KI in der Markenentwicklung Vorsicht vor Namenskreationen mit ChatGPT

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ChatGPT kann auch bei unternehmerischen Markenprozessen helfen. Das KI-Tool hat aber klare Grenzen. Besonders dann, wenn es Produkt- oder Firmennamen entwickeln soll. Was es zu beachten gilt, um markenrechtliche Probleme zu verhindern.

ChatGPT ist für jeden zugänglich ist und liefert schnell gute Ergebnisse, besonders in kreativen, sprachbasierten Prozessen, auch bei der Namensentwicklung. Allerdings tauchen zunehmend Namen-Eigenkreationen von Unternehmen auf, die nicht nur wenig Erfolgspotenzial haben, sondern aus rechtlichen Gründen nicht verwendbar sind.

Dies passierte jüngst bei Amazon, wo Produktlistings geändert werden mussten, die durch automatisierte Warenbezeichnungen per ChatGPT erstellt wurden. Dennoch können KI-Tools durchaus hilfreich sein, sofern einerseits strategische Informationen einbezogen werden und andererseits nicht erwartet wird, schnell einzigartige, sprachlich einwandfreie und markenrechtlich sofort verwertbare Produktnamen zu kreieren.

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Sprachmodelle liefern allein, was bestellt wird

Jeder Namensfindungsprozess braucht ein klares Briefing. Dabei geht es um die Produkt- oder Firmenziele, die Einsatzbereiche wie Branchen und Regionen sowie die anvisierten Zielgruppen. Auch empfiehlt es sich festzulegen, welche Emotionen und Erwartungen seitens des Herstellers und der Zielgruppen angesprochen werden sollen. Daraus geht dann idealerweise eine klare Positionierung des Produkts oder der Marke hervor. Ist dem im ersten Schritt noch nicht so, braucht es einen geführten Markenprozess. Bei diesen essenziellen Vorarbeiten ist ChatGPT kein guter Berater. Das Sprachmodell liefert schließlich nur, was bestellt wird, ohne strategische, emotionale Aspekte einzubeziehen oder Erfolgsaussichten einzuschätzen.

Selbst wenn unternehmensstrategische Informationen an ChatGPT preisgegeben und detailliert gepromptet würden, das Tool lieferte wohl meist lexikalische Kombinationen. Ein Beispiel: ChatGPT soll „zehn abstrakte Markennamen für eine Non-Food-Eigenmarke eines Supermarktes erstellen.“ Wenn auch nicht sehr spezifisch, zeigt dieser Prompt worum es geht. Die Vorschläge der KI umfassten unter anderem: StoreSelect, EssentialsPlus, PrimeGoods, SelectEssence, CoreChoice, ValueVault, BasicBest, PurePantry, SmartStock, ChoiceCraft und ähnliche.

Alle diese Namenvorschläge sind beschreibend, aber leicht austauschbar und schwierig markenrechtlich zu schützen.

ChatGPT kennt keine Vorschriften

Ob ein Produkt- oder Firmenname geeignet ist, hängt auch an den Marktregeln eines jeden Einsatzbereiches. In der Pharmabranche gibt es zum Beispiel umfassende gesetzliche Regeln, die eine KI nicht berücksichtigen kann, wie die „potenzielle Irreführung durch Heilsversprechen“. Auch marken- und wettbewerbsrelevante Zusammenhänge, wie die Unternehmensgeschichte und -werte, die Zielländer, den Umfang des Markenschutzes und der Markenklassen sowie Domainanforderungen werden von der KI nicht erfragt und berücksichtigt.

International genutzte Namen unterliegen zudem sprachlicher Einflüsse, wie Melodien, Endungen oder Präfixen. Es braucht daher viel Sprachgefühl, um all diese Stolperfallen zu vermeiden und einen Namen zu finden, der in den relevanten Anwendungsgebieten funktioniert. Es ist mehr als fraglich, dass ChatGPT sprachliche Nuancen und Mehrdeutigkeiten erkennt und Fehlgriffe vermeidet. Es empfiehlt sich also, alle KI erstellten Vorschläge auf solche Details abzuklopfen.

Ein unscheinbarer Hinweis mit Tragweite

„Bitte überprüfen Sie die Verfügbarkeit dieser Namen, um sicherzustellen, dass sie nicht bereits von anderen Marken verwendet werden.“ Hinter dieser kurzen Anmerkung von ChatGPT steckt der wohl folgenschwerste Bereich im Zusammenhang mit der Nutzung von KI: juristische Folgen. Zunächst sei an dieser Stelle zu betonen, dass die Frage des Urheberrechts für KI-Kreationen weiterhin nicht abschließend geklärt ist. Weltweit gibt es mehrere Millionen Markeneintragungen. Hierin die Lücke für das neue, anzumeldende Produkt oder die eigene Firma zu finden, um die eigene Marke zu schützen und gleichzeitig anderer Markenrechte nicht zu verletzen, bedarf viel Recherche. Wird dieser Aufgabe nicht Genüge getragen, drohen kostenpflichtige Abmahnungen, Schadensersatzansprüche oder die Aufgabe des Produktnamens.

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„Es ist wichtig zu beachten, dass ich als KI-Modell keine Echtzeitinformationen über Markenrechte habe und keine spezifischen rechtlichen Überprüfungen durchführen kann“, gibt ChatGPT korrekterweise an. „Um festzustellen, ob der Markenname {…} verwendet werden darf, empfehle ich, eine professionelle Markenrecherche durchzuführen oder einen Anwalt für Markenrecht zu konsultieren.“

Fazit

Eine professionelles Namensfindung für Unternehmen genauso wie für Produkte, braucht wesentlich mehr als KI-Kreationen. Zu einer nachhaltigen Namensentwicklung gehören die Klärung der eigenen Positionierung im Markt, die strategische Kreation von Namen, die linguistische und vor allem markenrechtliche Überprüfung sowie eine fachliche Beratung für die beste, juristisch sichere Entscheidung.

*Peter Ströll ist Markenanwalt und Mitglied der Geschäftsführung der Kölner Naming-Agentur Nambos

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