CMCX 2022 Best Practice digitales Omnichannel Marketing bei igus

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Omnichannel Marketing klingt immer so einfach. Doch um es zu realisieren, benötigt es vor allem großen organisatorischen Aufwand. Wir haben dazu mit Christian Batz, Head of DigITal bei igus, gesprochen. igus hat sich das Ziel gesetzt, ein einheitliches Kundenerlebnis über alle Kanäle zu bieten.

Ein einheitliches Kundenerlebnis (Omnichannel Marketing) über alle Kanäle hinweg zu bieten, davon träumt so mancher B2B Marketer. Doch es kann tatsächlich gelingen. Die igus GmbH, ein Hersteller von Kunststoffgleitlagern und Energieführungsketten, hat sich genau das zu Herzen genommen und als seine Mission festgesetzt. Christian Batz, Head of DigITal bei igus, berichtet warum: „Immer wieder erfuhren wir, dass Kunden auf unterschiedlichen Kanälen widersprüchliche oder redundante Informationen erhalten haben. Dadurch wurde das Kundenerlebnis negativ beeinträchtigt, was zu Irritationen bei unseren Kunden führte.“

Genau dies wollte das Digital Marketing-Team ändern, mit dem Ziel „dem Kunden die Informationen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort so zur Verfügung zu stellen, dass er die richtige Kaufentscheidung treffen kann.“ Weiter sagt Batz: „Aus igus Sicht wollen wir sowohl Quantität als auch Qualität der Leads steigern.“ Vorher war es so, dass Inhalte oft nicht aufeinander abgestimmt waren. So konnte es passieren, dass einem Kunden mehrmals beispielsweise ein Muster eines igus Produktes angeboten wurde. Personalisierung spielte zudem eine eher untergeordnete Rolle.

Die Einführung der Marketing Automation-Lösung als Basis für digitales Omnichannel Marketing

Um dies zu lösen, hat sich igus für eine Marketing Automation-Software entschieden. „Ohne eine Automatisierung schien es uns nicht möglich, diese dynamische und personalisierte Ausspielung von Inhalten zu realisieren“, so Batz. Daraus erhofft sich das Marketing-Team mehr und bessere Leads zu generieren. Allerdings könne das nur gelingen, wenn sich alle Online Marketing-Manager und alle anderen beteiligten Bereiche bei der Nutzung der Software abstimmen, sodass am Ende auch wirklich ein einheitliches Kundenerlebnis entstünde.

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Die eigentliche Einführung der Software verlief größtenteils agil. Batz berichtet von den Anfängen: „Zunächst haben wir gemäß Build-Measure-Learn den damals noch sehr jungen und kleinen Produktbereich Low-Cost-Automation exemplarisch umgesetzt, um zum einen die Software besser zu verstehen und zum anderen die Kundenreaktionen zu ergründen.“ Basierend auf den gewonnenen Ergebnissen haben sie dann in weiteren Iterationen alle weiteren Bereiche automatisiert. Natürlich lief bei Launch der Software nicht alles glatt. Denn um ein personalisiertes Nutzererlebnis zu generieren, war die Verbindung von CRM mit Marketing Automation-Software unerlässlich. Zwei getrennte Teams mussten ab sofort zusammenarbeiten. Das habe dazu geführt, dass die ein oder andere „zwischenmenschliche Herausforderung überwunden werden musste“, so Christian Batz. Doch mittlerweile seien alle Mitarbeiter an Bord und haben die Vorteile des Zusammenschlusses erkannt.

Gemäß dem Ansatz „What’s in for me“ haben sie den unmittelbar betroffenen Mitarbeitern aufgezeigt, welchen Mehrwert die Software bietet und wie sie damit einfacher und schneller ihre Ziele erreichen können. Im Rahmen von Schulungen wurde das notwendige Wissen vermittelt, so dass am Ende tatsächlich jeder vom Nutzen der Lösung profitieren konnte. „In unserem Fall mussten wir die Bereiche Off- und Online-Marketing, E-Commerce, CRM, IT und Sales unter einen Hut bekommen“, erklärt der Head of DigITal.

Zu große Erwartungen durch Marketing Automation

Die Qualität und Quantität der Leads können sich jedenfalls sehen lassen. „Die Menge der weltweiten Leads konnten wir bisher durchschnittlich um circa 22 Prozent pro Jahr steigern. Die Qualität ist immer dann sehr hoch, wenn die beteiligten Bereiche sich gut abstimmen und an einem Strang ziehen“, berichtet Batz. Eine direkte Steigerung des Umsatzes ist bisher aber ausgeblieben. Laut Batz würde der Vertrieb die zusätzlichen Leads meist eher als zusätzliche Option betrachten, weshalb hier noch etwas Luft nach oben wäre. Die Übergabe der Leads inklusive eines Lead Scorings klappt nun jedenfalls reibungslos von der Marketing Automation-Lösung in das CRM. „Wir haben mittlerweile ein viel besseres Verständnis, wie sich unsere Kunden verhalten und wie sie am Ende Kaufentscheidungen treffen. Aufbauend auf diesem Wissen sind wir nun in der Lage, kontinuierliche Verbesserungen durchzuführen“, resümiert Batz.

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In den nächsten Schritten will das Team noch weitere Verbesserungen vornehmen. Vor allem sollen die Bereiche noch besser zusammenarbeiten. Hier würden sie den größten Einfluss auf den Erfolg sehen, so Batz. Weiter ergänzt er: „Je besser die die Customer Journey end2end von allen Beteiligten verstanden und entsprechend ausgestaltet wird, umso besser ist das Ergebnis.“

Als Tipp gibt er anderen B2B Marketern deshalb folgendes: „Nicht nur bei der technischen Umsetzung, sondern auch bei der Erstellung der Inhalte und Ausgestaltung ist eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit erforderlich.“ Genau deshalb müssen Marketer ihr Team bereits frühzeitig in den Prozess miteinbeziehen. Erst dann gelingt ein erfolgreiches digitales Omnichannel Marketing, wie bei igus.

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