B2B Marketing Days 2025 Pipeline First: Warum der Euro die neue Währung im B2B Marketing ist

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Was bringt ein Top-Lead ohne Geschäftsabschluss? Richtig! Nichts. Wenn B2B Marketing heute Wirkung entfalten soll, braucht es klare Metriken, Prozesse und einen Paradigmenwechsel: weg von Klicks, hin zu einer messbaren Pipeline.

Zwischen Dashboards und Deal-Flaute: Das Dilemma des modernen B2B Marketings

Marketing-Teams generieren täglich Leads, bauen ausgeklügelte Funnels und reporten stolz ihre Conversion Rates. Doch im Vertrieb erleben die Kollegen eine andere Realität: Ein Großteil der übergebenen Kontakte ist „noch nicht so weit". Zwischen Reports mit großen Leadzahlen und ernüchternder Vertriebspraxis klafft eine Lücke, die mit jeder neuen Softwarelösung größer zu werden scheint.

Der Druck auf Marketingverantwortliche steigt kontinuierlich. Budgets stehen permanent auf dem Prüfstand und das Marketing muss seinen Beitrag zum Geschäftserfolg nicht nur leisten, sondern auch nachweisen. Das Problem: Viele Tools messen Aktivität statt Wirkung. Aber eingehende Leads sind nicht automatisch auch eine funktionierende Pipeline – und Klicks erst recht nicht Umsatz.

Was fehlt, ist ein gemeinsames Verständnis von echter Marketingwirkung. Genau hier setzt das Prinzip „Pipeline First" an.

Der entscheidende Perspektivwechsel: Von Touchpoints zu Transformationen

Die Lösung beginnt mit einem fundamentalen Perspektivwechsel: weg vom starren Funnel-Denken, hin zur dynamischen Customer Journey. Denn B2B Kunden entscheiden heute nicht mehr linear – sie springen zwischen Kanälen, vergleichen intensiv und recherchieren selbstständig. Dabei erwarten sie in jeder Phase relevante und personalisierte Inhalte.

Die eigentliche Herausforderung liegt daher nicht in der bloßen Generierung von Aufmerksamkeit, sondern in der gezielten Planung der nächsten Schritte. Diese müssen präzise auf die aktuelle Phase im Kaufprozess, die Rolle des Kontakts und die Signalstärke abgestimmt sein.

Nachhaltige Wirkung im B2B entsteht nicht durch isolierte Einzelmaßnahmen, sondern durch durchdachte Systeme. Die Grundlage bildet ein intelligentes Zusammenspiel aus Buyer-Journey-Mapping, Lead Scoring, Marketing Automation und Attribution – alles mit einem klaren Ziel: eine valide, nachvollziehbare und messbare Pipeline aufzubauen.

experte B2B Communication Days 2025

Weniger Schischi im B2B mit PI

Lead Scoring neu gedacht: Qualität vor Quantität

Wer sein Marketing pipeline-orientiert denkt, implementiert ein zweistufiges Scoring-Modell, das deutlich über herkömmliche Ansätze hinausgeht:

• Fit Score (Unternehmensebene): Dieser bewertet systematisch, ob ein Kontakt zum Ideal Customer Profile passt. Kriterien sind beispielsweise Branche, Unternehmensgröße, geografische Lage oder Organisationsstruktur.

• Engagement Score (Kontaktebene): Hier wird gemessen, wie intensiv sich eine Person mit den angebotenen Inhalten auseinandersetzt – durch Downloads, Eventteilnahmen, CTA-Klicks oder Verweildauer auf strategisch relevanten Seiten.

Die Kombination beider Scores ergibt einen „highly engaged ICP" – einen Kontakt, der sowohl perfekt ins Zielkundenprofil passt als auch echtes, messbares Interesse zeigt. Nur dann erfolgt die qualifizierte Übergabe an den Vertrieb. Dieses Vorgehen schützt vor falschen Erwartungen und verbessert die Abschlussquote messbar.

Vom Deal aus denken: So wird die Customer Journey planbar

Effektives Lead Management beginnt am Ende: Was hat konkret zum erfolgreichen Deal geführt? Doch es bleibt nicht bei der Analyse. Der entscheidende Schritt ist, das gesamte System vom gewünschten Ergebnis her rückwärts aufzubauen.

