Markenbekanntheit braucht mehr als Klicks Wie DOOH die Upper‑Funnel‑Lücke schließt

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Bannerblindheit, Cookie-Cracks, Ad-Fatigue – die Digitale Performance bröckelt. Wer oben im Funnel nicht sichtbar ist, verliert Deals. Wie DOOH und Ambient Media B2B Marken zurück in die Köpfe der Entscheider bringen.

Digitale Kanäle dominieren weiterhin das Marketing von B2B Unternehmen. Doch digitale Werbung wird zunehmend ineffizient: Ad-Fatigue und der damit verbundene Einsatz von Adblockern, sinkende Engagement-Raten, hohe Klickpreise und strenge Datenschutzregulierungen erschweren die gezielte Ansprache relevanter Zielgruppen erheblich. Besonders B2B Unternehmen stehen hier vor Herausforderungen, denn ihre Zielgruppen sind spezifisch, Entscheidungen häufig komplex, und generische, breit gestreute Kampagnen verursachen oft hohe Streuverluste.

Digitaler Dead End – Warum Marken neue Wege brauchen

Diese Entwicklungen wirken sich besonders stark auf den sogenannten Upper Funnel aus – jene entscheidende Phase, in der Markenbekanntheit und Vertrauen aufgebaut werden. Gerade hier setzen viele B2B Unternehmen zu wenig Mittel ein, da sich Ergebnisse nicht sofort in messbaren Leads ausdrücken lassen. Studien, etwa der Boston Consulting Group, zeigen deutlich: Unternehmen, die ihre Markenbekanntheit vernachlässigen, leiden langfristig unter längeren Verkaufszyklen, niedrigerer Preisgestaltungsmacht und Schwierigkeiten, überhaupt im Relevant Set potenzieller Kunden aufzutauchen.

Magische Markensätze

Der perfekte Claim: Weniger ist mehr

Sichtbarkeit neu denken – Raus aus dem Pixelkorsett

Digitale Außenwerbung (Digital-out-of-Home, DOOH) erfährt derzeit einen starken Aufschwung und bietet nicht nur B2C Unternehmen, sondern auch B2B Marken eine wirkungsvolle Lösung. Dank moderner Technologien wie Programmatic DOOH (pDOOH), bei der Werbeflächen automatisiert und dynamisch nach Kriterien wie Standort, Wetter, Zeitfenstern und Zielgruppenprofil ausgespielt werden, können Unternehmen ihre Kampagnen präzise und weitgehend streuverlustfrei steuern.

Ambient Media, eine Form der Werbung, die überraschende und kreative Werbeträger in alltäglichen Umfeldern nutzt, ergänzt ideal den Marketing-Mix für B2B Unternehmen, insbesondere dort, wo klassische Werbeformen an Grenzen stoßen – etwa auf Fachmessen, Branchenveranstaltungen oder in Gewerbegebieten. Mobile Ambient-Lösungen wie gebrandete Trucks, Fahrräder oder interaktive Installationen schaffen zusätzliche Kontaktpunkte und sorgen für erinnerungswürdige Markenmomente.

Die Vorteile von Programmatic DOOH für B2B Unternehmen sind vielfältig:

• Gezielte Ansprache: Präzises Targeting nach Standort, Tageszeit, Wetter und Zielgruppenprofil

• Hohe Sichtbarkeit: Markenpräsenz im unmittelbaren Alltag relevanter Entscheider

• Flexibilität und Echtzeitsteuerung: Schnelle Anpassung und Optimierung von Kampagnen

• Integration mit digitalen Kanälen: Optimale Ergänzung und Verstärkung digitaler Maßnahmen

Ambient Media bietet ergänzend dazu:

• Einzigartige Kontaktpunkte: Erreichbarkeit von Zielgruppen dort, wo traditionelle Werbung nicht greift

• Hoher Erlebnisfaktor: Kreative und emotionale Ansprache, die lange in Erinnerung bleibt

