Nielsen Annual Marketing Report 2025 60 Prozent der europäischen Marketer möchten Werbeausgaben kürzen

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Neue Technologien wie KI verändern alle Branchen weltweit – auch Marketing. Der aktuelle Nielsen Annual Marketing Report 2025 zeigt drei Trends in der Werbung und liefert wichtige Erkenntnisse für den Umgang mit einem unsicheren und sich ständig verändernden Markt.

Der nunmehr siebte Nielsen Annual Marketing Report bildet die Einstellung der Marketingverantwortlichen weltweit ab. Der Bericht 2025 zeigt, dass trotz insgesamt sinkender Werbebudgets viele Marketingverantwortliche verstärkt auf Connected TV, Retail Media Networks und Künstliche Intelligenz, besonders zur Personalisierung und Optimierung, setzen. Dabei stehen sie vor der Herausforderung, zwischen kurzfristigem Umsatzdruck und langfristigem Markenaufbau abzuwägen – mit regional unterschiedlichen Prioritäten. Gleichzeitig kämpfen sie damit, den Erfolg ihrer Kampagnen kanalübergreifend zu messen, da Daten, Tools und die zunehmende Komplexität neuer Medienkanäle die Transparenz und Effizienz erschweren.

Trend 1: Fokus auf CTV, Retail Media und KI trotz rückläufiger Gesamtbudgets

So sehen die Befragten im Bereich Connected TV (CTV) und Retail Media Networks neue Chancen. Über die Hälfte der Marketingverantwortlichen (56 Prozent) planen eine Erhöhung der Ausgaben für Over-the-Top-OTT/CTV, was einem Anstieg von drei Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Fast zwei Drittel (65 Prozent) gaben an, dass Retail Media Networks in diesem Jahr eine größere Rolle in ihren Medienstrategien spielen werden.

Zudem planen mehr Marketingverantwortliche ihre Budgets für traditionelle Medien im Vergleich zu 2024 aufzustocken, obwohl die zusätzlichen Investitionen immer noch überwiegend in digitale Kanäle fließen und die Gesamtbudgets in diesem Jahr geringer ausfallen. 16 Prozent wollen ihr Out-of-Home-Budget in diesem Jahr um über 50 Prozent erhöhen.

In Bezug auf KI sehen fast drei Viertel (71 Prozent) der Markenverantwortlichen mit großen Werbebudgets (1 Mrd. USD und mehr) die KI zur Personalisierung und Optimierung als den wichtigsten Trend an, der sich wahrscheinlich auf ihr Geschäft im Jahr 2025 auswirken wird. Diesen Ergebnissen steht ein Trend gegenüber, wonach sich Marketingverantwortliche auf ein Jahr 2025 mit weniger Budget vorbereiten. Mehr als die Hälfte (54 Prozent) der weltweit Befragten gaben an, dass sie planen, ihre Werbeausgaben im Jahr 2025 zu kürzen, eine Zahl, die in Europa sogar noch höher war (60 Prozent).

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Trend 2: Zwischen Markenaufbau und Umsatzdruck: Regionale Unterschiede und kanalübergreifende Strategien

Die technologischen Entwicklungen wie auch rückgängigen Budgets führen jedoch dazu, dass Marketingverantwortliche vor die Wahl gestellt werden. Sie müssen sich zwischen der Steigerung kurzfristiger Umsätze und dem Aufbau langfristiger Markenbekanntheit entscheiden. Dabei zeigen sich deutliche regionale Unterschiede:

In Nordamerika und im asiatisch-pazifischen Raum entscheiden sich zu fast gleichen Teilen für Markenbekanntheit (48 Prozent bzw. 50 Prozent) und Umsatzwachstum (47 Prozent bzw. 52 Prozent) In Europa räumen 59 Prozent der Marketingverantwortlichen dem Umsatzwachstum oberste Priorität, verglichen mit nur 37 Prozent für die Markenbekanntheit. In Lateinamerika sind es 46 Prozent für das Umsatzwachstum gegenüber 41 Prozent für die Markenbekanntheit.

Ein weiterer Balanceakt, den die Marketingverantwortlichen meistern müssen, ist der Umfang des Paid-Marketing-Budgets, das in digitale und traditionelle Kanäle fließt. Fast ein Viertel (24 Prozent) der Vermarkter weltweit gab an, dass digitale Kanäle für sie Vorrang haben, während fast ein Drittel (32 Prozent) sagte, dass sie sich auf traditionelle Kanäle konzentrieren würden. Die Mehrheit (44 Prozent) gab jedoch eine ausgewogene Antwort, wobei Lateinamerika die ausgeglichenste Verteilung aufwies.

Trend 3: Messbare Wirkung? Marketingverantwortliche kämpfen mit Daten, Tools und Komplexität

Der dritte Trend, der sich abzeichnet, ist die Frage, wie der Erfolg in einer sich ständig verändernden Welt gemessen werden soll. Die Mehrheit der Marketingverantwortlichen tut sich schwer damit, digitale und traditionelle Kanäle in einen ganzheitlichen Messrahmen einzubinden. –Nur 32 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit geben an, dass sie ihre Werbeausgaben heute ganzheitlich über alle Kanäle messen; in Lateinamerika (29 Prozent) und Europa (23 Prozent) ist dieser Anteil noch geringer.

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Unternehmen kämpfen mit technologischer Komplexität

Auch bei der Berechnung des ROI von medienübergreifenden Kampagnen gibt es zahlreiche Herausforderungen. Dazu gehören Probleme mit Daten, unzureichende Tools, zu viele Anbieter und mangelnde Transparenz bei neuen Kanälen, wie beispielsweise Mediennetzwerken für den Einzelhandel, die zwar vielversprechend sind, aber die Komplexität erhöhen.

„Unser Marketing Annual Report zeigt, dass Marketingverantwortliche auch in wirtschaftlich unsicheren Zeiten ihre Flexibilität unter Beweis stellen“, erklärt Alison Gensheimer, SVP Marketing bei Nielsen. „Sie erschließen neue Bereiche wie Retail Media Networks und Connected TV (CTV), optimieren ihren Medienmix und setzen Künstliche Intelligenz gezielt ein.“

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