Lead Management Summit 2024 Das 3-Säulen-Modell – so gelingt die Zielgruppenansprache auf LinkedIn

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Social Selling verspricht Antworten auf knappe Zeitressourcen und steigende Werbekosten. Dabei ermöglicht es das 3-Säulen-Modell, Social Selling in eine Vertriebs- und Marketingstrategie zu integrieren, ohne Silokonflikte zwischen Marketing und Vertrieb auszulösen.

Viele Unternehmen arbeiten daraufhin, Marketing und Vertrieb enger zu vernetzten und somit Kundenkontakte kontinuierlich mit relevanten Inhalten zu bespielen. Lücken zwischen Touchpoints wie Messen oder Außendienstterminen sollen möglichst geschlossen werden um Zeiten, in denen keine Bestellungen durchgeführt werden zu minimieren. Zusätzlich soll eine transparentere Kommunikation messbar machen, ob Botschaften ihre Kunden auch tatsächlich erreichen.

Angebot und Wettbewerb nehmen zu

B2B Vertriebs- und Marketingprozesse haben sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Angebot und Wettbewerb nehmen zu, Kunden und Leads sind durch Online-Events und dezentrale Arbeitsplätze zunehmend digital präsent und der Werbedruck hat durch pluralisierte Kommunikationskanäle deutlich zugenommen. In der Folge explodieren die Kosten für die digitale Kommunikation, während mehr zeitliche Ressourcen für Außendienstaktivitäten benötigt werden. Dieses Spannungsfeld führt unweigerlich zu Konflikten zwischen Vertrieb und Marketing.

Die Social Selling Methode ist daher die strategische Antwort auf die Frage nach einem ressourcen- und kosteneffizienten digitalen Vertriebskanal auf LinkedIn. Denn mit 15 Millionen Nutzern allein in Deutschland ist LinkedIn der wohl wichtigste neue Kommunikationskanal - ähnlich wie damals die Branchenbücher „Wo bestelle ich was“.

Die erste Säule im Social Selling – Community Management

Die Ziele des digitalen Marketings und Vertriebs lassen sich in drei Säulen zusammenfassen: Community Management, Content Management und (Social) Advertising. Sie können als in sich geschlossene Aufgabenpakete betrachtet werden. Jede Säule verfolgt ihre eigenen Ziele und wird von unterschiedlichen Instanzen getragen. Um auf LinkedIn mit dem eigenen Content zum Multiplikator für die Unternehmensmarke werden zu können, kann die Unternehmensseite um die Profile der Sales Manager ergänzt werden.

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Die eigene Sales Organisation dient als zusätzlicher Multiplikator und damit als Reichweitenbooster für den Corporate Content. Soll mit einem persönlichen Profil ein Corporate Influencer Account aufgebaut werden, empfiehlt es sich neben der Vertriebszielgruppe auch andere Influencer, „Key Opinion Leader“ und reichweitenstarke Profile in die engere eigene Community aufzunehmen.

Ist das Profil eher abschlussorientiert, sollten sich zusätzlich Lieferanten, Bestandskunden und bekannte Leads in der Community wiederfinden. Eine möglichst homogene Community sorgt für zielgruppengerechte Inhalte und Botschaften, die zu den Bedürfnissen der Follower passen.

Eine LinkedIn Community richtig pflegen
Um auf LinkedIn Neukunden zu gewinnen, hilft der Sales Navigator durch Filtermöglichkeiten neue Kontakte zu finden und zu kontaktieren. Eingeschlafene Kontakte und neue Kontakte können dann mit diesem Profil entwickelt und wiedererweckt werden.

Im nächsten Schritt geht es darum, die aufgebaute Community auch richtig zu pflegen. Durch einen authentisch wertschätzenden Umgang gelingt es, Beiträge von Kunden im richtigen Ton zu kommentieren und idealerweise auch zu bedenken, bei Geburtstagen und beruflichen Meilensteinen zu gratulieren. Dialoge statt Monologe sind das Ziel. Darüber hinaus Gruppen einzurichten, die zu den Oberthemen Ihrer Produkte oder Dienstleistungen passen, kann einen besseren Einblick in aktuelle Hürden und Chancen geben sowie potenzielle Kontakte eröffnen.

Die Customer Experience Journey
Um die eigenen Ziele nicht dem Zufall zu überlassen, sollte eine Customer Experience Journey entwickelt werden, um die eigene Community strategisch weiterzuentwickeln. Das bedeutet, die Inhalte Schritt für Schritt aufzubauen. Der Mehrwert für die Community sollte dabei vordergründig sein. Community Management bietet immer relevante, für die Zielgruppe nützliche Inhalte.

