Lead Management Summit 2023 10 Hürden beim Gestalten des digitalen Erstkontaktes erfolgreich überwinden

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Die Generierung qualitativ hochwertiger Leads ist ein entscheidender Faktor im B2B Marketing. Doch gerade der Erstkontakt ist oft alles andere als optimal gestaltet, wodurch die Effektivität von Leadkampagnen verpufft. Lesen Sie nachfolgend, welche Fallstricke sich häufig als Stolperfallen erweisen.

Der erste Eindruck zählt – auch in der digitalen Kontaktanbahnung. Besonders beim Erfassen von Leads über den klassischen Newsletter oder der ersten Email an die neu gewonnenen Interessenten, warten so manche Hindernisse darauf, überwunden zu werden.

Fehler bei der Erfassung von Leads und wie sie gelöst werden

Grundlegend werden Leads durch Unternehmen in zwei Varianten erfasst: direkt über Webformulare oder (semi-) manuell beziehungsweise händisch bei Veranstaltungen sowie im persönlichen Gespräch.

In beiden Fällen gibt es Fallstricke, wie folgende Beispiele zeigen:

1. Schwer auffindbare Landing Pages oder Formulare

Überraschendweise haben es Interessenten nicht immer leicht, die eigenen Daten zu hinterlassen. Häufig sind Newsletter-Formulare hinter einem nicht eindeutig definierbaren Symbol verborgen oder gar in der Navigation versteckt und nur nach langwieriger Suche auffindbar. Bieten Sie den Zugang zu Ihrem Newsletter deshalb deutlich sichtbar auf Ihrer Website an.

Tipp: Auch bei Veranstaltungen haben vielversprechende Interessenten nicht immer Zeit für ein ausführliches Gespräch mit Ihrem Standpersonal. Geben Sie diesen über ein Touch-Display zur Selbstbedienung im öffentlich zugänglichen Frontbereich Ihres Standes die Möglichkeit, grundlegende Kontaktdaten mit Einwilligung zur Kontaktaufnahme unverbindlich selber einzutragen. Sofern dies technisch schwer zu realisieren ist, tut es manchmal auch eine Einwurfbox für Visitenkarten.

2. Fehlende Mehrwertvermittlung

Damit die Möglichkeit der Newsletter-Anmeldung genutzt wird, muss den Interessierten ersichtlich sein, welche Vorteile sich für sie ergeben. Das gilt für Veranstaltungen ebenso wie für Webformulare. Bei der Vermarktung an Konsumenten und im Handel wird häufig mit Rabatten oder Gewinnspielen gelockt. Im B2B Marketing ist das nicht immer möglich und sinnvoll. Hier spielt eine klare, verständliche Mehrwertkommunikation daher die wichtigere Rolle.

Tipp: Gute Ansätze dafür sind,

• neue hilfreiche fachliche und technische Inhalte (Servicegedanke) anzubieten.

• Informationen zu wichtigen Branchenevents (das können auch eigene Veranstaltungen sein) zur Verfügung zu stellen.

• exklusiven Zugang zu hochwertigen Inhalten zu garantieren.

B2B-Newsletter-Marketing

Double-Opt-in im B2B-Newsletter-Marketing

3. Unspezifische Gewinnspiele

Ansätze nach dem Schema „Gewinne eine Reise“ haben zwar eine hohe Anziehungskraft, sind aber zur Generierung werthaltiger Leads im B2B weniger geeignet. Statt einer kleinen segmentierten Zielgruppe wird damit eine große, undifferenzierte Menge angesprochen. Insbesondere ohne automatisierte Nachqualifizierung und Auslese im Hintergrund kann sich das Verhältnis von Aufwand und Nutzen zum Nachteil für die Unternehmen entwickeln.

Tipp: „Klasse statt Masse!” Diese Form der Leadgenerierung sollte vermieden werden.

4. Zu wenig oder zu viele Formularfelder

Ein verbreiteter Fehler bei der Leaderfassung ist, dass das Formular entweder zu viele oder zu wenig Felder enthält. Zu viele Felder können Besucher abschrecken und dazu führen, das Formular aufgrund des Aufwands nicht auszufüllen. Zu wenig Felder wiederum bergen das Risiko, dass die zur Qualifizierung von Leads dringend benötigten Informationen nicht oder nur unvollständig gesammelt werden. Es ist wichtig, das Formular so zu gestalten, dass es nur absolut notwendige Felder enthält, um Leads zu qualifizieren.

