Advertising im B2B So lassen sich B2B Entscheider gezielt erreichen

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Entscheider im Rahmen von B2B Themen gezielt, datengestützt und ohne Streuverluste zu erreichen, bleibt schwierig. Doch die Kombination aus Microsoft Advertising und LinkedIn-Targeting eröffnet neue Möglichkeiten für präzise B2B Kampagnen.

Die gezielte Ansprache von B2B Entscheidern gehört seit jeher zu den anspruchsvollsten Disziplinen im digitalen Marketing, weil diese Zielgruppen sehr spezifische Informationsbedürfnisse haben und Kaufentscheidungen meist in einem komplexen Funnel, dann aber langfristig und im Team, getroffen werden. Entscheider sind stark ausgelastet, zumeist kritisch gegenüber werblicher Ansprache und erwarten dennoch Inhalte mit hohem fachlichen Mehrwert. Zudem ist der Zugang oft durch Gatekeeper oder komplexe Entscheidungsprozesse erschwert, was eine präzise Zielgruppensegmentierung und eine maßgeschneiderte Kommunikation erfordert.

Um hier erfolgreich zu sein, braucht es neben den relevanten Botschaften aber auch präzise Zielgruppenzugänge. Ein bislang wenig genutzter, aber wirkungsvoller Ansatz bietet sich über Microsoft Advertising in Kombination mit LinkedIn-Targeting. Dabei lassen sich Anzeigen gezielt auf Basis von LinkedIn-Profildaten ausspielen – etwa spezifiziert nach Branche, größeren Unternehmen und konkreter Jobfunktion. Die werbenden Marken und Unternehmen können so B2B Werbung deutlich präziser ausrichten als bei klassischen Such- oder Display-Kampagnen. Das funktioniert direkt innerhalb des Microsoft-Netzwerks, das unter anderem Bing, Outlook.com und das Microsoft Audience Network umfasst.

LinkedIns immenser Datenschatz

Der zentrale Mechanismus, um Daten im Rahmen des Microsoft Werbenetzwerks nutzbar zu machen, basiert auf dem Zusammenspiel von LinkedIn und den Plattformen des Microsoft-Ökosystems, wie etwa Bing, Ecosia oder MSN. Dabei wird bei der Verwendung von LinkedIn ein Cookie im Browser gespeichert, der wiedererkannt wird, sobald dieselbe Person eine Seite aufruft, die zum Microsoft-Werbenetzwerk gehört. Werbetreibende können so gezielt Anzeigen basierend auf den beruflichen Informationen, die Nutzer auf LinkedIn angegeben haben, ausspielen. Und der Datenschatz hierbei darf nicht unterschätzt werden: Das Netzwerk hat laut Microsoft mehr als 750 Millionen Mitglieder, darunter rund 63 Millionen Entscheidungsträger und 10 Millionen C-Level-Executives. Im Microsoft-Werbenetzwerk gelten 52 Prozent der Nutzer als Entscheider.

Konkret erlaubt Microsoft Advertising das Targeting nach verschiedenen LinkedIn-Dimensionen. Dazu zählt etwa die Branche, in der eine Person tätig ist, wobei sich das Potenzial der Kombination aus Microsoft Advertising und LinkedIn-Targeting nicht auf bestimmte Branchen beschränkt. Vielmehr profitieren alle, die ihre Zielgruppen über berufliche Merkmale definieren. Das betrifft insbesondere erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen mit längeren Entscheidungszyklen, bei denen die frühzeitige Aufmerksamkeit im Kaufprozess erfolgskritisch ist. Zudem lässt sich das Targeting auf die Funktion im Unternehmen (zum Beispiel IT-Leitung, Einkauf, Personal) sowie in bestimmten Fällen auch auf das konkrete Unternehmen adressieren – zumindest, wenn es sich um einen größeren Konzern oder eine Unternehmensgruppe handelt.

