Lead Management: Marketing Automation im B2B Marketing Automation im B2B – Grundlagen und Erklärungen und 8 Tipps für den Einsatz

Redakteur: Laura Griebsch

Marketing Automation im B2B kann ein wichtiger Treiber für eine bessere Leadgenerierung, zielgerichtetere Kundenansprache und bessere Kommunikation sein. Aber wie setzen B2B Unternehmen die Marketing Automatisierung ein?

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Wie funktioniert Marketing Automation im B2B?
Wie funktioniert Marketing Automation im B2B?
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Während sich auch das B2B Marketing immer weiter von Offline nach Online verlagert, nehmen die Angebote und Möglichkeiten von automatisiertem und digitalisiertem Marketing zu. Marketing Automation ist im B2B zwar kein neuer Trend und spätestens seit dem Siegeszug des Inbound Marketings in den meisten Industrie- und IT-Marketing-Abteilungen Thema, aber es bringt einige Hürden mit sich. Erfahren Sie, wie Marketing Automation im B2B Marketing funktioniert, welche Probleme es löst und wie Sie den Einsatz so gestalten, dass Sie messbaren Erfolg durch ein Marketing Automation System (MAS) verbuchen können.

Definition: Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation – oder auch Marketing Automatisierung – beschreibt eine Methode bei der mittels Softwarelösungen bestimmte Bereiche, Prozesse und Maßnahmen Ihres Marketings automatisiert werden.

Sie können so beispielsweise Ihr E-Mail-Marketing, Ihre Leadgenerierung sowie Ihr Lead Nurturing und auch komplette Kampagnen sowie die Verteilung der Kontakte an ein CRM System automatisieren. Ein wichtiger Punkt sind automatisierte Workflows – also Abläufe und Prozesse Ihres Marketings – die mit Hilfe einer Marketing Automation Software erstellt werden.

Technisch gesehen besteht ein Marketing Automation System aus einer Datenbank, Workflowsystemen, Schnittstellen zu CRM-Systemen (und auch anderen Systemen) und dem Web-Controlling. Bei vielen Marketing Automation Systemen (MAS) sind zudem Möglichkeiten für die Social Media Planung sowie die Erstellung und Gestaltung von Landingpages und E-Mails integriert. Inwiefern diese genutzt werden können/sollten, hängt aber immer von der Ausgangssituation des jeweiligen Anwenders ab.

Marketing Automation wir oft als „automatisiertes E-Mail-Marketing“ bezeichnet, aber das ist nicht richtig. Vielmehr ist E-Mail-Marketing ein Teilbereich, der durch ein Marketing-Automation-System automatisiert und optimiert werden kann.

Definition: Was ist Marketing Automation?

Darüber hinaus können Sie Marketing Automation für folgende Bereiche einsetzen:

  • Leadgenerierung
  • Lead Nurturing
  • Lead Scoring
  • Steuerung, Planung und Automatisierung von Marketing Kampagnen
  • Datensammlung, -pflege und -übergabe in weitere Datenbanken/Systeme
  • Reporting und Auswertung Ihrer Marketing Maßnahmen
  • E-Mail-Marketing/Newsletter
  • Verwaltung auf Pflege Ihrer Social Media Kanäle
  • Aufbau von HTML-Mailings, Text-Mailings sowie Landingpages

Marketing Automation regelt also die Segmentierung, Generierung, Ansprache (z. B. Mails, Newsletter) und weitere Bearbeitung (Nurturing) Ihrer Leads. Es hilft Ihnen darüber hinaus, Kampagnen ganzheitlich und über ein zentrales System zu erstellen, zu verwalten und auszuwerten.

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Wie funktionieren Marketing Automation und automatisierte Workflows im B2B Marketing?