Tipp:

• Verhältnis von Aufwand und Nutzen im Blick behalten: Hochwertige und wirklich hilfreiche Inhalte erfordern Investitionen in der Produktion und sollten mit konkreten Daten „bezahlt“ werden. Ist dem Nutzenden der hohe Mehrwert des Inhalts klar, werden mehr beziehungsweise präzisere Angaben im Formular leichter akzeptiert.

• Entscheidungsphase einordnen: Je unspezifischer das Interesse und je geringer der Druck zur Entscheidung, desto geringer ist die Bereitschaft zur Abgabe von Daten. Newsletter-Anmeldungen sind oft ein Schritt in den frühesten Phasen der Entscheidungsfindung, so wie ein „Vorbeigehen am Schaufenster“. Hier sollte die Schwelle möglichst gering gehalten werden. Im Grunde genügt die Email-Adresse. Zusätzliche Basisinformationen für Personalisierung (zum Beispiel Name) und zur ersten Qualifizierung (wie etwa die Branche) ohne Pflichtcharakter sind kein Muss im ersten Schritt und können an späterer Stelle erhoben werden, weil sie im weiteren Prozess hilfreich sind.

5. Fehlende oder intransparente Marketing-Einwilligung

Dieser Themenbereich ist besonders reich an Fehlermöglichkeiten, über die gestolpert werden kann. Werden Leads auf Veranstaltungen erfasst, wird gern vergessen, die Einwilligung für werbliche Kommunikation per Email oder Telefon zu erfassen.

Ein heißer Diskussionspunkt in diesem Zusammenhang ist die Notwendigkeit und Sinnhaftigkeit eines Double Opt-In Prozesses (Email mit Aufforderung zur Bestätigung der Einwilligung). Neben den rechtlichen Abwägungen empfiehlt es sich allein aus Gründen einer verbesserten Datenqualität darüber nachzudenken.

Tipp:

• Während man sich im Geschäftskundenmarketing rechtlich hin und wieder in einer Grauzone befindet, ist es für den Vertrauensaufbau förderlich, von vornherein transparent zu kommunizieren, dass eine Kontaktaufnahme, zum Beispiel per Email, erfolgen wird.

• Gerade bei manuell und unter Zeitdruck erfassten Daten, wie es auf Messen häufig der Fall ist, lohnt es sich, die Korrektheit der Email-Adresse zu verifizieren, bevor das eigene CRM-System mit fehlerhaften Daten belastet wird. In Zeiten durchgängiger Verfügbarkeit von Internetverbindungen sollte dies nicht erst mit mehreren Tagen Verzug geschehen, sondern möglichst sofort, wenn das Interesse noch aktuell und der Kontakt frisch ist. Das erhöht die Chance auf eine erfolgreiche Anmeldekonversion erheblich. Auch sollten Interessenten über den weiteren Prozess informiert werden, damit die Email zur Bestätigung nicht überrascht und womöglich im Spam-Ordner landet. Bei Webformularen ist dies oft selbstverständlich. Bei Veranstaltungen hingegen wird es häufig noch nicht ausreichend betrachtet und schmälert damit die Chancen bei der Weiterentwicklung des Leads.

E-Mail Marketing Strategie

In 6 Schritten zur erfolgreichen E-Mail Marketing Strategie

Das sollten Sie bei der ersten Email vermeiden

Der erste inhaltliche Kontaktpunkt eines Interessenten mit einem Unternehmen ist die initiale Email. Diese trägt entscheidend dazu bei, ob das Interesse an Ihrem Unternehmen erhalten bleibt und sogar steigt, oder nicht. Deshalb sollten Sie bei der Erstellung dieser Email besonders sorgfältig vorgehen und die folgenden Fehlerquellen im Blick behalten.

6. Keine Email bis zum ersten regulären Newsletter

Viel zu oft folgt einer Registrierung für sehr lange Zeit nichts. Bis Monate später ein Newsletter im Email-Postfach erscheint. Im ungünstigsten Fall erinnert sich der Abonnent nicht mehr an die Anmeldung und markiert die Nachricht als Spam, oder sie landet direkt im Papierkorb.

Tipp: Unternehmen sollten den Moment nutzen, wo eine Person durch Ausfüllen eines Formulars offensichtliches Interesse äußert. Die erste Email sollte innerhalb von maximal 24 Stunden, besser noch sofort, versendet werden. Diese Art von Willkommensmail zeigt laut Campaignmonitor.com Öffnungsraten von 50 Prozent und mehr.

