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B2B Onlinemarketing 3 Gründe für strategisches Call Tracking

Ein Gastbeitrag von Cornelia Day*

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Marketingverantwortliche in B2B Unternehmen agieren oft ohne vollständiges Wissen über ihre gesamte Customer Journey. Getrackt werden vor allem Onlinemarketing-Daten, wie beispielsweise der Website-Besuch. Wir zeigen auf, welche Rolle dabei der Kanal (digitaler) Telefonanruf spielt und wie innovative Call Tracking-Lösungen helfen.

Mithilfe des Call Trackings wird die ganze Customer Journey abgebildet. So können auch Printkampagnen überprüft werden.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Mithilfe des Call Trackings wird die ganze Customer Journey abgebildet. So können auch Printkampagnen überprüft werden.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Messen, erkennen, analysieren, handeln…und das Ganze wieder von vorn. Das ist die Maxime jeder modernen, datengetriebenen Onlinemarketing-Strategie – Bewegungsdaten, Login-Aktivitäten, Warenkörbe, alle Informationen werden getrackt, ausgewertet und bewertet. Anschließend fließen die gewonnenen Erkenntnisse zurück in die einzelnen Abteilungen und optimieren so die Geschäftsprozesse – Marketing, Sales und Support. Doch oftmals bleibt ein Kommunikationskanal dem Tracking verborgen, und das, obwohl er besonders wertvolle Informationen in sich birgt: Kontaktaufnahmen via Telefon.

Dabei liegen die Argumente dafür auf der Hand, Anrufe wie alle anderen datengetriebenen Marketingmaßnahmen zu tracken und zu analysieren. In diesem Beitrag erfahren Sie die wichtigsten Gründe, warum Marketingverantwortliche, aber auch Entscheider anderer Geschäftsbereiche wie Service oder Vertrieb in B2B Unternehmen, über die Implementierung einer strategischen Call Tracking-Lösung nachdenken sollten.

Grund 1: Das Onlinemarketing wird durch Call Tracking effizienter

Marketer sind Zahlenmenschen und wollen alles messbar machen – das gilt insbesondere in der B2B Branche. Sie tracken und analysieren jeden Aspekt ihrer laufenden Online-Kampagnen und treffen darauf basierend Entscheidungen für ihre weitere Strategie. Doch häufig sind diese Daten nicht vollständig. Der Grund dafür ist folgender: Mit herkömmlichen Tracking- und Analytics-Tools können Klicks, Conversions oder Abschlüsse im digitalen Raum nachvollzogen und ausgewertet werden. Was geschieht aber, wenn ein Kunde die Website einer Marke besucht und nicht das Online-Formular ausfüllt, sondern den Hörer in die Hand nimmt und im Servicecenter oder direkt im Vertrieb anruft? In diesem Fall reißt die Tracking-Kette ab und die tatsächliche Conversion, also die Kontaktaufnahme, kann nicht mehr einer bestimmten digitalen Kampagne zugeordnet werden. Ein wichtiger Baustein für die Marketingeffizienz geht verloren.

Innovative Call Tracking-Lösungen überbrücken diesen Gap und ermöglichen es Marketingentscheidern ein vollständiges Bild ihrer Customer Journey zu erhalten. Jeder Kampagne und jedem Kontaktpunkt wird eine dedizierte virtuelle Telefonnummer zugeordnet. So weiß der Marketer immer an welchem Touchpoint der Kundenreise ein Kontakt entsteht. Zudem erfährt er wie erfolgreich seine Kampagnen sind und welche gut oder nur mäßig performen – wertvolle Informationen, die viel Geld und Ressourcen sparen.

Grund 2: Die Money-Keywords werden identifiziert

Call Tracking-Software geht aber noch einen Schritt weiter, als nur aufzuzeigen, welche Online-Kampagnen zu den gewünschten Ergebnissen führen. Marketingentscheider können mit diesen Systemen sogar feststellen, welche Keywords für einen Anruf oder eine Conversion verantwortlich sind und erhalten so einen noch tieferen Einblick in die Customer Journey – vor allem in das Suchverhalten der Nutzer.

Dies funktioniert über das sogenannte ‘dynamische Call Tracking’: Im Rahmen dieser Strategie wird jedem einzelnen Website-Besucher eine dedizierte Telefonnummer aus einem Nummernpool ausgespielt. So stellt das System fest, über welches Keyword der jeweilige Nutzer auf die Unternehmensseite kommt. Diese Daten können dann über eine Schnittstelle in Google Analytics und Google Ads überführt und mit dort bereits gespeicherten Informationen kombiniert werden. Im Ergebnis erhalten Marketers ein noch tieferes Verständnis über ihre Kunden und können darauf aufbauend ihre Keyword-Strategie weiter verfeinern, um noch mehr Effizienz für ihre Maßnahmen zu generieren und sich einen echten Wettbewerbsvorteil zu sichern.

Grund 3: Print- und OOH-Kampagnen werden sichtbar

Was bei Online-Kampagnen gang und gäbe ist, funktioniert in der physischen Welt nicht unbedingt – meinen Marketer oft. Denn der (Analytics-)Gap zwischen einem virtuellen, digital messbaren Klick und einer Printanzeige, einem Plakat oder einem Flyer scheint auf den ersten Blick unüberbrückbar. Mit einer modernen Call Tracking-Strategie lassen sich allerdings auch Offline-Kampagnen in die genutzten Tracking- und Analyse-Tools nahtlos einbinden.

Und so funktioniert es: B2B Unternehmen können auf ihren Print- und Out-of-Home-Maßnahmen spezifische, digital nachverfolgbare Rufnummern integrieren und ausspielen. Rufen Kunden oder Interessenten dann über diese an, kann die Conversion direkt dieser Maßnahme zugeordnet werden. Marketingverantwortliche wissen dann genau, wie welches Werbemittel performt – oder auch nicht. Werden diese Daten dann mit den Informationen aus dem Online-Marketing zusammengeführt, entsteht ein ganzheitliches Bild, das dazu beiträgt, die Marketinginvestitionen signifikant zu optimieren.

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Fazit

Für die Implementierung eines strategischen Call Tracking-Systems sprechen nicht nur die genannten drei Gründe. Es gibt weitaus mehr, etwa die Steigerung des Markenimages durch eine höhere Servicequalität oder die Minimierung entgangener Calls – also echter Leads. Zudem besteht die Möglichkeit, über eine Verknüpfung der Call-Daten mit etwaigen bereits vorhandenen Kundeninformationen (Search-Aktivitäten, Warenkorb-Auswertungen etc.) bestimmte Anrufer mit bestimmten Beratern oder Ansprechpartnern zusammenzubringen, die thematisch zu ihrem Anliegen passen – das sogenannte Fingerprint Matching. Das steigert zusätzlich die Beratungsqualität und führt zu einer höheren Markenbindung. Alles Argument, die sowohl auf Marketing- als auch auf Geschäftsführer-/CEO-Ebene relevant sind: höherer Abverkauf, bessere Servicequalität und mehr Effizienz.

*Cornelia Day ist Team Lead Customer Care bei matelso.

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