Werbewirkungsmessung im B2B Marketing Messbar mit der Nase vorn

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Wie lässt sich Werbewirkung im B2B heute sichtbar machen? Denn wer es schafft, sich in der fragmentierten Medienwelt zu orientieren, hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Hierzu werden jedoch innovative Strategien benötigt, die die Performance kanalübergreifend sichtbar machen.

Die Medienlandschaft ist so fragmentiert wie nie zuvor: Zielgruppen bewegen sich heute auf einer Vielzahl von Plattformen und Endgeräten. Die Erfolgsmessung von Werbekampagnen fällt daher genauso vielfältig aus und ist ohne spezielle Methoden kaum noch zu bewältigen. Vor allem bei neuen Medienkanälen wie Connected TV (CTV), Podcast-Werbung oder Influencer-Marketing fehlt es an standardisierten, vergleichbaren Messmethoden.

Daher ist es auch nicht überraschend, dass laut dem Nielsen Annual Marketing Report nur 32 Prozent der Marketingverantwortlichen weltweit ihre Werbeausgaben ganzheitlich über alle Kanäle hinweg messen. In Europa liegt dieser Anteil mit 23 Prozent nochmals deutlich niedriger. Daran zeigt sich, wie groß der Handlungsbedarf gerade bei der Verknüpfung von digitalen und klassischen Kanälen im B2B Umfeld ist.

Ein Dialog zum Nachdenken

Bei „Klickrate“ und „Conversion rate“ realistisch bleiben

Neben der Herausforderung der kanalübergreifenden Erfolgsmessung stehen Werbetreibende vor weiteren Herausforderungen. Ein wesentlicher Aspekt sind regulatorische Veränderungen, wie sie beispielsweise durch das Telekommunikation-Digitale-Dienste-Datenschutz-Gesetz (TDDDG) in Deutschland entstehen. Dieses verpflichtet Unternehmen dazu, vor dem Einsatz von First- und Third-Party-Cookies eine ausdrückliche Einwilligung (Opt-in) der Nutzer einzuholen. Solche Vorgaben erschweren die Datenerhebung und -verarbeitung zusätzlich – und erhöhen damit den Druck auf Unternehmen, datenschutzkonforme, aber gleichzeitig effektive Lösungen für ihre Marketingmaßnahmen zu finden.

Erschwerter Zugriff auf Cookies durch Sensibilisierung der Nutzer

Allerdings haben sich in den vergangenen Jahren nicht nur die Regularien geändert, sondern auch das Datenschutzbewusstsein der Menschen. Nutzer gehen daher sensibler mit ihren Daten um und stellen höhere Anforderungen, wenn es um den Schutz und die Transparenz im Umgang mit ihrer Privatsphäre geht. Dies führt dazu, dass viele Third-Party-Cookies blockieren, löschen oder gar nicht erst akzeptieren.

Wo früher Cross-Site-Tracking über Drittanbieter-Cookies fragmentierte Einblicke verschiedener Publisher liefern konnte, fehlt nun diese Verbindung weitgehend. B2B Unternehmen verlieren dadurch die Möglichkeit, Nutzer über diverse digitale Kanäle hinweg konsistent zu identifizieren und deren Interessen über verschiedene kontextuelle Umfelder zu verfolgen. Die Folge ist ein noch unvollständigeres Bild des Nutzers und eine erhebliche Komplexität bei der Attribution von Marketingerfolgen.

Zukunftssichere Alternative: First-Party-Daten

Marketingexperten setzen vermehrt auf die Nutzung von First-Party-Daten, die sie direkt von Nutzern erhalten, um ihre Werbewirkung einschätzen zu können. Darunter fallen Website-Besuche, Newsletter-Anmeldungen, Käufe oder Interaktionen im Kundenservice. Im konkreten Fall von B2B Unternehmen bedeutet das, den Fokus verstärkt auf die direkte Beziehung zum (potenziellen) Kunden zu legen. Denn für einen Anbieter von hochspezialisierten Werkzeugmaschinen ist es beispielsweise kaum möglich, einen Interessenten über die Vielzahl der existierenden Medienkanäle hinweg zu verfolgen. Hier werden direkt generierte Kundendaten zum entscheidenden Vorteil: Wenn ein Ingenieur oder Geschäftsführer auf der Website des Anbieters ein technisches Datenblatt zur besagten Maschine herunterlädt oder sich für ein spezialisiertes Webinar zur Prozessoptimierung anmeldet, generiert er dabei wertvolle First-Party-Daten.

