Praxis Case B2B Kommunikation Wieso für LAPP Social Listening so wichtig ist

Ein Gastbeitrag von Karina Wolf*

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Wie können B2B Unternehmen überprüfen, ob ihre Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich waren? Eine Möglichkeit besteht im Social Listening, wie der Weltmarktführer für integrierte Verbindungslösungen LAPP in diesem Case zeigt.

Social Listening ist ein gutes Mittel, um seine Kommunikationserfolge nach außen zu kontrollieren. Das Industrieunternehmen LAPP zeigt, wie es geht.
Social Listening ist ein gutes Mittel, um seine Kommunikationserfolge nach außen zu kontrollieren. Das Industrieunternehmen LAPP zeigt, wie es geht.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash )

Bekanntermaßen braucht Controlling valide Daten. An diese gelangt man aber nur durch effektives Monitoring. Nur wer Daten sammelt, analysiert und einordnet, fährt eine 360 Grad Kommunikationsstrategie, die sich stets selbst überprüfen und verbessern lässt – und damit den eigenen Content optimiert. Social Listening ist der größte Treiber für ein zukunftsorientiertes Monitoring – und macht auch vor B2B Unternehmen keinen Halt.

Social Listening auch für B2B unabdingbar

Dass Social Listening auch für Industrieunternehmen von Bedeutung ist, erkannte LAPP früh. Um Impulse für die eigene Kommunikation zu erhalten, arbeitet der internationale Anbieter für Verbindungslösungen aus Stuttgart seit einigen Jahren mit dem Consumer Intelligence Acceleration Tool Talkwalker. In dessen Auftrag hat die Agentur Storymaker in Tübingen spezifische Dashboards für alle relevanten Themenbereiche aufgesetzt. Auf diese greifen die LAPP Experten zu, um sich einen unvermittelten Überblick über Trends sowie den Erfolg aktueller Kampagnen und Events zu verschaffen.

Auf monatlicher Basis erstellt Storymaker eine crossmediale Analyse über die Kommunikations-Aktivitäten des Verbindungsspezialisten, die sowohl optisch als auch inhaltlich genau auf das Unternehmen zugeschnitten ist und Handlungsempfehlungen enthält. „Eine umfassende Betrachtung der Berichterstattung schafft schnelle Übersicht und ist damit ein zentrales Hilfsmittel für Verbesserungen in unserer Kommunikation,“ weiß Ann-Kathrin Hoffmann, Projektmanagerin im Marketing Communications Team bei LAPP. „Beim Monitoring geht es uns darum, wie unsere Kampagnen, Presse- und Fachartikel, sowie strategischen Kommunikationsthemen durch die Medien aufgenommen und transportiert werden, aber ebenso, wie unsere Themen bei der Zielgruppe ankommen. Die anschließende Analyse gibt Aufschluss, ob und wie wir unsere Kommunikationsstrategie anpassen sollten“.

Fünf essenzielle Bestandteile von Social Listening bei LAPP

Neben der Weiterentwicklung und Überprüfung der eigenen Kommunikationsstrategie, geht es bei der monatlichen Analyse darum, Ergebnisse zielgruppengerecht an die internen Stakeholder zu präsentieren. Nach mehr als sieben Jahren Zusammenarbeit haben sich dabei vor allem fünf essenzielle Bestandteile eines Monitorings etabliert, die mithilfe des richtigen Tools einfach umgesetzt werden können:

Die Darstellung des Kommunikations-Buzz im Linien-Diagramm am Beispiel von LAPP.
Die Darstellung des Kommunikations-Buzz im Linien-Diagramm am Beispiel von LAPP.
(Bild: Storymaker )

1. Kommunikations-Buzz betrachten

Um schnell einen Überblick über Trends, Peaks und Konjunkturmuster von Themen zu gewinnen, eignet sich eine Darstellung des Kommunikations-Buzz im Linien-Diagramm. Einerseits ist dadurch auf den ersten Blick ein Grundrauschen erkennbar, den das Unternehmen auf den relevanten Plattformen erzeugt. Andererseits können Peaks genauer untersucht und mit kurzen Anmerkungen oder sogar Bild- und Textauszügen dargestellt werden. Auf einem Blick wird so erkennbar, welche Themen zu welchem Zeitpunkt „trenden“.

