Social Media-Marketing B2B Leadgenerierung in Social Media – Best Practices aus einem Medizintechnik-Unternehmen

Ein Gastbeitrag von Samantha Bröse*

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Kontakte sind das Heiligste, was Unternehmen im Social Media-Marketing erreichen können. Darauf müssen Sie bei der Leadgenerierung achten. Ein Best Practice aus einem Medizintechnik-Unternehmen.

Leadgenerierung über Social Media ist für B2B Unternehmen sehr gut geeignet. Auch wenn der CPL bei Instagram und Facebook deutlich geringer ist, lohnt sich der Einsatz von LinkedIn qualitativ deutlich mehr. Warum zeigt dieser Beitrag.
Leadgenerierung über Social Media ist für B2B Unternehmen sehr gut geeignet. Auch wenn der CPL bei Instagram und Facebook deutlich geringer ist, lohnt sich der Einsatz von LinkedIn qualitativ deutlich mehr. Warum zeigt dieser Beitrag.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Insbesondere für B2B Unternehmen ist die Leadgenerierung meist das übergeordnete Ziel ihrer Marketingkampagnen, denn sie bilden die Grundlage für alle weiteren Verkaufsaktivitäten. Als Social Media-Agentur betreuen wir einige B2B Kunden und stehen täglich vor der Aufgabe, qualifizierte Leads für diese zu gewinnen. Wie das gelingt und was es zu beachten gilt, haben wir im folgenden Beitrag zusammengefasst.

Der Weg über Social Media hin zum Lead

Um besser zu verstehen, wie B2B Leadgenerierung in Social Media funktioniert, ziehen wir als Beispiel ein international agierendes Unternehmen im Bereich Medizintechnik heran. Betrachtet man den Prozess der Leadgenerierung als Funnel, tritt die eigentliche Leadgenerierung erst ganz unten, in der Spitze, in Erscheinung. Über Social Media betreiben wir hauptsächlich Pre-Sale, mit dem Ziel, dass potenzielle Kunden ihre Kontaktdaten hinterlegen. Der klassische Funnel, wie wir ihn aus dem Marketing kennen, lässt sich nicht eins zu eins auf Social Media übertragen, denn die Nutzer steigen mit unterschiedlichen Kenntnissen ein.

Es gibt Personen, die

  • noch nie etwas von Ihrer Marke gehört haben,
  • schon erste Berührungspunkte mit Ihrer Marke haben,
  • schon eines Ihrer Produkte besitzen, aber noch nichts vom Nachfolger-Produkt gehört haben,
  • und viele Weitere.

All diese Nutzer beginnen ganz oben im Funnel, haben aber ein unterschiedliches Vorwissen zu Ihrem Produkt. Daher bietet es sich an, zu Beginn des Funnels ein Video oder bewegten Content zu nutzen, da im B2B Bereich Themen meist erklärungsbedürftiger sind, als beispielsweise im B2C Sektor. Es gibt allerdings kein Nonplusultra-Format, das wir empfehlen können. Generell gilt erst einmal: Testen, testen, testen. Indem wir verschiedene Formate gegeneinander laufen lassen, finden wir nach und nach heraus, welche Inhalte die Nutzer am ehesten dazu verleiten, sich näher mit dem Unternehmen auseinanderzusetzen. So unterschiedlich wie die Kenntnisstände zu Ihrem Produkt, so verschieden sind auch die Trigger-Punkte der Nutzer. Manche legen mehr Wert auf eine detaillierte Erklärung der Technik, anderen ist die Meinung von Testimonials wichtig und wieder andere wollen, dass das Produkt zum eigenen Need passt und der Benefit stimmt.

Content-Formate, die wir verwenden, sind beispielsweise:

  • Videos
  • Animationen
  • (Info-)Grafiken/Bilder
  • PDF-Slider
  • Testimonial-Videos

Das Ziel Ihrer Social Media-Aktivitäten sollte immer sein, dass potenzielle Kunden Vertrauen zu Ihrem Unternehmen aufbauen. Keinesfalls sollten Sie direkt auf Conversions abzielen. Wichtiger ist, dass Sie mithilfe von Touchpoints klarstellen, warum man sich für Ihr Unternehmen entscheiden soll. Der Grund hierfür ist, dass Produkte im B2B Bereich meist viel hochpreisiger sind als im B2C Bereich – Sie müssen also mehr Überzeugungsarbeit leisten. Und das gelingt am besten über Vertrauen. Wir haben unseren Funnel in vier Phasen unterteilt. Wie das aussieht, sehen Sie in der Grafik nebenan.

