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Brand Suitability 5 Tipps für mehr Brand Safety im B2B

Von Oliver Hülse*

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Werbeboten Media GmbH

Angesichts wachsender Content-Massen laufen Unternehmen zunehmend Gefahr, dass ihre digitale Werbung in markenschädigenden Umfeldern ausgespielt wird. Wie sie das verhindern können, verrät Ihnen dieser Artikel.

Zwar verzeichnet Deutschland laut aktuellem „Media Quality Report“ von Integral Ad Science (IAS) aktuell einen Rückgang des Brand Safety-Risikos um mindestens drei Prozentpunkte auf allen Plattformen. Im internationalen Vergleich jedoch hinken die deutschen Brand Safety Benchmarks dem weltweiten Durchschnitt weiter hinterher.
Zwar verzeichnet Deutschland laut aktuellem „Media Quality Report“ von Integral Ad Science (IAS) aktuell einen Rückgang des Brand Safety-Risikos um mindestens drei Prozentpunkte auf allen Plattformen. Im internationalen Vergleich jedoch hinken die deutschen Brand Safety Benchmarks dem weltweiten Durchschnitt weiter hinterher.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Der Bericht über einstürzende Gebäude nach einem Erdbeben neben der Werbung eines Bauunternehmens, eine Meldung über den Produktionsstopp in der Automobilindustrie im Werbeumfeld eines Maschinenbaubetriebs oder die News über das aktuelle Handelsembargo neben der Anzeige eines Produktionsunternehmens: B2B-Marketer sehen die eigene Markenbotschaft immer wieder in falschen Umfeldern platziert, die ihre Wirkung erheblich mindern, generell verhindern oder im schlimmsten Fall sogar der Marke selbst Schaden zufügen. Zwar verzeichnet Deutschland laut aktuellem „Media Quality Report“ von Integral Ad Science (IAS) aktuell einen Rückgang des Brand Safety-Risikos um mindestens drei Prozentpunkte auf allen Plattformen. Im internationalen Vergleich jedoch hinken die deutschen Brand Safety Benchmarks dem weltweiten Durchschnitt weiter hinterher. Ein konsequenter Fokus auf die Brand Safety ist daher unerlässlich. Und das nicht nur, was die Legal Safety von Umfeldern angeht. Mindestens ebenso relevant ist die individuelle Brand Suitability, also die richtige Platzierung der Werbung im markenkonformen Kontext. Wie B2B-Unternehmen die Herausforderung am effizientesten angehen, verrät Oliver Hülse, Managing Director CEE von IAS, in folgenden 5 Tipps:

1. Individuelle Brand Safety-Strategie aufsetzen

Das Wichtigste vorab: Ein allgemeines Patentrezept für jeden Advertiser maximale Brand Safety zu erlangen gibt es nicht. Die Beurteilung der Brand Suitability ist höchst individuell und unterliegt keinen geregelten Branchenstandards. Das Risiko ist nicht für jede Marke gleich und ändert sich von Kampagne zu Kampagne. Entscheidend ist vor diesem Hintergrund eine umfassende, auf die individuellen Bedürfnisse abgestimmte Brand Safety-Strategie. Im ersten Schritt müssen Werbungtreibende erkennen, welche Inhalte ihrer Marke potenziell schaden. Es gilt, eigene Risikoschwellen für unterschiedliche Themen zu definieren. Nur so können Marken gezielt wirksame Gegenmaßnahmen treffen.

2. Unsichere Umfelder blockieren

Eine wirksame Möglichkeit, beim Direktkauf über Publisher markensichere Platzierungen zu gewährleisten, bietet das Keyword-Blocking in Echtzeit. Basierend auf einer Liste von Begriffen wird die Ausspielung der Werbung in diesem konkreten Kontext blockiert. Eine striktere Maßnahme ist das Blacklisting. Hier wird die Platzierung innerhalb gesamter Webseiten ausgeschlossen, wenn sie nicht zu den Markenwerten passen. Als Pendant können Marken Whitelists mit bekannten Webseiten erstellen, mit denen sie bereits zusammenarbeiten und die zweifelsfrei bis auf die letzte Unterseite markensicher sind.

3. Auf semantische Analysen setzen

Als Lösung für markenkonforme Werbung wird derzeit vor allem das Contextual Targeting hoch gehandelt. Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern. Fehlplatzierungen werden so von vornherein vermieden. Ein weiteres Plus: Mit Contextual Targeting wird nicht nur die Brand Suitability gewährleistet, auch bei der Legal Brand Safety gehen Marken damit auf Nummer sicher. Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollten, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen oder Werberichtlinien nicht einhalten, werden in der Kontextanalyse identifiziert und zuverlässig für alle weiteren Werbemaßnahmen geblockt.

4. Verschiedene Methoden kombinieren

Aufgrund der aktuellen Kontextabhängigkeit von Markenrisiken gilt es, Keywords und Listen immer wieder aktiv zu überprüfen. Denn durch Skandale, Krisen und anderen brisanten Themen ändern sich die Brand Safety-Anforderungen schnell. Um potenziell unbedenkliche Seiten mit hoher Reichweite jedoch nicht kategorisch von Platzierungen auszuklammern, ist eine graduelle Abstimmung von Risikostufen empfehlenswert. Dabei sollten sich Marken jedoch niemals auf eine singuläre Methode zur Risikovermeidung verlassen. Nur in Kombination verschiedener Maßnahmen wird ein umfassender Schutz gewährleistet.

5. Vertrauenswürdige Partner wählen

Agenturen kennen ihre Partner für Brand Safety und deren Leistungen sehr gut. Gleiches sollte für Marken gelten. Je mehr die Unternehmen über ihre Werbepartner wissen, desto besser für die Markensicherheit. Wertvolle Unterstützung erhalten Unternehmen von unabhängigen Partnern aus dem Ad Verification-Segment. Als Spezialisten für markensichere Werbung führen diese Anbieter eine dynamische Bewertung individueller Websites durch, damit Marken genau wissen, in welchem Kontext ihre Werbebotschaften erscheinen. Mithilfe von Echtzeit-Blockierung und smarten Targeting-Lösungen vermeiden sie in laufenden Kampagnen die Platzierung in unerwünschten Content-Kategorien und schützen die Marke so vor unliebsamen Überraschungen. International agierende Unternehmen sollten bei der Auswahl ihres Brand Safety-Partners unbedingt darauf achten, dass seine Lösungen verschiedene Sprachen unterstützen und die Besonderheiten mehrsprachiger Keywords handhaben können.

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*Oliver Hülse ist Managing Director CEE von Integral Ad Science (IAS).

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