Lead Management Summit 2024 „A B C, it's easy as 1 2 3“ – für eine starke LinkedIn Community

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Persönliche Profile schöpfen ihr Potenzial auf LinkedIn oft nicht aus. Dabei ist eine Social Selling Strategie in drei Schritten umzusetzen: Advertising, Content Management und Community Management. Kombiniert mit der ABC-Wertanalyse lässt sich ein Marktvorteil erschließen.

Persönliche Profile auf LinkedIn können als verlängerter Arm des Außendienstes dienen und sich in der Bestandskundenpflege und Neukundengewinnung auszahlen. Sie bieten die Möglichkeit, das Unternehmen und seine Mitarbeiter öffentlich als Experten zu positionieren und wichtige Kontakte und Kooperationen zu gewinnen.

Das ABC – jeder fängt einmal klein an

Damit der digitale Kanal den klassischen Vertrieb tatsächlich ressourceneffizient ergänzt, muss zunächst eine digitale Community aufgebaut werden: mit der ABC-Community-Wertanalyse.

Lead Management Summit 2024

Das 3-Säulen-Modell – so gelingt die Zielgruppenansprache auf LinkedIn

A wie Aufbau

Zunächst gilt es grundsätzlichen zu beantworten, wie groß die Community sein sollte, beziehungsweise wie viele Kontakte und Follower für ein persönliches Profil sinnvoll sind. Diese Skalierung hängt dabei von zwei Faktoren ab: der Zielsetzung und der Größe der digital verfügbaren Zielgruppe.

Beginnen wir mit der Zielsetzung: Welche Ziele sind mit einem privaten LinkedIn-Profil überhaupt denkbar?

• Reichweitenaufbau und (Employer-)Branding: Corporate Influencer Accounts wie der von Rainer Grill dem Leiter der Öffentlichkeitsarbeit von Ziehl-Abegg sind Multiplikatoren für die Unternehmensseite. Mit Corporate Influencer Profilen können neue redaktionelle Themen geteilt werden, die Einfluss auf die Kommunikationslinie und Vertriebsziele haben. Hier wird eine sehr breite und vielfältige Zielgruppe angesprochen.

• Neukundengewinnung: Neue Leads, erste Gespräche, warme Kontakte. Mit dem Sales Navigator können diese neuen Kontakte identifiziert werden. Durch intelligente Automatisierung können diese Kontakte auch direkt in das CRM übernommen werden. Die Zielgruppe ist breit, aber homogen strukturiert. Es handelt sich also um alle potenziellen (Neu-)Kunden, die über die bisherigen Vertriebskanäle noch nicht erreicht werden konnten.

• Das Netzwerk ermöglicht eine digitale Beziehungspflege auch über den physischen Kontakt hinaus. Wer sich mit Bestandskunden, Event- oder Messekontakten und schlafenden Leads vernetzt und diese pflegt, erhält wichtige Hinweise, wann wieder (Kauf-)Bedarf oder Interesse besteht. Diese Gruppe ist in der Regel kleiner als die der potenziellen Neukunden, aber ebenso homogen.

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Qualität vor Quantität
Sobald die Ziele definiert sind, empfiehlt sich ein Blick auf die Zielgruppe. Darunter fallen alle Personen, die Sie Ihrem Ziel näherbringen. Zur Community gehören aber meist auch Personen außerhalb der Zielgruppe, wie Veranstaltungskontakte, ehemalige Kollegen, private Freunde oder externe Dienstleister. Um die Community mit möglichst wertvollen Kontakten aufzubauen, sollte daher genau überlegt werden, wer einen aktiven Mehrwert bietet und mit wem es sich zu vernetzen lohnt. Auch bei diesen Entscheidungen kann der Sales Navigator und ein Abgleich mit dem CRM helfen.

B wie Baukasten

Um den Mehrwert aller Kontakte innerhalb der LinkedIn-Community zu bestimmen, hilft ein Baukasten, der definiert, wie viel Zeit in welche Kategorie investiert werden sollte, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen:

A-Kontakte
Diese Personen unterstützen aktiv bei der Umsetzung der vorab definierten Ziele. Im Fallbeispiel „Aufbau eines Corporate Influencer Accounts“ sollten hier vor allem weitere reichweitenstarke Profile von anderen Branchen-Influencern und CEOs zu finden sein. Gleichzeitig sind Verbände, Fachmagazine und andere Unternehmen von unschätzbarem Wert, wenn es darum geht, eine möglichst große Medienreichweite zu erzielen.

B-Kontakte
Darunter fallen die Kontakte, die sich im direkten Umfeld der A-Kontakte befinden - das kann das erweiterte Buying Center oder die Kollegen aus der Partnerabteilung bereits bekannter Kontakte sein. Sie sollten die gleichen Interessen, Bedürfnisse, Fragestellungen und Themengebiete wie die A-Kontakte der Community haben, damit sie perspektivisch zu A-Kontakten entwickelt werden können.

C-Kontakte
Diese Kontakte liegen außerhalb der definierten Zielgruppe. Meist handelt es sich dabei um ehemalige (Studien-)Kollegen, Personen aus dem Umfeld von Lieferanten und Dienstleistern oder Kontakte aus dem erweiterten Netzwerk. Diese Kontakte haben wenig Einfluss auf die definierten Unternehmensziele und begnügen sich mit standardisierten Interaktionen wie Geburtstagsglückwünschen.

C wie Commitment

Nach dem Pareto-Prinzip werden 20 Prozent der A-Kontakte etwa 80 Prozent des Arbeitsaufwands ausmachen. Dies beeinflusst folglich auch die Entscheidung, auf wie viele Kontakte die Community anwachsen kann und sollte. Gerade bei A-Kontakten sind personalisierte Nachrichten, durchdachte Kommentare und persönliche Einladungen zu Veranstaltungen wichtig. Auch Inhalte, die über ein persönliches LinkedIn-Profil geteilt werden, sollten sich in erster Linie an den A- und B-Kontakten orientieren. Das Engagement, mit dieser Zielgruppe intensiv und kontinuierlich zu interagieren, ist erfolgsentscheidend. Es ist daher wichtig, im Vorfeld zu überlegen, wie viel Zeit pro Woche für Social Selling verfügbar ist.

Fazit

Es gibt keine absoluten Zahlen, wie groß eine LinkedIn Community sein sollte. Die ABC-Community-Regel gibt aber eine Orientierung, abhängig von Zielen und zeitlichen Ressourcen. A- und B-Kontakte sollten immer in der Überzahl sein, denn es ist wichtig, die Qualität der Kontakte hochzuhalten. Deshalb ist es auch völlig in Ordnung ist, Kontakte abzulehnen, die keinen Mehrwert bieten. Im Umkehrschluss sollte die sorgsam kuratierte Community aber auch mit qualitativ hochwertigen Inhalten und Informationen rund ums Unternehmen versorgt werden, damit sich das Partizipieren lohnt.

*Kai Sievers ist Geschäftsführer von Dyadic.

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Vortrag auf dem Lead Management Summit 2024

Mehr zum Thema „Community Management“ berichtet Kai Sievers beim Lead Management Summit am 09. und 10. April 2024 in Würzburg.

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