2. Influencer, Kanäle, Journalisten im Blick behalten

Ein Dashboard, dass die Platzierung der News in Medien darstellt, hier mit dem Beispiel „Digitialisierung".
Ein Dashboard, dass die Platzierung der News in Medien darstellt, hier mit dem Beispiel „Digitialisierung".
(Bild: Storymaker )

Wer interessiert sich eigentlich für die eigenen Themen? Und wo werden diese am effizientesten platziert? Eine Frage, die durch das regelmäßige Monitoring von Themen entlang bestimmter Influencer, Journalisten sowie Kanälen einfach festgestellt werden kann. Während händische Arbeit enorm viel Zeit für das Zusammenstellen einer solcher Ansicht erfordert, können Tools wie zum Beispiel Talkwalker diese Daten in Echtzeit analysieren. In der Beispielgrafik wurde das Thema „Digitalisierung“ beobachtet, wobei auf einem Blick die Aussage getroffen werden kann, dass das Thema besonders häufig in Online-News platziert wurde. Rechts sind Redaktionen dazu aufgeführt, die es hochfrequentiert spielen. Daraus lassen sich Anhaltspunkte für Platzierungs- und Medienkooperationsarbeiten ableiten.

3. Sentiment-Analyse inkludieren

Häufig bemerken Unternehmen Krisen erst, wenn sie bereits da sind. Doch dann können sie oftmals nur noch Schadensbegrenzung betreiben. Mithilfe eines Social Listening Tools können Themen jedoch KI-basiert über eine Sentiment-Analyse bereits frühzeitig als potenzielle Gefahren identifiziert werden. Dabei wertet die Analyse bestimmte Schlagworte und Wortabfolgen sowie ihre Frequenz im Text aus und ordnet diese in „Positiv“, „Neutral“ oder „Negativ“ ein. Sollten zu einem relevanten Thema, dass das eigene Unternehmen derzeit kommuniziert, häufiger negative Schlagzeilen oder Kommentare gemacht worden sein, ist das in Echtzeit einsehbar – und lässt gegebenenfalls entsprechende Handlungsschritte oder sogar Präventivmaßnahmen zu.

4. Wettbewerbsanalyse

Die Wettbewerber gilt es im Auge zu behalten. Zu welchen Themen positionieren sie sich in welcher Form? Deckt sich das mit den eigenen Themen und Positionen? Wichtig ist, reagieren zu können – zu lernen, sich zu beteiligen oder einfach sicher sein zu können, dass man besser kommuniziert. Anhaltspunkte dafür liegen in entsprechenden Sentiment- und Reichweitenbeobachtungen der Wettbewerberkommunikation. Themen, die für das eigene Unternehmen und die Wettbewerber relevant sind, gilt es jedoch vorerst zu identifizieren, damit die Analyse sinnhaft ist.

5. Handlungsempfehlungen ableiten

Was tun mit den generierten Daten? Ein großes Problem bei der Datenerfassung: Sie werden nicht genutzt. Eine schöne Aufbereitung in Grafiken trägt noch keinen Mehrwert zur strategischen Weiterentwicklung der Kommunikation und zur Contenterstellung bei – höchstens zur Überprüfung von Zielen. Daher sollte bei jeder Auswertung überlegt werden, was Ableitungen und Handlungsempfehlungen sein könnten. Wird ein Thema in den Medien derzeit besonders diskutiert, könnte das Unternehmen sich beispielsweise gezielt in die Diskussion einbringen. Und wenn mehr Reichweite erzeugt werden soll, könnte durchaus auch ein Wechsel der Plattform notwendig werden. Die smarte Sammlung und Einordnung von Daten ist der Schritt in die richtige Richtung – doch einen Mehrwert generieren sie erst, wenn man einen Nutzen daraus zieht.

Fazit: Warum Social Listening für LAPP so wichtig ist

Die digitale Transformation macht auch vor Kommunikatoren keinen Halt. Sie sorgt nicht nur für eine Flut an Themen, Botschaften und News. Sie bringt auch neue Tools und Chancen für die Überprüfung der Arbeit. Gerade in B2B Unternehmen, die großen Wert auf Präzision und Messbarkeit legen, können Kommunikationsteams mit einer fundierten Datenanalyse an strategischer Bedeutung im Unternehmen gewinnen. Mit validen Aussagen und Einschätzungen über die Themen der Zukunft und die Positionierung des eigenen Unternehmens finden sie auch auf den Führungsebenen Gehör.

*Karina Wolf ist Projektleiterin bei der Agentur Storymaker.

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