Die Methodik: Startpunkt ist der Vertragsabschluss. Von dort wird rückwärts gearbeitet:

• Welche Signale zeigten Kaufbereitschaft?

• Welche Inhalte führten dorthin?

• Welche Touchpoints waren nötig?

Customer Journey im B2B

Kritische Touchpoints verstehen und richtig managen

So entsteht eine rückwärts konstruierte Journey-Architektur.

Erst nach diesem strategischen Design werden Touchpoints geschaffen, Call-to-Actions platziert und Scoring-Logiken implementiert. Jede Phase erhält messbare Kriterien. Erfasst werden nur Signale, die nachweislich zum Ziel beitragen. KI-Tools reichern Daten an und leiten die nächsten Schritte ein – abgestimmt auf den definierten Status.

Das Ergebnis: ein Prozess, der von Grund auf darauf ausgelegt ist, eine Pipeline aufzubauen, statt nur zu verwalten.

Wirkung sichtbar machen: KPI Journey und Marketing-Attribution

Auch die KPI Journey kommt hier ins Spiel: Sie verknüpft jede Phase der Customer Journey mit einer eindeutigen, nachvollziehbaren Kennzahl. Doch reine Zahlen reichen nicht aus. Echte Transparenz entsteht erst durch mehrdimensionale Attribution:

• Kanal-Attribution: Welche Marketingkanäle haben tatsächlich performt?

• Touchpoint-Attribution: Welche konkreten Inhalte haben zur Aktivierung geführt?

• Journey-Attribution: Welche spezifische Abfolge von Signalen hat zur Conversion beigetragen?

Erst diese umfassende Transparenz ermöglicht es, Marketingwirkung fundiert zu analysieren und Budgets strategisch sinnvoll zu steuern.

Warum nur systematisches Arbeiten zur validen Pipeline führt

Pipeline First funktioniert dann, wenn alle Beteiligten konsequent am gleichen System arbeiten. Das bedeutet: keine losgelösten Kampagnen, keine isolierten Datensilos und keine unklaren Übergabeprozesse zwischen Marketing und Vertrieb.

Service Level Agreements, abgestimmte Scoring-Schwellenwerte und einheitliche CRM-Logik gehören zu einem funktionierenden Revenue-System. Es geht um systematisch vernetzte Prozesse, nicht um punktuelle Maßnahmen.

„Pipeline First" bedeutet konkret: Marketing wird nicht mehr in Leads gedacht, sondern in messbarem Umsatz.

Fazit: Relevanz erzeugen – Wirkung messen – Pipeline ausbauen

Ob traditioneller Mittelständler oder innovativer SaaS-Anbieter – wer im B2B Umfeld heute nachhaltig erfolgreich sein will, braucht ein System, das Kunden versteht, Signale intelligent deutet und Maßnahmen auf ihren wirtschaftlichen Effekt hin überprüft. Dafür reicht kein neues Tool – es braucht Struktur, Klarheit und eine strategisch durchdachte Denkweise.

„Pipeline First" ist kein vorübergehender Trend. Es ist eine Haltung für zukunftsfähiges B2B Marketing.

#B2Bdays25

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B2B Communication Days 2025 | 7. + 8. Oktober 2025

Wie dieser Ansatz konkret in der Unternehmenspraxis funktioniert, zeigt Sascha Albrink am zweiten Veranstaltungstag der B2B Communication Days.

In seinem Vortrag „Pipeline First: Die neue Omnichannel-Währung sind Euros, nicht Clicks" erklärt er, wie Unternehmen messbare Marketingprozesse aufsetzen – ganz ohne teure Enterprise-Software oder leere Buzzwords.

Mit konkreten Praxisbeispielen und sofort umsetzbaren Ansätzen liefert Albrink die Blaupause für alle, die nicht länger im Nebel stochern möchten – sondern endlich wissen möchten, was wirklich funktioniert.

Zum Programm

*Sascha Albrink ist Revenue Marketing Experte mit über 20 Jahren Erfahrung im B2B-Umfeld. Zudem ist er Gründer und CEO der Agentur sixclicks GmbH.

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