LinkedIn-Studie 2025

„Camera, Set, Action!“

Fokus auf Upper Funnel Marketing

Dabei eignet sich das LinkedIn Targeting vor allem für Maßnahmen im sogenannten Upper-Funnel-Marketing. In dieser frühen Phase des Conversion Funnels befinden sich potenzielle Kunden noch vor der eigentlichen Entscheidungsfindung – sie informieren sich, sind offen für neue Impulse, haben aber noch keine konkrete Kaufabsicht. Die Awareness- oder Interest-Phase eignen sich gut dafür, um Fach- und Führungskräfte bei einem bestimmten Thema abzuholen, das sie im beruflichen Umfeld vielleicht noch nicht auf dem Radar haben oder das sie bislang nur in Ansätzen betrifft. Das kann etwa eine neue Software oder eine neue Rechtsvorgabe betreffen, die das Unternehmen in einem bestimmten Umfeld betreffen wird. Das Interesse wird so geweckt, ohne dass es bereits einen konkret wahrgenommenen Bedarf oder einen Auftrag gibt. Davon abgesehen eröffnet LinkedIn-Targeting aber auch effektive Möglichkeiten fürs Remarketing. Nutzer, die bereits mit bestimmten Inhalten interagiert oder eine Website besucht haben, können gezielt erneut angesprochen werden. So lässt sich die Customer Journey strategisch begleiten.

Auf Kampagnenplanung und -optimierung achten

Empfehlenswert für die Strategieentwicklung ist es dabei, sich im Vorfeld über die genaue Ausgestaltung des Conversion Funnels bewusst zu werden und daraus resultierend zu evaluieren, in welcher Phase (Awareness oder Intererest) LinkedIn für das Targeting genutzt werden soll. Danach werden die LinkedIn-Targeting-Assets entwickelt und die eigentliche Kampagne geplant. Möglich sind hierbei Search‑, Audience‑, Shopping‑ oder Performance‑Max-Kampagnen. Im Rahmen der eigentlichen Kampagnenplanung ist zu beachten, dass die Budgets nicht zu klein gewählt werden dürfen, um ausreichend Spielraum für das Testing und die Optimierung zu haben. Unsere Erfahrungen zeigen außerdem, dass die Performance und der Traffic in zweiwöchentlichen Abschnitten beobachtet und verglichen werden sollten, um die üblichen, eine Auswertung störenden Nebeneffekte ausschließen zu können. Auch die Hinzunahme von similar audiences und in-market-audiences ist denkbar.

Letztlich zeigt sich aber gerade auch im Zusammenhang mit Targeting im Kontext von B2B, dass es sich lohnen kann, auf die Unterstützung einer in der Kampagnenplanung erfahrenen Agentur zu setzen, die das eigene Branchen- und Unternehmenswissen ergänzen kann. So lassen sich kostenintensive Fehler oder unnötige Streuverluste vermeiden. Denn zum einen können sehr spezifische Zielgruppen zu einer eingeschränkten Reichweite führen – ein übermäßig granulares Targeting zahlt sich allenfalls bei ausreichendem Traffic aus. Hinzu kommt, dass die optimalen Einstellungen im Hinblick auf Bid‑Adjustments und Segmentkombination entsprechende Erfahrungen voraussetzen.

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Optimaler datenbasierter Zugang zu B2B Entscheidern

Wer B2B Marketing zukunftsfähig gestalten möchte, sollte LinkedIn-Targeting innerhalb von Microsoft Advertising unbedingt in Betracht ziehen. Es bietet einen datenbasierten Zugang zu echten Entscheidern, nutzt bestehende Business-Daten in einem hochwertigen Umfeld und erlaubt eine hohe Flexibilität bei der Gestaltung und Steuerung von Kampagnen. Unternehmen, die bereit sind, sich strategisch mit ihren Zielgruppen auseinanderzusetzen und streng datengetrieben zu arbeiten, können damit nicht nur die Effizienz ihrer Maßnahmen steigern, sondern auch ihre Sichtbarkeit in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld sichern.

Ein strukturierter Einstieg über eine testbasierte Pilotkampagne ist dabei ein sinnvoller erster Schritt. Wer hier mit Bedacht vorgeht, klare Hypothesen formuliert und sich regelmäßig mit den Ergebnissen auseinandersetzt, wird das Potenzial dieses Instruments nicht nur erkennen, sondern es gezielt in nachhaltige Kommunikationserfolge umwandeln können.

*Oliver Schulz-French arbeitet als SEA Strategist (Microsoft Advertising) bei Smarketer.

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