Interview zur Markensteuerung in Unternehmen Wie wird aus einer Marke eine Premium-Marke?

In den letzten Monaten hört man mehr und mehr die Forderung, dass die Markensteuerung bei Unternehmen mehr Gewicht bekommen soll. Was heißt das aber genau? Was sind die Konsequenzen, wenn ein Hersteller feststellt, dass er im wesentlichen mit dem Premium-Segment seines Geschäftes Geld verdient?

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Diese Fragen beantwortet Björn Kruse, Geschäftsführer der Münchner Agentur Kruse+Company. Das Interview bezieht sich auf ein „Premium-Projekt“ der Agentur, das sich noch in seiner Umsetzung befindet, weshalb der Name des Kunden nicht genannt werden darf.

Ob eine Marke einen Premium-Charakter hat oder nicht, zeigt sich ja bei den Werbemittel als einem Touchpoint und der entsprechenden Gestaltung. Mussten Sie hier Hilfe zum Umdenken geben?

Kunden neigen manchmal dazu, Dinge auf die Schnelle selber machen zu wollen. Dies ist eine budgetäre Frage aber auch eine der Berufserfahrung der Mitarbeiter. Am Ende haben sie dann zum Beispiel ein Wording in einem Flyer, das schlicht und ergreifend keinen Premium-Charakter hat. Oder man hat ein Kundenbindungsprogramm entwickelt, dessen Bestandteile eine zu geringe Wertigkeit haben. Einen Kugelschreiber, der gleich beim ersten Benutzen kaputt geht, schadet am Ende des Tages mehr als er nutzt. Ein derartiges Programm muss aber das Markenerlebnis fortführen und zu weiteren Käufen bewegen, auch wenn diese nicht kurzfristig passieren werden. Vor diesem Hintergrund müssen sie sehr schnell darüber reden, ob ein Kugelschreiber, egal in welcher Qualität, ein einem solchen Loyalitäts-Programm überhaupt eine Berechtigung hat. Solche Gesprächs- und Beratungsinhalte muten trivial an, aber sie sind Daily-Business. Die Mitarbeiter sind natürlich auch stolz auf ihre Arbeit, was die Gespräche nicht einfacher macht.

Aber Premium drückt sich nicht nur bei den Werbemitteln und deren Gestaltung aus. Entscheidend ist, was eine Marke tut, und – dies ist noch wichtiger – was sie eben nicht tut. Was bedeutet das für Ihre tägliche Beratungsarbeit?

Für uns war diese Frage ein wichtiger Hebel und zentraler Punkt. Eine Premium-Marke geht zum Beispiel mit dem Thema Rabatt sehr zurückhaltend um; am besten gewährt sie gar keinen. Bleiben wir bei der Kundenbindung: Hier muss ich einen zusätzlichen Nutzen erhalten und keinen auf „Billigheimer“ machen wollen. Konkret heißt das: Ich bekomme eine Autowäsche als Zugabe, aber nicht das Benzin günstiger. Der Mehrwert ist entscheidend und nicht das Ködern mit Schnäppchen. Um das auch sprachlich umzusetzen, entwickeln wir Wording-Vorgaben. Sie müssen eben auf bestimmte Dinge verzichten, sonst schädigen Sie die Marke. „Markenschäden“ sind erst einmal schwer zu greifen und treten meist auch mit einer gewissen zeitlichen Verzögerung auf. Wenn jemand mit einem Brecheisen durch ein Werk geht und Maschinen beschädigt, sehen sie sehr schnell, was kaputt ist und wie teuer die Reparatur wird. Deswegen treten die Sanktionen auch sehr zeitnah ein. Eine Marke kann man genauso so schnell beschädigen, die Wirkung merkt man aber meist sehr viel später.

Aber genau dann ist es eine sehr spannende Frage. Was passiert, wenn Mitarbeiter gegen bestimmte Verhaltensrichtlinien verstoßen?

Sie müssen zuerst Personen im Unternehmen definieren, die dafür sorgen, dass Markenwerte eingehalten werden. Sie brauchen eine Clearingstelle, die eine Freigabe erteilt, wenn neue Kommunikationsmittel auf den Markt kommen. Wir haben es erlebt, dass unmittelbar vor einer Messe bestimmte Broschüren aussortiert wurden, weil sie keinen Premium-Charakter hatten. Damit stellen sie Stoppschilder auf; erst nachdem diese überfahren sind, drohen Konsequenzen. Gegebenenfalls müssen sie auch einzelne Mitarbeiter sanktionieren, wenn sie wiederholt gegen eine Policy verstoßen. Das ist hart, aber das muss man konsequent durchziehen. Beim Vertrieb ist es allerdings in der Tat so, dass Sie dort noch eine Schippe zulegen müssen. Dies gilt besonders dann, wenn das Gehalt sehr stark vom Verkauf der Produkte abhängig ist. Da muss man oft nochmals mit einem Coachingprogramm helfen oder auch das Gratifikationssystem überdenken.

Man darf den Menschen aber auch nicht zu viele Neuerungen auf einmal aufzwingen; das erdrückt sie nur. Wir versuchen deswegen auch gar nicht, so viele Sachen neu einzuführen. Wir setzen eher bei den bestehenden Maßnahmen an und versuchen, diese zu verbessern. So etwas einfaches wie eine Einkaufstüte müssen Sie nicht komplett neu erfinden. Wir reduzieren die Inhalte auf das wesentliche. Auf einem Flyer muss ich nicht alles erklären.

Lassen Sie uns zum Schluss noch wissen, warum man eine eher kleine Agentur aus München mit einem solchen Projekt beauftragt; schließlich reden wir von einem international tätigen Kunden.

Wir haben schlicht und ergreifend die notwendige Erfahrung. Wir haben schon lange auf vieles hingewiesen, das nicht optimal funktioniert. Wir haben es penibel aufgezeigt und weißen immer wieder darauf hin. Manchmal hilft der stetige Tropfen. Jetzt ist das Thema im Unternehmen selber aufgepoppt und der Wille zur Umsetzung ist da. Der Kunde hat den Eindruck, dass viele Berater oder auch CD-Agenturen ein Paralleluniversum mit einem solchen Projekt schaffen. Dort bleibt es, aber es wird nicht geliebt und umgesetzt. Wir machen das im täglichen Tun.

Vielen Dank für das Gespräch!

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