleistungen und nimmt Kontakt mit dem Vertrieb auf. Ab jetzt hat der Kunde ein „Gesicht“. Traditionellerweise legt der Vertrieb dann den Stammdatensatz an und gewinnt im Verkaufsgespräch wertvolle Informationen, sodass er die optimale Lösung vorschlagen kann. Doch auch nach einem erfolgreichen Kaufabschluss ist die Reise noch nicht zu Ende. Dann geht es darum, den Kunden weiterhin mit passenden Informationen zu bespielen und zu begleiten: Ist ein ergänzendes Produkt für ihn interessant? Oder hat er Schulungsbedarf?

Höhere Effizienz und eine konsistente Customer Experience

Vertriebs- und Marketing-Aufgaben wachsen in einer kundenzentrierten CRM-Strategie immer mehr zusammen und sollten einander unterstützen. So ebnen personalisierte, passgenaue Kampagnen zum Beispiel den Weg für den Vertrieb. Dieser erhält dadurch hochqualitative Leads und kann sich auf eine inhaltlich bessere Betreuung der Kunden fokussieren. Kaltakquise wird weniger wichtig – stattdessen klinken sich Marketing sowie Vertrieb schon früher in den Entscheidungsprozess des Kunden ein und sind stärker als Berater gefragt, können gleich tiefer ins Detail gehen und effizienter agieren. Umgekehrt kann der Vertrieb dem Marketing helfen, indem er die gewonnenen Informationen zur Verfügung stellt oder den Kunden im Verkaufs- oder Beratungsgespräch beispielsweise dazu animiert, einen Newsletter zu abonnieren. So können Unternehmen aus Daten über Bestandskunden die optimal zu bewerbenden Kundengruppen ableiten. Die Fachabteilung ist in der Lage, neue Leads einfacher zu qualifizieren, wenn sie die Erfolgswahrscheinlichkeit schon vorab anhand von wenigen Merkmalen beurteilen kann. Es ist denkbar, diese Scoring-Mechanismen auch automatisiert laufend in der Customer Journey einzubinden.

Eine enge Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing ist essenziell, um eine positive Customer Experience zu erzielen. Denn Kunden wollen in allen Phasen ihrer Customer Journey und über alle Kanäle hinweg persönlich und mit relevanten Inhalten angesprochen werden. Gerade im B2B-Umfeld, in dem es meist um hochpreisige Produkte und langfristige Entscheidungen geht, erwarten sie eine exzellente Betreuung. Da wäre es mehr als nur ärgerlich, eine Anzeige für eine Lösung zu erhalten, die man als Kunde bereits erworben hat.

Der Schlüssel ist eine gemeinsame Datenbasis

Damit es gelingt, die hohen Erwartungen zu erfüllen, benötigen Unternehmen eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden. Alle Daten, die dieser bei jedem Touchpoint mit dem Unternehmen hinterlässt – egal ob beim Kontakt mit dem Marketing oder dem Vertrieb – müssen zu einem Gesamtbild zusammenfließen. Nur wenn alle Mitarbeiter abteilungsübergreifend auf dieselbe Datenbasis zugreifen, können sie für eine konsistente Kundenerfahrung sorgen. Dafür ist es empfehlenswert, sämtliche Marketing-Tools mit einer einheitlichen Datenbasis zu verbinden. Die Basis muss ein „Single Point of Truth” sein, die als einzig wahre Informationsquelle für sämtliche Marketing- und Vertriebsaktionen gilt, sodass alle Abteilungen stets auf demselben Wissensstand sind. Egal, auf welchem Weg eine Information über einen Kunden gesammelt wird: Sie landet in dieser Datenbank. Diese stellt zudem einheitliche Prozesse für die Verarbeitung und Verteilung der Daten bereit. Ein auf die Customer Experience ausgerichtetes Content Management System ermöglicht anschließend im Zusammenspiel mit der Datenquelle, automatisiert personalisierten sowie passgenauen Content auszuspielen.

People-based Marketing in der B2B-Praxis

Ein solches Konzept setzte ein großes deutsches Unternehmen aus der Automatisierungstechnik bereits erfolgreich um. Es nutzt die Salesforce Marketing Cloud in Verbindung mit der Salesforce Sales Cloud und einer individuell angepassten Version des Content Management Systems Sitecore. Meldet sich ein potenzieller Kunde nun zum Beispiel zu einem Vertriebsevent an, kann er sich dabei gleichzeitig für einen Newsletter registrieren. Stellt er eine Anfrage an den Vertrieb, erhält auch das Marketing diese Daten und kann dynamisch Content ausspielen, der auf seinen Informationsbedarf zugeschnitten ist. Mithilfe der Marketing Cloud ist das Unternehmen in der Lage, kundenbezogene Mailing Journeys über alle Kanäle und Endgeräte zu erstellen.

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Zusätzlich setzt das Unternehmen eine Lead-App ein. Knüpft ein Sales-Mitarbeiter zum Beispiel am Messestand einen neuen Kontakt, kann er den Lead direkt über ein mobiles Endgerät in die App eintragen. Dabei erfasst er auch, welche Bedürfnisse der Kunde hat, und leitet mögliche Reaktionen ein. So kann ein Berater den Kunden umgehend kontaktieren und seine Detailfragen beantworten.

Dazu sind über diesen konkreten Einsatzfall hinaus viele Erweiterungen denkbar: Eine Ansprache über Soziale Medien oder Online-Werbung, die mit den Kundenbestandsdaten verknüpft ist, würde zu zusätzlicher Awareness führen und dazu beitragen, die Aufmerksamkeit und Loyalität der Endkunden nachhaltig zu steigern.

Vertrieb und Marketing müssen Hand in Hand gehen

People-based-Marketing bedeutet, den Kunden in den Mittelpunkt zu rücken. Seine Customer Journey und Customer Experience werden zum Dreh- und Angelpunkt für sämtliche Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Dabei ist es entscheidend, über die gesamte Customer Journey hinweg für eine konsistente Erfahrung mit einer persönlichen Ansprache und passgenauen Inhalten zu sorgen. Um das zu ermöglichen, dürfen Vertrieb und Marketing nicht länger in Silos arbeiten. Sie müssen auf dieselbe Datenbasis zugreifen und perfekt zusammenspielen. Die technische Grundlage dafür können gängige Marketing- und CRM-Systeme bilden und ein auf die Customer Journey ausgerichtetes Content Management System. Und auch auf menschlicher Seite ist ein Umdenken gefragt. Denn nur wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen, erreichen sie die nachhaltig besten Ergebnisse.

* Janko Zehe ist Senior Principal Consultant und CRM-Experte bei Namics – A Merkle Company.

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