Ein Workflow ist eine Prozesskette, die Sie aufsetzen. Das bedeutet, Sie überlegen sich, welche Reise Ihr potentieller Kunde bei einer bestimmten Marketing Kampagne machen soll – ein Beispiel für solch einen Workflow in einer Marketing Automation könnte wie folgt aussehen:

Wie können Sie Marketing Automation im B2B sinnvoll einsetzen?
Wie können Sie Marketing Automation im B2B sinnvoll einsetzen?
(Bild: Vogel Communications Group)

Ein Bespiel für automatisiertes Marketing im B2B

Ein Nutzer kommt über Google auf einen Ihrer Blogbeiträge. Dort registriert er sich für Ihren Newsletter. Anschließend bekommt er eine E-Mail von Ihnen, die ihn zum Newsletter willkommen heißt und ihm gleichzeitig einen weiterführenden Inhalt zu dem Thema anbietet, zu dem er sich den Blogbeitrag durchgelesen hat. Um diesen Inhalt herunter zu laden, muss er sich mit folgenden Daten registrieren:

  • Name
  • E-Mail
  • Beruf
  • Unternehmen
  • Branche
  • Telefonnummer

Nun wissen Sie schon einiges über Ihren Lead – unter anderem auch, für welche Themen er sich interessiert. Ein Marketing Automation System hilft Ihnen jetzt besonders, den potentiellen Kunden automatisiert mit den Informationen zu überzeugen, die für ihn interessant sind. Nach dem Download dieses weiterführenden Inhalts, erhält der Kontakt wieder eine automatisierte E-Mail von Ihnen. In dieser gehen Sie auf Probleme zum Thema und seiner Branche/seiner Position ein.

Sie nutzen also das Wissen, das Sie über ihn haben, um ihn möglichst zielgerichtet und konkret anzusprechen. Führen Sie den Lead dann auf eine Landingpage, auf der er Lösungen zu seinen konkreten Problemen findet. Auf dieser Website hat er dann die Möglichkeit, Sie direkt zu kontaktieren oder sich etwas herunterzuladen (z. B.: eine Demo-Version einer Software, ein Produktdatenblatt oder einen Referenzbericht). Lädt er sich auch diesen Content herunter, dann können Sie Ihrem Lead nicht nur Themeninteresse, sondern auch Produktinteresse unterstellen und ihn somit als Sales Qualified Lead an den Sales übergeben. Auch diese Übergabe lässt sich mit einem MAS automatisieren: Erfüllt ein Kontakt bestimmte Kriterien oder führt Handlungen aus, so kann er nach Ihren Vorgaben automatisch als Datensatz (Lead) mit allen Informationen in ein CRM System eingespielt werden.

Stellen Sie sich vor, Sie müssten all das manuell machen. Das wäre ab einer bestimmten Anzahl von Besuchern und Downloadern einfach nicht mehr möglich. Ein Marketing Automation System nimmt Ihnen diese Arbeitslast ab. Die automatisierten Workflows, die Sie darin aufsetzen, machen genau das möglich. Sie helfen Ihnen, Ihre potentiellen Kunden regelmäßig, zeitnah, mit den richtigen Themen und personalisiert anzusprechen.

Wann lohnt sich Marketing Automation im B2B Marketing?

Die Marketing Automatisierung lohnt sich immer dann, wenn Sie aus einer oder mehreren Zielgruppen eine höhere Anzahl an Leads generieren möchten und diese gezielt und personalisiert ansprechen wollen sowie zentral verwalten möchten. Gerade bei Unternehmen, deren Kaufprozess über den eines Onlineshops hinaus geht, sollte über die Automatisierung Ihrer Marketing Maßnahmen sowie der Kampagnen nachgedacht werden. Denn in der Regel legen Käufer im B2B Marketing nicht einfach Ihr Produkt in den Warenkorb und bestellen online.

Zwischen dem ersten Kontakt mit dem Unternehmen und der Übergabe des Leads an den Sales finden häufig viele weitere Kontaktpunkte statt. Dabei unterscheiden sich die einzelnen Kontakte häufig in ihren Interessen und ihren Vorlieben:

  • Unterschiedliche Branchen
  • Unterschiedliche Positionen
  • Anderes Produkt/und oder Themeninteresse
  • Demographische Unterschiede

Das bedeutet, Sie können nicht jedem potentiellen Käufer den gleichen Content anbieten und nicht jeden mit der gleichen E-Mail anschreiben – besonders, wenn Sie verschiedene Produkte und Dienstleistungen anbieten.

Was sind die Ziele von automatisiertem Marketing?

