Marketingbudgets im B2B

4 ultimative Tipps für Ihre nächste Budgetverhandlung

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2. Resource

Was wird das Projekt kosten? Die vollständige Darstellung des Mitteleinsatzes steht dabei in engem Zusammenhang mit der ROI-Erwartung, denn über den Return wird sie gerechtfertigt. Die gesamte Kostenplanung muss äußerst sorgfältig geprüft werden, bevor sie präsentiert wird. Zudem ist es immer sinnvoll einen Plan B oder eine Ausweichoption mitzuliefern („wenn der Traffic auf der Website bis X nicht um Y gestiegen sind, kann der nächste Investitionsschritt gestoppt werden“). Wichtig ist es zu zeigen, dass das Konzept gut durchdacht und auch “zerlegbar“ ist, falls es zu überraschenden Änderungen oder Abweichungen kommen sollte. Marketingverantwortliche müssen ihren Ansprechpartnern das Gefühl vermitteln, dass sie stets die Kontrolle über das Budget haben. Es gilt zu zeigen, dass das investierte Kapital in guten Händen ist und im Interesse des Unternehmens eingesetzt wird. Eine Einteilung in verschiedene Töpfe und Phasen anstelle von „alles oder nichts“ ist deshalb empfehlenswert.

3. Results

Was sind die Ergebnisse, was wird sich ändern und wo genau wird das zu sehen sein? Die Zielsetzung der Marketingstrategie und der damit verbundenen Maßnahmen muss deutlich aus dem Pitch für die Verhandlung hervorgehen. Die entscheidenden Punkte wie zum Beispiel höhere Markenbekanntheit, Neukundengewinnung, bessere Konversionsraten auf allen Stufen des Brand Funnel, Akzeptanz einer Preiserhöhung oder Bekanntmachung des Zusatznutzens des Augmented Products müssen aufgelistet und quantifiziert werden. Es wird anschaulicher, wenn Ist-Situation und Zielsetzung nebeneinander aufgezeigt wird. Anhand der vordefinierten Ziele können neue, veränderte Wirklichkeiten in einer Projektion dargestellt mit klaren Aussagen veranschaulicht werden.

4. Reputation

Jeder Vorstand, egal ob aus dem Technik-, aus dem Recht oder aus einem anderen Bereich, ist auf einen tadellosen Ruf, positive Pressestimmen und natürlich auch auf eine Wertsteigerung der Marke und damit des Unternehmens bedacht. CMOs können dies für ihre Argumentation nutzen, indem sie anhand vergangener Beispiele oder von Beispielen aus dem Konkurrenzumfeld aufzeigen wie gute Kommunikationsmaßnahmen funktionieren. Es lohnt sich einen positiven Artikel aus der Presse oder andere Resonanzen mitzubringen, um darzustellen, wie sich ein Markenwert langfristig erhöhen kann oder wie wohlwollend über Kampagnen in den Medien berichtet wird. Generell zählen im Pitch Daten und Fakten. Mitunter stehen sie (noch) nicht zur Verfügung – in diesem Fall kann die B2B-Marktforschung helfen, Fakten zu eruieren. B2B Marktforschung sammelt Daten für aktuelle und projizierte Märkte und testet die Wirkung von Produkten, Konzepten und MARCOM anhand entsprechender KPIs. Sie ist damit der beste Partner in der Vorbereitung von Budgetverhandlungen.

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Über den Autor

Dr. Gesine Herzberger

Dr. Gesine Herzberger

Leitende Redakteurin & Head of Happiness, marconomy