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Ein starkes Personal Branding hilft grundsätzlich, das Profil als meinungsführend innerhalb der jeweiligen digitalen Zielgruppe zu positionieren. Neuen Kontakte sollten immer den Nutzen erkennen, warum es sich lohnt, mit gerade dieser Community vernetzt zu sein. Dies beginnt bereits mit einer personalisierten Networking-Anfrage. Ein gepflegtes LinkedIn-Profil mit Lebenslauf, klar beschriebener Mission und Vision sowie einem Headerbild mit Firmenlogo und gebrandeten Inhalten ersetzt die analoge Visitenkarte.

Die zweite Säule im Social Selling – Content Management

Content Marketing ist der zweite integrale Bestandteil von Inbound-Strategien. Nutzer suchen nach Inhalten, die ihre Fragen beantworten oder fachliche Probleme lösen. Relevanter Content kann auch kann Zielgruppen aktivieren, wenn sie nicht aktiv auf der Suche nach einer Lösung sind. Mögliche Formate sind hier zum Beispiel Artikel, Dokumente, Whitepaper oder Text Posts mit nützlichen Tipps.

Aber auch unterhaltsamer Content im Kontext der Branche wirkt. Gute Inhalte überbrücken Low-Involvement-Phasen und den direkten Kontakt zu potenziellen Käufern. Auch in Phasen, in denen kein Kaufbedarf besteht, bleibt das Unternehmen durch mehrwertige Inhalte im Gedächtnis.

Ein weiterer Vorteil: Vertriebs- und Marketingverantwortliche sind in der Nutzung ihrer privaten Profile freier als auf einer Unternehmensseite. Themen oder Highlights, die es nicht in den Corporate LinkedIn Redaktionsplan geschafft haben, bekommen durch diese Profile trotzdem eine Plattform. Produkte können direkt gezeigt, Themen rund um die Produkte bespielt oder Branchennews geteilt werden.

Das private LinkedIn-Profil der Mitarbeiter wird zum Reichweiten-Multiplikator und spricht mit den zusätzlichen Content-Angeboten weitere Zielgruppen an. Marketingabteilungen können hierfür Text- und Bildmaterial bereitstellen, um die Content-Produktion auf den privaten Profilen zu unterstützen.

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Die dritte Säule im Social Selling – Advertising

Damit Unternehmen schnell mehr Reichweite erzielen, gibt Onlinewerbung einen Boost für mehr Impressions. Steigt durch eine organisch wachsende Community die Reichweite zusätzlich an, können Advertising Budgets später wieder reduziert werden. Social Advertising ist die kostenpflichtige Platzierung von Inhalten über den LinkedIn Ad Manager. Ähnlich wie bei einer Google-Auktion wird die Anzeige je nach Gebotshöhe der Zielgruppe ein- oder mehrmals ausgespielt.

LinkedIn bietet ein buntes Potpourri an möglichen Zielen: Brand Awareness, Engagement, Lead Generierung oder Conversions für SaaS oder B2B Online Shops. Clevere Kampagnen mit zündender Botschaft und ansprechender Inszenierung runden das strategische Vorhaben ab. Durch intelligentes Targeting der Kampagnenmanager eröffnen sich neue Marktpotenziale, die allein durch den Außendienst nicht erschlossen werden können.

Awareness-Kampagnen für den Start
Wenn das Unternehmen in der digitalen Zielgruppe noch unbekannt ist, können Awareness-Kampagnen helfen, den Markennamen zu platzieren. Gibt es bereits Interaktionen in den digitalen Kanälen, können Kampagnen den digitalen Vertrieb vorantreiben. Dabei ist es egal, ob die Websiteaufrufe im Portfolio gesteigert oder mit einer Leadkampagne der direkte Kontakt gefördert werden sollen.

Gesteuert werden Kampagnen über das Kampagnenteam, welches in der Regel fester Bestandteil der Marketingabteilung ist. Die Marketingabteilung gestaltet also die digitale Customer Journey oder gibt den letzten Impuls vor dem Direktkontakt mit dem Sales Team. Um die Prozesse zwischen Marketing und Vertrieb zu optimieren, sollten daher im besten Fall der LinkedIn Kampagnenmanager und das CRM miteinander verknüpft sein, damit Leads und Interessenten nicht im Prozess verloren gehen.

Aller Anfang ist nicht schwer

Nicht immer muss die 3-Säulen-Strategie auf einmal ausgerollt werden. Oft hilft es, zunächst die privaten LinkedIn Profile der Vertriebsmitarbeiter auszubauen. Beispielsweise durch standardisierte Header-Bilder und erste Inhalte. Sind personalisierten Profile überarbeitet, kann direkt mit dem Networking der definierten Zielgruppe begonnen werden. Aus den gewonnenen Erkenntnissen lässt sich im nächsten Schritt die Gesamtstrategie und Prozesslandschaft für ein abteilungsübergreifendes Konzept aufbauen.

Neugierig geworden? – In der DYADIC Breakout Session auf dem Lead Management Summit 2024 informiert Kai Sievers, wie Sie Ihren individuellen Einstieg in die digitale Zielgruppenansprache erarbeiten.

*Kai Sievers ist Geschäftsführer von DYADIC.

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