Das übergreifende Ziel bei der Automatisierung des Marketings ist die schnellere Arbeit sowie das Einsparen von Ressourcen. Diese Methode ermöglicht es Ihnen, Marketingprozesse so aufzusetzen, dass Sie gezielt Ihre jeweiligen Buyer Persona ansprechen, dafür aber nicht ständig Anpassungen oder individuelle sowie manuelle Maßnahmen einsetzen müssen.

Darüber hinaus ermöglicht Ihnen ein Marketing Automation System im B2B Marketing das detaillierte Auswerten, Monitoren und Anpassen Ihrer Marketing Kampagnen. Über ein zentrales System können Sie so nahezu alle Ihre Aktivitäten steuern. Sogar Crossmediale Kampagnenpflege ist in vielen Marketing Automation Softwares möglich. So können Sie die verschiedenen Kontaktpunkte Ihrer Käufer (z. B. Unternehmenswebsite, Social Media, E-Mails und sogar externe Kampagnen in Fachmedien) auf einen Blick überprüfen und steuern.

Des Weiteren wird durch das Aufsetzen verschiedener Workflows, die alle an Ihre jeweiligen Buyer Personas angepasst sind, die individuelle Ansprache Ihrer Zielgruppen automatisiert. Genau diese angepasste und individuelle Ansprache ist wichtig für die Zufriedenheit Ihrer Kunden: Eine repräsentative Umfrage von Actico zeigt, dass 42 % der deutschen Konsumenten personalisierte Angebote bevorzugen und laut dieser Umfrage geben auch 40 % der Befragten an, dass Sie es als Zeitverschwendung erachten, wenn Sie unpersonalisierte und damit nicht auf sie zugeschnittene Angebote von Unternehmen erhalten.

Marketing Automation kann also – wenn Sie es richtig einsetzen, zur Zufriedenheit Ihrer potentiellen Käufer beitragen und Ihre Customer Centricity optimieren.

8 Tipps für die Einführung und Durchführung von Marketing Automation im B2B Marketing

1. Commitment aus dem gesamten Unternehmen

Marketing Automation kostet Geld und die Einführung nimmt Zeit in Anspruch und bindet Kapazitäten. Sie müssen es also schaffen, dass das gesamte Unternehmen hinter der Automatisierung steht, Sie gegebenenfalls unterstützt und eventuell auch in Kauf nimmt, dass andere B2B Marketing Aktivitäten etwas zurückgestellt werden müssen. Wichtig sind dabei vor allem folgende Stakeholder: Marketing Leiter, Geschäftsführer, der Vertrieb, die IT und das Datenmanagement.

2. Erst die Strategie, dann die Automatisierung

Bevor Sie anfangen zu automatisieren, müssen Sie sich im Klaren sein, was Sie eigentlich automatisieren wollen. Welche Ziele verfolgen Sie? Welche Kennzahlen und KPIs sind wichtig und dienen der Erfolgsmessung. Zudem müssen Sie die neue Marketing Strategie entwickeln und festhalten, die durch ein Marketing Automation System ab sofort unterstützt und durchgeführt wird.

Erstellen Sie eine Kampagnen Strategie, beispielsweise für ein bestimmtes Produkt. Diese Kampagne arbeiten Sie von vorne bis hinten aus – erst dann überführen Sie sie in das MAS.

3. Machen Sie Marketing für Ihre Zielgruppe, nicht für Vertrieb oder Ihren Chef

Ein Tipp, der immer gilt – egal ob im automatisierten Marketing oder im manuellen. Es geht immer um Ihre Zielgruppe, nicht um Befindlichkeiten von internen Stakeholdern. Leider erlebt man das gerade in B2B und Industrieunternehmen noch sehr häufig. Aber hier kann Marketing Automation ein Hebel sein. Durch die Software stehen Ihnen künftig eine Vielzahl von Zahlen und verhaltensbasierte Daten Ihrer Zielgruppe und Ihrer Marketing Kampagnen zur Verfügung. Außerdem bieten viele Systeme die Möglichkeit A/B-Tests durchzuführen, also zwei Varianten direkt zu vergleichen. Diese Kennzahlen sind belastbar und gemacht wird nur, was funktioniert, nicht was Einzelpersonen gefällt – auf dieses Kommittent sollten Sie sich einigen, im ganzen Unternehmen.

