Expertenbeitrag: Praxis Case Leadgenerierung Automatisiert zu B2B Leads mit LinkedIn

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Leads sind das Sahnehäubchen aller Marketingaktivitäten im B2B. Schließlich kann ein Neukunde viel Umsatz einbringen. Deshalb gilt, je gezielter die Anfragen, desto besser. Kann LinkedIn als Werbeplattform diesen Anforderungen gerecht werden?

„Neukunden gewinnen“, das ist die häufigste Antwort auf die Frage, was das Ziel einer B2B-Marketingkampagne sein soll. Logisch, schließlich ist es das, was intern den größten Mehrwert schafft und die Augen der Vertriebskolleginnen und -kollegen zum Funkeln bringt.

Herausforderung: Wo bekomme ich gute B2B-Leads her?

Alles begann im Frühsommer 2020. Wir von Lanxess – ein Spezialchemie-Konzern – hatten die Anforderung aus dem Business erhalten, Neukunden auf digitalem Wege zu generieren. Das war nicht das erste Mal. In den Jahren zuvor haben wir häufig versucht diese Anforderung mit Google Ads zu lösen. Jedoch war der Streuverlust sehr hoch. Insbesondere für unsere Branche wie die der chemischen Industrie. Die Neukunden-Landschaft ist sehr divers, die Anforderungen an treffsicheres Online-Marketing hoch.

Leadgenerierung B2B

LinkedIn Ads für eine erfolgreiche Leadgenerierung

Bei LinkedIn B2B-Entscheidungsträger erreichen

LinkedIn spielte zu dieser Zeit bereits eine zentrale Rolle im Unternehmen – sowohl organisch als auch paid. Aus zahlreichen Kampagnen der Vorjahre wussten wir, hier treffen wir viele unserer potenziellen Kunden an. Das Targeting ist sehr detailliert. Genau das, was wir zu diesem Zeitpunkt brauchten. Und so entschieden wir uns mit einer Business Unit eine LinkedIn Lead Kampagne zu starten.

Vorbereitung ist die halbe Miete – wie teuer Leads sein können

Und wir hatten einen Vorteil. Wir hatten erfahrene Marketer, eine Vielzahl an Media-Assets zum Thema, das beworben werden sollte und ein Webinar als Lead-Magnet, das nicht erst gedreht werden musste. Das nimmt für gewöhnlich einiges an Zeit in Anspruch. Unter diesen Voraussetzungen geht das Setup sehr schnell. Nicht einmal 2 Wochen und wir waren startklar. Bereits nach wenigen Stunden konnten die zuständigen Vertriebskolleginnen und -kollegen die ersten Leads als CSV herunterladen. Die Kosten pro Lead lagen mit etwa 20 Euro weit unter der Benchmark von LinkedIn. Wir waren verunsichert und dachten, wir hätten etwas falsch gemacht – im Gegenteil. Auch unser Vertrieb war positiv überrascht von der hohen Qualität der Leads.

Vier-stellige Leads für durchschnittlich etwas weniger als 20 Euro

Das hat sich intern schnell herumgesprochen und das Interesse weiterer Business Units geweckt. Im Rahmen einiger virtueller Veranstaltungen wurden weitere Leads gesammelt. In den vergangenen Monaten war es eine vierstellige Anzahl - über verschiedene Business Units verteilt. Dabei haben die Kosten pro Lead je Zielgruppe variiert. Im Schnitt waren es etwas weniger als 20 Euro, teilweise konnten wir die Leads für 10 oder 11 Euro einkaufen, manche lagen über 100 Euro. Während der Kampagnendauer optimieren wir regelmäßig die Einstellungen der Anzeigen und Zielgruppe, sodass es mithilfe der Vielfalt an Targeting-Möglichkeiten gelingt den Cost per Lead um 10-20% zu senken – und die Qualität der Leads konstant hochzuhalten.

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Leads veredeln und schnell qualifizieren – mit der CRM-Synchronisierung

Anfang 2021 war der Setup-Prozess so weit standardisiert, dass wir problemlos mehrere Kampagnen parallel aufsetzen konnten. Jetzt ging es an die Feinjustierung und der Fragestellung, wie man die Leads einfacher für die Vertriebskolleginnen und -kollegen zugänglich machen kann. Die einfache Antwort: Über eine Synchronisierung mit einem CRM. Im Zusammenspiel mit den Kollegen von IT ist es uns geglückt, die Integration in kurzer Zeit vorzunehmen.

Sales vereinfacht – nur die richtigen Produktverantwortlichen benachrichtigen

Der letzte Meilenstein, den wir kürzlich erreichen konnten – bisher die Kirsche auf der Lead-Torte – die automatisierte Zuweisung der Leads aus LinkedIn im CRM von Microsoft. Die Vertriebskolleginnen und -kollegen sind verschiedenen Regionen zugeordnet. Anstatt die Leads von LinkedIn an einen zentralen Ort im CRM zu laden, auf den alle dem Produkt zugehörigen Vertriebskolleginnen und -kollegen Zugriff haben, werden durch die Zuweisung nur die für das jeweilige Land zuständigen Kolleginnen und Kollegen benachrichtigt, sobald ein Lead in ihrem Postkorb landet. Das vereinfacht das Leben im Vertrieb deutlich und ist zum Start einer Lead Kampagne ein marginaler Mehraufwand, der sich für alle lohnt. Der Vertriebsmitarbeitende bekommt die Leads ganz bequem in den Posteingang und der Kunde wird schneller angeschrieben.

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Die Fibel der B2B Leadgenerierung

Empfehlung zu schnellen Erfolgen bei LinkedIn Lead Kampagnen

Abschließend möchte ich noch ein paar Tipps zusammenfassen, was B2B-Marketer bei der Leadgenerierung via LinkedIn beachten sollten:

• Sucht oder besorgt euch geeignetes Marketing-Material (beispielsweise On-Demand Webinare, die bereits aufgezeichnet worden sind, Image-Videos oder Bilder, die das Produkt oder die Anwendung im Einsatz zeigt)

• Setzt die LinkedIn Lead Kampagne auf – die Erklärungen beim Setup sind einfach, die Kampagne schnell erstellt

• Verknüpft den LinkedIn Campaign Manager mit eurem firmeneigenen CRM – so könnt ihr die Leads direkt weiterverarbeiten

• Weist im CRM die richtigen Ansprechpartner für die Leads zu – diese müssen natürlich das CRM auch aktiv nutzen und wissen, wie man damit umgeht

• Und dann geht es los! Jetzt heißt es warten bis die Leads im CRM landen. Sprecht regelmäßig mit euren Kolleginnen und Kollegen aus dem Vertrieb, ob die Leads auch qualitativ hochwertig sind. Wenn das nicht der Fall ist, dann passt die Zielgruppeneinstellungen in der Kampagne bei LinkedIn an.

Ein kleiner Hinweis zum Schluss: LinkedIn Lead Kampagnen sind nicht immer Garantie für viele, qualitativ hochwertige B2B-Leads. Es hängt immer von der Zielsetzung und der Zielgruppe ab, ob eine Lead Kampagne mit LinkedIn Sinn macht oder nicht. Ich kann nur den Ratschlag geben, probiert es aus!

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