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Digital Marketing im Reich der Mitte Wie B2B-Unternehmen ihre chinesische Zielgruppe erreichen

| Autor / Redakteur: Katharina Niemann* / Lena Müller

Ob Social-Media, Webseite oder Messeauftritt: Um Kunden im Reich der Mitte zu gewinnen, müssen Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten an den lokalen Markt und bestehende Vorlieben anpassen. Denn Chinesen ticken anders, auch im B2B-Bereich.

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In einem hochdigitalisierten Land wie China ergeben sich auch im B2B-Umfeld spannende Möglichkeiten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, Botschaften zu streuen und Kunden zu binden. Lokal zu denken ist dabei nicht nur vor dem Hintergrund kultureller Besonderheiten unerlässlich.
In einem hochdigitalisierten Land wie China ergeben sich auch im B2B-Umfeld spannende Möglichkeiten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, Botschaften zu streuen und Kunden zu binden. Lokal zu denken ist dabei nicht nur vor dem Hintergrund kultureller Besonderheiten unerlässlich.
(Bild: gemeinfrei / Pexels )

China ist aufgrund des Entwicklungspotenzials ein Zukunftsmarkt von weltweitem Interesse – auch für Unternehmen im B2B-Bereich. Neben großen Chancen erwarten Werbetreibende in dem Land, das 27 Mal so groß ist wie Deutschland, aber auch diverse Herausforderungen. Die Konkurrenz ist enorm und das Verkaufsargument „Qualität aus Deutschland“ allein überzeugt kaum noch. Wer seine Marke, Produkte oder Dienstleistungen medial sichtbar machen möchte, muss sich auf die Spielregeln in dem fremden Kommunikationsumfeld einstellen. Herausfordernd sind dabei neben dem Wettbewerb auch Sprachbarrieren, kulturelle und regionale Besonderheiten sowie der Einfluss der chinesischen Regierung. Deutsche Unternehmen müssen darüber hinaus mit der technologischen Entwicklung des in weiten Teilen hochdigitalisierten Landes Schritt halten: Sie brauchen für ihr China-Business eine maßgeschneiderte digitale Marketingstrategie, die klassische Aktivitäten einbindet.

Das sollten Unternehmen wissen, um ihre Geschäfte im Reich der Mitte auf Erfolgskurs zu lenken:

B2B-Marketing in China: Digital steht im Fokus

Rund 855 Millionen Menschen in China, das sind mehr als die gesamte europäische Bevölkerung, über sind das Internet, vorzugsweise über das Smartphone, hochgradig vernetzt. Sie nutzen das Smartphone für fast alles und teilen eine Leidenschaft für soziale Medien. Durch omnipräsente QR-Codes verschwimmen die Grenzen zwischen Online- und Offline-Aktivitäten und Kommunikations- sowie Verkaufskanäle laufen ineinander. Diese Entwicklung hat auch Auswirkungen auf den B2B-Handel: Die meisten B2B-Kaufentscheidungen in China werden heutzutage online getroffen. Da B2B-Käufer als Verbraucher innovative Online- und Mobilerlebnisse gewöhnt sind, erwarten sie ähnliches auch in der Businesswelt. Um sich zu informieren, greifen sie verstärkt auf soziale Medien, Corporate Blogs und Webseiten zurück.

B2B-Firmen können sich die allgemeine digitale Begeisterung zu Nutze machen: Sie sollten Kunden auf ihrer Customer Journey begleiten und sie über verschiedene Online- und Offline-Touchpoints hinweg mit konsistenten Informationen über die Marke, das Produkt oder Dienstleistungen versorgen. Dazu gehört, eigene Webseiten- und Blogangebote für den lokalen Markt zu optimieren. Diese sollte stets innerhalb der chinesischen Firewall gehostet werden, um lange Wartezeiten zu vermeiden. Im Fokus der digitalen Aktivitäten sollte jedoch die Kommunikation innerhalb der sozialen Netzwerke stehen.

Soziale Medien kennen und strategisch nutzen

Doch welche Social-Media-Kanäle sind für die eigene B2B-Kommunikation relevant, wo ist die Zielgruppe wann anzutreffen? Um effektive Kommunikations- und Vertriebswege zu finden, müssen sich Marketingverantwortliche mit lokalen Internetgrößen vertraut machen. Denn in China sind fast alle westlichen Anbieter wie Twitter, Facebook oder YouTube gesperrt.

Unabhängig von der Unternehmensgröße bieten offizielle Business-Accounts den Einstieg in die Social-Media-Welt. Als ein Muss gilt eine WeChat-Präsenz: Mehr als eine Milliarde Chinesen nutzen die Allround-App von Tencent, die Funktionen wie Chat, Mobile Payment und E-Commerce vereint – auch für die Pflege von Geschäftskontakten. Und dort wo potenzielle Kunden sowieso zugegen sind, sollten B2B-Unternehmen ansetzen. Im WeChat-Ökosystem können sie Produkte und Dienstleistungen bewerben, Kundensupport anbieten und live mit der Zielgruppe in den Dialog treten.