4. Die Datenbasis ist der Grundpfeiler

Wie bereits erwähnt, ist eine saubere und strukturierte Datenbasis die Grundlage für Marketing Automation. Sprechen Sie frühzeitig mit dem Verantwortlichen dafür in Ihrem Unternehmen und holen Sie ihn oder sie auf Ihre Seite. Zusammen können Sie sich ein Konzept überlegen, wie man die Datenstruktur und -basis bereinigt und wie Sie mit Unterstützung der MAS sauber gehalten werden.

5. Holen Sie sich technische Unterstützung

Sie müssen nicht in der Lage sein, eine Marketing Automation Software selbstständig einzuführen. Entweder unterstützen Sie dabei die zuständigen Abteilungen in Ihrem Unternehmen oder Sie nutzen das Know-how und die Erfahrung eines Anbieters oder einer Agentur. Der externe Blick kann oft hilfreich sein und sowohl Probleme aufdecken wie auch Chancen und Potentiale. Wichtig ist, dass Sie vorher offen über die Marketing Automation Kosten sprechen und auch über Ihre Anforderungen und Erwartungen. Denn diese müssen Sie gegebenenfalls in Ihr Marketing Budget einplanen.

6. Testen Sie und haben Sie keine Angst vor Rückschlägen

Wenn Sie erst einmal ein MAS eingeführt haben, verfügen Sie über eine grüne Spielwiese und zahlreiche Möglichkeiten. Das ist die ideale Möglichkeit, Ihre Marketing Kampagnen zu optimieren und Kampagnen anzupassen. Denn jetzt haben Sie durch die Reportings, Analysen und Kennzahlen auch belastbare Daten, die Ihnen zeigen, was Sie ändern müssen, um Ihre Wunschkunden noch besser zu erreichen und zu überzeugen. Testen Sie also verschiede Varianten – gerade am Anfang. Egal ob Mailings, Texte oder auch ganze Landingpages. Durch die Automatisierung können Sie diese Tests viel leichter und schneller realisieren – das sollten Sie sich zu Nutze machen, um Ihre Marketing-Leistung zu steigern.

7. So viel Individualisierung wie möglich

Ein Punkt der sich direkt daran anschließt: Sprechen Sie nicht alle Ihre Kunden mit der gleichen Mail an, bieten Sie nicht jeden den gleichen Content an und führen Sie nicht alle Kontakte auf die gleiche Landingpage. Individualisieren Sie Ihre Ansprache und die Contents, die Sie Ihren potentiellen Kunden zeigen – durch das automatisierte Marketing ist das jetzt nicht mehr mit einem enormen Aufwand verbunden.

Der Fokus auf die Bedürfnisse und Anforderungen Ihrer Zielgruppe und die Personalisierung der Ansprache sind ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Marketing Maßnahmen.

8. Testen Sie verschiedene Systeme aus.

Viele Anbieter von Marketing Automation Software bieten entweder eine kostenfreie (meist sehr abgespeckte Version) ihres Systems oder eine zeitlich begrenzte Testversion an. Nutzen Sie diese Angebote und schauen Sie sich mehrere Anbieter und Softwares an. Testen Sie dann folgende Punkte der Anwendung:

  • Wie ist die Bedienbarkeit – ist sie komplex und bietet viel Fehlerpotential oder ist sie selbsterklärend und überschaubar?
  • Welche Funktionen gibt es und passen diese zu Ihren Bedürfnissen?
  • Wie ist die User Experience – geht die Bearbeitung schnell und stressfrei?
  • Können Sie damit all Ihre Anforderungen und Ziele erfüllen?
  • Welche Erweiterungsmöglichkeiten gibt es?

Danach sollten Sie Ihre Favoriten an die IT und den Projektverantwortlichen geben, damit diese weitere Rahmenbedingungen wie Kosten, Nutzen, Datensicherheit und Anbindbarkeit überprüfen können.

Marketing Automation: Teil 2 und 3 - alle Voraussetzungen, Kosten und Systeme

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