• Stärkung des Markenimages: Positive Wahrnehmung durch innovative und überraschende Werbeaktionen

Praxisbeispiel: VW Nutzfahrzeuge – punktgenaue Präsenz

Ein eindrucksvolles Beispiel für die Wirksamkeit von DOOH im B2B Umfeld liefert VW Nutzfahrzeuge. Ziel war es, die neue Generation ihres Transporters gezielt bei Handwerkern, Gewerbetreibenden und KMU bekannt zu machen – Zielgruppen, die digital oft schwer erreichbar sind und gleichzeitig hohe Anforderungen an ihren Fuhrpark stellen.

Anstatt breit zu streuen, setzte VW auf ein hyperlokales Konzept: Insgesamt 867 digitale Screens wurden gezielt in EDEKA-Märkten mit Bäckereien platziert, an Orten, die täglich von der Zielgruppe besucht werden. Gerade in diesen Alltagsmomenten – morgens beim schnellen Kaffee oder abends beim Brötchenkauf nach einem langen Arbeitstag – ist die Zielgruppe besonders empfänglich für kurze, einprägsame Werbebotschaften.

Authentisch statt grün gewaschen

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Die Kampagne wurde exakt zu den Stoßzeiten – morgens um 7 Uhr und abends um 17 Uhr – ausgespielt, um maximale Relevanz und Aufmerksamkeit zu erreichen. Durch diese gezielte zeitliche Steuerung wurde sichergestellt, dass die Botschaft genau in den Momenten sichtbar war, in denen Entscheider kurz innehalten konnten.

Die kreative Umsetzung verstärkte den Effekt der gezielten Platzierung zusätzlich: Mit Schauspieler Jason Statham als Testimonial und einer klaren Anspielung auf seinen bekannten Film „The Transporter“ entstand eine Werbebotschaft, die humorvoll, prägnant und zugleich professionell war. Der Claim „Bereit für deine Mission“ vermittelte die Stärken und Verlässlichkeit des Transporters und erzeugte starke Identifikation bei der Zielgruppe.

Das Ergebnis der Kampagne bestätigte, dass präzise Planung, kreative Umsetzung und programmatische Steuerung echte Wettbewerbsvorteile für B2B Unternehmen schaffen können.

Roadmap zur Sichtbarkeit – Ein Fahrplan für den erfolgreichen Einsatz im B2B

Um ähnliche Erfolge mit DOOH und Ambient Media zu erreichen, sollten B2B Unternehmen systematisch vorgehen:

• Analyse der aktuellen Sichtbarkeit: Wo bestehen Lücken im Upper Funnel und bei der Markenbekanntheit?

• Klare Zielgruppendefinition: Wer soll gezielt erreicht werden?

• Strategische Standortwahl: Auswahl der Umfelder, wo Zielgruppen regelmäßig unterwegs sind.

• Kreative und relevante Botschaften: Aufmerksamkeit schaffen durch gezielte Kommunikation.

• Programmatic-Steuerung: Flexible und datenbasierte Ausspielung in Echtzeit.

• Kontinuierliche Erfolgsmessung: Klare KPIs und Optimierung der Kampagnenleistung.

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Fazit – Physische Präsenz zahlt sich aus

Digitale Kanäle allein reichen heute nicht mehr aus. Unternehmen, die langfristig erfolgreich sein wollen, müssen ihren Marketingmix erweitern und kreative Wege finden, um ihre Zielgruppen effizient und nachhaltig zu erreichen. Die erfolgreiche Kampagne von VW Nutzfahrzeuge zeigt eindrucksvoll, wie physische Präsenz in Kombination mit Programmatic-Technologien und kreativen Konzepten Marken sichtbar macht und langfristige Wettbewerbsvorteile sichert.

*Frederik Horst ist Marketing Director bei INOVISCO Mobile Media & DIGOOH Media.

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