7. Generisch formulierte Betreffzeile ohne persönliche oder inhaltliche Relevanz

Selbst eine schnell versendete Willkommensmail kann an einer ungeeigneten Betreffzeile scheitern. Während Texte ohne Relevanz zum Ignorieren der Email führen können, bringen übertriebene Formulierungen ein gewisses Risiko der Einordnung als Spam durch Filterprogramme mit sich. Derartige Emails tauchen gar nicht erst im Postfach des Empfängers auf und führen im ungünstigsten Fall zu nachwirkenden Problemen bei der Zustellbarkeit von Emails, die nur schwer aufzulösen sind.

Tipp:

• Kurz und prägnant: Verwenden Sie keine zu langen Betreffzeilen, da diese womöglich abgeschnitten und nicht vollständig angezeigt werden.

• Personalisiert: Verwenden Sie den Namen des Empfängers, um die Betreffzeile persönlicher zu gestalten.

• Relevanz: Stellen Sie sicher, dass die Betreffzeile den Inhalt der Email widerspiegelt.

• Aktionsorientiert: Verwenden Sie Verben, um den Empfänger dazu zu bewegen, eine Aktion auszuführen.

• Vermeiden Sie Spam-Auslöser: Verwenden Sie keine Wörter, die als Spam-Auslöser gelten, zum Beispiel „kostenlos“ oder „Gewinnspiel“.

8. Fehlende Personalisierung von Inhalten

Ein potenzieller Lead hat gerade erst im Formular seine Daten hinterlassen und wird dann noch nicht einmal persönlich angesprochen? Auch die angegebenen Interessen spielen scheinbar keine Rolle. Das kann zur Enttäuschung von Erwartungen führen! Wer Daten erhebt, sollte diese auch wertschätzend und sinnvoll nutzen.

Tipp:

• Sprechen Sie Ihre Abonnenten in Betreff und Inhalt mit Namen an. Den eigenen Namen zu lesen, wirkt ansprechend und aktivierend.

• Wenn Sie Informationen über Interessensgebiete erfasst haben, sollten Sie die inhaltliche Auswahl der Kommunikation daran anpassen. Das erhöht den informativen Mehrwert für die Empfänger und damit auch die Chance auf eine positive Wahrnehmung.

9. Nur über sich selber reden

Interesse entsteht zum großen Teil aus wahrgenommenem Mehrwert seitens des Empfängers. An dieser Stelle vornehmlich das eigene Unternehmen in den Fokus zu rücken, bringt das Risiko mit sich, dass die Kontakte ihr Interesse verlieren.

Tipp: Fokussieren Sie sich auf die Bedürfnisse und Interessen des Empfängers und bieten Sie ihm einen Mehrwert – Marketing als Service. Woraus dieser entsteht, muss im Vorfeld erarbeitet werden. Ein Geschäftsführer hat andere Bedürfnisse als eine Abteilungsleiterin oder ein Fachexperte. Wer seine Zielsegmente und deren Bedürfnisse kennt, ist im Vorteil und kann seine Inhalte kommunikativ zielgruppengerecht ausrichten.

B2B E-Mail Marketing

Personalisierter Content – die Zukunft des E-Mail Marketings

10. Fehlende Aktivierung

Kommunikation ist alles – auch im Email-Marketing. Ohne eine deutlich formulierte Aufforderung an den Empfänger über den nächsten Schritt, lässt die erwünschte Reaktion auf sich warten. Auch bei informativen Emails ohne vertrieblichen Charakter empfiehlt sich eine leicht auffindbare und verständliche Aufforderung zur Handlung.

Tipp:

• Ihr Unternehmen hat eine tolle Dokumentation oder eine aktive Community? Fordern Sie zum aktiven Erkunden dieser auf.

• Das Anlegen eines Nutzerkontos verschafft dem Empfänger exklusive Vorteile? Kommunizieren Sie diese Vorteile mit der Aufforderung, sich das nicht entgehen zu lassen.

• Bestimmte Inhalte sind sehr besonders populär, weil sie als hilfreich empfunden werden? Weisen Sie darauf hin und bieten Sie diese Inhalte aktiv an.

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*Stephan de Paly ist Lead Consultant Marketing Automation Solutions bei Telekom MMS.

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