Chinesische Zielgruppe mit Content Marketing überzeugen

Weibo, Youku, Douyin: Neben WeChat gibt es in China zahlreiche weitere Social-Media-Kanäle, die Unternehmen je nach Branche, Produkt und Zielgruppe nutzen und kontinuierlich mit zugeschnittenem Content bespielen sollten. Für B2B-Unternehmen mit komplexeren Produkten oder Dienstleistungen bietet sich vor allem die Frage-und-Antwort-Plattform Zhihu an. Die meisten der 160 Millionen registrierten Nutzer verfügen über einen Hochschulabschluss und nutzen den Kanal als qualitativ hochwertige Informationsquelle. Unternehmen, die einen Content-Marketing-Ansatz verfolgen und Fachwissen zu einem Thema bereitstellen, können über das Netzwerk Leads generieren, das Unternehmensimage stärken und ein Vertrauensverhältnis zu Kunden aufbauen. Ein positiver Nebeneffekt: Zhihu-Content rankt gemeinhin gut auf der in China beliebten Suchmaschine Baidu, womit sich die Sichtbarkeit des Unternehmens oder der Marke insgesamt erhöht.

Online-Reputation in China ausbauen – mit SEO und Influencer Relations

Auf den lokalen Markt zugeschnittene SEO-Maßnahmen sowie Firmeneinträge bei Online-Ortsdiensten wie Baidu Map oder der Internet-Enzyklopädie Baidu Baike sollten in die China-Strategie eingebunden werden, um die Online-Reputation wirkungsvoll aufzubauen. Da Chinesen auch im Geschäftsbereich viel Wert auf Meinungen aus ihrem Umfeld legen, sind darüber hinaus Influencer Relations von wachsender Bedeutung für den wirtschaftlichen Erfolg. Im B2B-Umfeld bietet sich die Zusammenarbeit mit Online-Meinungsführern an, die über eine hervorragende Fachexpertise sowie eine große Reichweite verfügen.

Offline-Aktivitäten nicht vergessen: Messen und Events

Auch wenn digitales Marketing einen herausragenden Stellenwert in der China-Strategie einnimmt, sind Offline-Aktivitäten wie Messen, Events oder Pressekonferenzen nach wie vor bedeutsam. Auch B2B-Unternehmen sollten bestrebt sein, sich aus der Masse hervorzuheben und das eigene Image bzw. Produktversprechen emotional zu vermitteln. Wie bei anderen Marketing-Maßnahmen sind sie vor die Aufgabe gestellt, den Anspruch von Qualität und Innovation einer deutschen Marke mit landestypischen Elementen zu vereinen.

Um den Bekanntheitsgrad der eigenen Firma, Marke und Produkt zu fördern, sollten B2B-Vermarkter insbesondere Messeaktivitäten einplanen. Denn China ist der Messe-Hot-Spot Asiens: Hier lassen sich Kundenkontakte aufbauen und pflegen sowie die eigene Konkurrenz und der Markt beobachten. Beworben wird die Messeteilnahme selbstredend auch über die sozialen Medien.

Chinesische Kultur: Lokale Besonderheiten wertschätzen

Abschließend noch eine Erkenntnis, die nicht neu, aber wichtig ist: Im Kontrast zu ihrem hochdigitalisierten Leben, in dem via Smartphone eingekauft, bezahlt, Arzttermine vereinbart, Hotelübernachtungen gebucht oder Taxis bestellt werden, sind die meisten Chinesen noch immer eng mit ihrer alten Kultur verbunden. Deutsche Unternehmen sollten deshalb etwa die Symbolkraft von Farben wie Rot und Gold oder Zahlen (8 ist gut, 4 denkbar schlecht), in ihre Marketingaktivtäten einbinden. Auch empfiehlt es sich, Feiertage wie das chinesische Neujahr und damit verbundene Traditionen zu nutzen, um Kundenkontakte auszubauen. Das sogenannte Guanxi – ein komplexes Netz aus persönlichen Beziehungen – hat in China einen hohen Stellenwert und kann in der Businesswelt manche Tür öffnen.

Fazit: Ohne lokale Expertise und Strategie kein Erfolg

In einem hochdigitalisierten Land wie China ergeben sich auch im B2B-Umfeld spannende Möglichkeiten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, Botschaften zu streuen und Kunden zu binden. Lokal zu denken ist dabei nicht nur vor dem Hintergrund kultureller Besonderheiten unerlässlich. Chinesische B2B-Käufer sind digital besonders versiert und erwarten personalisierte Online-Erlebnisse. Unternehmen sind gefordert, denen sich ständig wandelnden Anforderungen gerecht zu werden. Spezialisierte Dienstleister mit einem lokalen Netzwerk können dabei helfen, eine optimale B2B-Markenstrategie zu entwickeln und das enorme Potenzial des chinesischen Marktes zu heben.

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Weitere Informationen

*Katharina Niemann unterstützt als Beraterin der Kommunikationsagentur STURMFEST Kunden bei ihren China-Marketing-Aktivitäten.

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