1. Bewusstsein schaffen

Zu Beginn gilt es, klarzustellen, warum sich potenzielle Kunden für Ihr Unternehmen entscheiden sollen. Da im oberen Teil des Funnels Nutzer mit einem unterschiedlichen Wissensstand zum Produkt einsteigen, ist eine Mischung verschiedener Inhalte sinnvoll: Was bietet Ihr Unternehmen an? Was ist Ihr USP und welche Benefits bieten Sie? Welche Probleme löst Ihr Produkt? Was macht Ihr Portfolio besser als das der Mitbewerber?

In unserem Beispiel sollen die Produkte Ärzten den Alltag erleichtern, ihre Arbeit effizienter und schneller machen und Abläufe automatisieren. Wie weiter oben bereits erwähnt, bieten sich hier besonders Videos an, die das Produkt erklären. Aus den Video Views können Sie bei Facebook und Instagram Custom Audiences bilden, die Sie anschließend weiterverwenden können. Bei LinkedIn lassen sich diese auch anhand von Image Klicks bilden. Zudem bietet es sich an, das Video-Format zunächst zwei bis drei Wochen laufen zu lassen und anschließend den Inhalt noch einmal in Form einer Grafik zu posten. So wurden die Nutzer schon einmal darauf aufmerksam gemacht und brauchen „nur“ noch einen kleinen „Schubser“, um zu einem Lead zu werden.

2. Vertrauen schaffen

In der zweiten Phase des Funnels sind die Nutzer schon interessiert und wollen nun evaluieren, ob das Produkt wirklich zu ihren Ansprüchen passt. Hier tritt besonders das Thema Vertrauen in den Vordergrund. Denn Menschen glauben eher Empfehlungen von Bekannten oder Freunden als denen von Unternehmen. Deshalb sollten Sie in dieser Phase vertrauenswürdige Personen oder Testimonials hinzuziehen, die belegen, dass die Benefits, die Sie mit Ihrem Produkt versprechen, tatsächlich real sind. Auch hier bieten sich beispielsweise Videos an, die das Produkt in Aktion zeigen. Aber auch Videos oder Zitatgrafiken, in denen Ärzte die Benefits des Produkts hervorheben, werden von uns hier gerne eingesetzt.

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3. Mehrwert bieten

In Phase drei des Funnels haben die Nutzer bereits Vertrauen aufgebaut und sind bereit, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Die Leadgenerierung funktioniert am besten, wenn Sie den Interessenten im Gegenzug zu ihren Daten einen Mehrwert bieten. Anstatt ihnen zu sagen, dass sie sich registrieren sollen und anschließend vom Sales Team kontaktiert werden, bietet sich ein Zugang zu exklusiven Studien oder Whitepapers an. So erhalten Sie schlussendlich den Kontakt, der jedoch noch „kalt“ ist.

4. Lead umwandeln

Wenn der Lead generiert ist, endet unsere Arbeit als Social Media-Agentur schon. Der kalte Kontakt wird anschließend vom Sales-Team des Unternehmens in einen warmen, qualifizierten Kontakt umgewandelt, sodass man mit dem Lead letztendlich auch arbeiten kann. In diese Prozesse sind wir als Agentur jedoch nicht mehr involviert.

Welche Kanäle eignen sich für die B2B Leadgenerierung in Social Media?

Die erste Plattform, die einem beim Thema B2B Marketing in den Sinn kommt, ist LinkedIn. Und das nicht ohne Grund, denn für die Leadgenerierung ist LinkedIn sehr gut geeignet. Aber auch Facebook und Instagram können gut funktionieren. Während bei LinkedIn die Qualität der Leads oft höher ist, müssen Sie hier dementsprechend auch etwas mehr Geld in die Hand nehmen als bei den Meta-Plattformen. Bei Facebook und Instagram bekommen Sie zwar kostengünstigere Leads, jedoch ist der Schwund hier höher: Bis zu 60 Prozent der Leads sind unserer Erfahrung nach Kontakte, mit denen am Schluss nicht gearbeitet werden kann. Auf LinkedIn zahlt sich der höhere Preis aus. Hier erhalten Sie (wenn Sie es richtig angehen) 80 bis 90 Prozent qualifizierte Leads, mit denen weitergearbeitet werden kann. Das liegt vor allem an der Plattformnutzung: Auf LinkedIn sind die Nutzer meist im beruflichen Kontext unterwegs, während Facebook und Instagram in der Regel für private Zwecke genutzt werden. Somit bietet LinkedIn die besseren Chancen für die B2B Leadgenerierung in Social Media, ist dafür aber auch etwas teurer.