Produktdaten sind kein Marketing

So überzeugt emotionaler Content auch auf B2B Websites

Diese direkt erhobenen Daten bieten eine robuste Grundlage für die Erfolgsmessung der Werbeaktivitäten. Da die Interaktionen dem Unternehmen bekannt sind, lässt sich lückenlos nachvollziehen, welcher Marketingkontaktpunkt zu welchem Verhalten geführt hat. Wenn zum Beispiel ein Ingenieur nach dem Download des Datenblatts und dem Besuch eines Webinars über eine spezifische E-Mail-Kampagne zur Kontaktaufnahme animiert wurde, kann dieser Pfad genau zugewiesen werden. Die Messung basiert somit auf eigenen, verifizierten Interaktionen. Dies ermöglicht es dem Maschinenbauer, präzise zu analysieren, welche Inhalte und Kanäle tatsächlich zu qualifizierten Leads oder Anfragen führen.

Direktintegrationen für gezielteres Zielgruppen-Targeting

Direktintegrationen zwischen Werbetreibenden und Plattformen sind ein weiterer Schlüssel, der Fragmentierung zu begegnen. Bislang war es üblich, Kampagnen über große Werbenetzwerke zu buchen, bei denen Anzeigen auf zufälligen Websites platziert wurden. Dabei war es oft schwierig nachzuvollziehen, ob die Anzeige auch wirklich die richtige Zielgruppe erreicht hat. Bei Direktintegrationen arbeiten Werbetreibende stattdessen direkt mit relevanten Branchenportalen oder Fachmedien zusammen, die bereits eine hohe Reichweite und qualifizierte Zielgruppen im B2B Segment haben. So werden Daten über die Kampagnenperfomance und das Nutzerengagement - beispielsweise welche Artikel auf dem Portal gelesen oder welche Produktseiten besucht wurden – direkt und datenschutzkonform zwischen dem werbetreibenden Unternehmen und der Plattform ausgetauscht. Das Ergebnis ist eine verlässliche, konsistente Messung der Werbewirkung über alle relevanten Kontaktpunkte hinweg.

Attention Metrics: Neue Standards für die Erfolgsmessung

Eine weitere Messmethode, die insbesondere im B2B an Bedeutung gewinnt, sind Attention Metrics. Sie messen, wie viel Aufmerksamkeit eine Anzeige tatsächlich erhält – etwa durch Eye-Tracking oder Befragungen. Gerade in einer fragmentierten Medienlandschaft, in der die Aufmerksamkeit der B2B-Zielgruppe über spezialisierte Portale, soziale Netzwerke und Fachforen zersplittert ist, sind reine Reichweiten- oder Klickzahlen oft nur noch begrenzt aussagekräftig.

Vielmehr zählt, ob sie in diesem unübersichtlichen Informationsfluss auch wirklich wahrgenommen und verarbeitet wurde. Attention Metrics liefern hier wertvolle Insights, welche Inhalte und Formate wirklich auffallen und die Kaufentscheidungen maßgeblich beeinflussen.Dennoch reichen die strategische Nutzung von First-Party-Daten und Erkenntnissen aus Attention Metrics allein nicht aus, um in der Vielzahl an Medienkanälen den Überblick zu behalten. Nur durch zentrale Plattformen erhalten B2B-Unternehmen einen umfassenden Einblick in die Performance ihrer Kampagnen - von Fachmagazinen über digitale Branchenportale bis hin zu Social Media und Programmatic Advertising.

Ganzheitlicher Ansatz für gezielte Erfolgsmessung

Die Komplexität des Mediensystems und neue regulatorische Anforderungen machen die Werbewirkungsmessung im B2B anspruchsvoller – bieten jedoch auch neue Chancen. Unternehmen, die es verstehen, unterschiedliche Datenquellen in einer zentralen Plattform zu integrieren, auf First-Party-Daten zu setzen und innovative Technologien gezielt zu nutzen, sichern sich langfristig ihre Wettbewerbsfähigkeit. Besonders in Branchen wie dem Maschinenbau oder bei Autozulieferern steigert dieser ganzheitliche Ansatz die Effizienz im Marketing und maximiert den Nutzen der Budgets. So wird die Werbewirkung im B2B nicht nur messbar, sondern auch zum entscheidenden Faktor für nachhaltigen Markterfolg.

*Andreas Meffert ist Market Commercial Leader bei Nielsen und unterstützt Unternehmen und Marken dabei, datenbasierte Strategien zu entwickeln und fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen.

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