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Social-Media-Marketing B2B auf Social Media: aber bitte mit Purpose

Von Svenja Volk*

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Die von Unternehmen auf sozialen Netzwerken geteilten Inhalte interessieren die Zielgruppe nicht. Traurig, aber wahr. Lohnt sich Social-Media-Marketing im B2B-Bereich dann überhaupt? Ja – wenn Marken ihre Kommunikation mit Purpose aufladen. Aber wie?

Lohnt sich Social-Media-Marketing im B2B-Bereich überhaupt?(Bild: pexel)
Lohnt sich Social-Media-Marketing im B2B-Bereich überhaupt?
(Bild: pexel)

Autsch: (B2B-)Unternehmen auf Social Media sind uncool und uninteressant

2020 zog die Forrester-Analystin Jessica Lui mit ihrem Report „It’s OK To Break Up With Social Media“ eine naheliegende Schlussfolgerung aus ernüchternden Umfragewerten unter US-amerikanischen Erwachsenen:

  • Gerade einmal 24 % finden es „cool“, auf Social Media mit Unternehmen vernetzt zu sein.
  • Ganze 68 % der Befragten finden außerdem, dass die von Unternehmen geteilten Inhalte uninteressant sind.

Ein vernichtendes Urteil. Für den B2B-Bereich dürften diese Werte aufgrund mangelnder Markenbekanntheit und geringerem Freizeit- und Lifestyle-Faktor der Inhalte noch dürftiger ausfallen.

Doch einfach so die Zelte abbrechen, wo man es sich gerade am Social-Media-Lagerfeuer gemütlich gemacht hat? Auch keine gute Idee: denn 90 % der User erwarten von Unternehmen, auf populären Social-Media-Kanälen präsent zu sein. Außerdem können Marken über Plattformen wie Instagram, YouTube und TikTok wichtige Zielgruppen ansprechen, die sie über andere Kanäle nicht erreichen können. Was also tun?

Masse statt Klasse: das Problem von B2B-Unternehmen auf sozialen Netzwerken

Um herauszufinden, was B2B-Unternehmen jetzt für ihr Social-Media-Marketing tun können, gilt es zunächst, die enorme Diskrepanz zwischen „Ich möchte Unternehmen auf Social Media finden können“ und „mich interessiert nicht, was Unternehmen auf Social Media posten“ zu erklären.

Die Unternehmenspräsenz in sozialen Netzwerken ist zweifelsfrei zum Standard geworden. Gerade B2B-Brands haben das Gefühl, mitziehen zu müssen, selbst wenn sie keine plattformgerechten Inhalte bieten können. Gleichzeitig gehen viele das Thema Social-Media-Marketing zu energisch an, so Lui, und überhäufen ihre Zielgruppe regelrecht mit Content. Das Ergebnis: irrelevante Inhalte, die keinen interessieren (sorry!).

Purpose: Social-Media-Marketing wieder einen Sinn geben

Das grundlegende Problem von B2B-Brands auf Social Media ist also, dass sie zu viel sagen, wenn sie eigentlich gar nichts zu sagen haben. Ihren Inhalten fehlt es an Mehrwert, an Sinn, an Purpose.

Brand Purpose bezeichnet im Marketing allgemeinhin den gesellschaftlich relevanten (Selbst-)Zweck einer Marke, durch dessen Kommunikation sie sich klar zu sozialen Fragestellungen wie Nachhaltigkeit oder Menschenrechten positioniert. Wenn B2B-Unternehmen mit Purpose kommunizieren, sprechen sie über die Sache an sich und nicht über ihre Marke. Ehrliches Engagement und Authentizität sind dabei das A und O.

Das ist nicht nur weniger werblich (und somit ideal geeignet für den Social-Media-Kontext) – der typische B2B-Nachteil geringerer Markenbekanntheit wird dadurch obsolet. Außerdem kann über allgemein relevante Themen eine breitere Zielgruppe auf sozialen Netzwerken angesprochen werden. Hier existiert zumeist bereits eine interessierte Community.

Ein Post über die letzte Baumpflanzaktion? – ganz so einfach ist es nicht

Das bedeutet nicht, dass B2B-Unternehmen auf sozialen Netzwerken nur noch über gebrandete Baumpflanz- oder Spendenaktionen sprechen sollten. Ein aufgesetzter Purpose ist mit Woke- oder Greenwashing gleichzusetzen und kommt bei der Zielgruppe gar nicht gut an.

Vielmehr sollten B2B-Unternehmen beim Social-Media-Marketing inspiriert sein, den Blick über den Tellerrand eines 1080px x 1080px kleinen Instagram-Posts zu wagen. Statt eines klassischen Unternehmensprofils könnte ein IT-Unternehmen beispielsweise einen Edutainment-Account aufbauen, der über Genderungerechtigkeit in der Branche aufklärt und sich für bessere Bildung im Tech-Bereich einsetzt.

Wichtig ist dabei, die Sprache der jeweiligen Plattform zu sprechen sowie das Corporate Design sparsam und subtil einzusetzen: Debranding heißt das Zauberwort. So liegt der Fokus auf realen Mehrwerten.

Der Zweck von Social-Media-Marketing: Was haben B2B-Unternehmen nun davon?

Sie fragen sich jetzt vermutlich: Wozu das alles? Geld fürs Marketing in die Hand nehmen und dann nicht mal über die Marke sprechen?

Die Antwort heißt: Generation Z. So werden Menschen bezeichnet, die zwischen 1995 und 2012 geboren wurden und mit Social Media großgeworden sind. Diese junge Zielgruppe trifft Entscheidungen für Produkte, Arbeitgeber und Co. grundlegend anders als vorherige Generationen: Sinnstiftende Themen, wie der ökologische Fußabdruck eines Unternehmens, sind beispielsweise genauso ausschlaggebend wie Preis, Qualität oder Design. 64 % der sogenannten Zoomer präferieren Marken, die für sinnstiftende Themen einstehen – oder anders gesagt: Purpose haben.

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Auch wenn die Gen Z mit ihrem außergewöhnlichen Konsumverhalten zuerst den B2C-Markt auf den Kopf stellt, tragen Zoomer diese Eigenschaft auch immer mehr in die Arbeitswelt – und verändern damit Jobbörsen und Buying Center. B2B-Unternehmen sollten schon jetzt darauf reagieren, indem sie mit purposeful Social-Media-Marketing ihre Beliebtheit in der jungen Zielgruppe steigern.

Fazit: Social-Media-Marketing für B2B-Marken unterm Strich

Einsicht ist bekanntlich der erste Schritt zur Besserung und der Forrester-Report kann wohl als echter Augenöffner verstanden werden. Social-Media-Marketing hat im B2B-Bereich aber nichtsdestotrotz seine Berechtigung – es muss nur neu und vor allem zielgruppengerecht gedacht werden. Um die Gen Z, deren Konsumverhalten in den nächsten Jahren viel Veränderung bewirken wird, zu erreichen, sollten B2B-Unternehmen ihre Kommunikation auf Social Media mit Purpose aufladen.

Wichtig: mit echtem, authentischem Purpose. Halbherzige Aktionen wittert die Bullshit-Spotter-Generation Z sofort und straft diese kurzerhand mit Shitstorms ab. Bevor B2B-Unternehmen also Knall auf Fall ihr gesamtes Social-Media-Marketing umkrempeln, sollten sie mit der Suche nach ihrem Brand Purpose beginnen.

*Svenja Volk ist Content Expert bei wob AG

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