Die wichtigsten Informationen zu den Kanälen haben wir noch einmal kurz und bündig für Sie in der Grafik zusammengefasst.

Zur B2B Leadgenerierung ist Ad-Schaltung unumgänglich

Leads organisch zu generieren, ist ein Glücksspiel, um nicht zu sagen sehr ambitioniert. Bevor Sie Ihre Zeit damit verschwenden, die Nadel im Heuhaufen zu suchen, sollten Sie gezielte Advertising Maßnahmen einsetzen. So stellen Sie sicher, dass Sie die Zielgruppen erreichen, die Sie erreichen wollen. Ideal ist es, mit einer breiten Zielgruppe zu beginnen und diese immer spitzer werden zu lassen. Denn damit Ihre Kampagne funktioniert, brauchen Sie eine bestimmte Datenbasis.

Im Falle des Medizintechnik-Unternehmens sollen häufig ganz bestimmte Ärzte angesprochen werden. Besonders bei LinkedIn kann man sehr spezifisch werden, was die Berufsbezeichnung angeht. Doch nicht alle haben auch die genaue Bezeichnung in ihrem Profil vermerkt.

Ein Beispiel:

Wir schalten auf LinkedIn eine Anzeige, die explizit an Neuropathologen gerichtet ist. Diese Zielgruppe ist bereits sehr spitz und viele Neuropathologen geben in ihrem LinkedIn-Profil als Berufsbezeichnung „Neurochirurg“ an, da diese Bezeichnung einfacher zu greifen ist. Wenn wir von Anfang an nur Personen einschließen, die angeben, dass sie Neuropathologen sind, verschenken wir sehr viel Potenzial und damit auch viele Leads. Daher lautet die Devise bei der Zielgruppe für die Ad:

„So breit wie nötig und so klein wie möglich!“

So vermeiden wir große Streuverluste. Ein weiterer wichtiger Tipp ist, dass Sie die Ads nicht einfach über den Zeitraum laufen lassen, sondern dynamisch gestalten sollten. Sie können beispielsweise den Text ändern oder unterschiedliche USPs hervorheben. Schauen Sie dann, worauf die Nutzer am meisten reagieren. Zudem ist es weniger sinnvoll, direkt mit einer Custom Audience zu starten. Sollten Sie dennoch auf eine Custom Audience setzen, raten wir Ihnen, auch noch eine Lookalike Audience hinzuziehen, um die Datenbasis nicht zu sehr einzuschränken.

Herausforderungen bei der B2B Leadgenerierung in Social Media

Wie bei allen strategischen Überlegungen gibt es auch bei der B2B Leadgenerierung in Social Media einige Punkte, die beachtet werden sollten. Zunächst ist es wichtig, dass mit den Leads, die über Lead-Forms generiert werden, auch etwas geschieht. Die schlechteste Situation wäre, wenn ein Lead generiert wird und anschließend liegen bleibt. Daher sollten die Prozesse diesbezüglich reibungslos ablaufen. In unserem Fall ist die Leadgenerierung mit dem Erhalt des Leads und der Übermittlung an das CRM-System Unternehmens abgeschlossen. Wir als Social Media-Verantwortliche wissen also nicht, was danach mit dem Lead passiert.

Eine weitere Herausforderung, die wir bereits angesprochen haben, stellen die Preise dar. Da die Produkte aus unserem Beispiel international vertrieben werden, sind wir mit den Werbemaßnahmen global aktiv – so auch auf dem europäischen und dem US-Markt. Im Gegensatz zu anderen Regionen, sind diese recht kostenintensiv – ein Punkt, den Sie bedenken und einkalkulieren sollten.

Auch der Content stellt uns regelmäßig vor neue Herausforderungen. Zum einen sind im medizinischen Bereich vor allem OP-Szenen beliebt, die direkt aus dem Alltag der Ärzte kommen. Doch da diese oftmals gegen die Richtlinien der Social Media-Plattformen verstoßen, können sie meist nicht gezeigt werden. Auch fehlt häufig die Zuarbeit von Ärzten, weshalb authentisches Bildmaterial oft Mangelware ist. Hinzukommen, besonders in der Industrie, häufig Firmengeheimnisse, die es nicht erlauben, Bilder aus dem Unternehmen zu veröffentlichen, da die Konkurrenz sonst einen Vorteil hat. Der Spagat zwischen gewünschter Authentizität und vorhandenem Material muss also gemeistert werden. Kurz gesagt: Oft muss aus dem vorhandenen Material das beste herausgeholt werden.

Fazit – Das müssen Sie über die B2B Leadgenerierung in Social Media wissen

Insbesondere im B2B Marketing werden Sie um Leadgenerierung nicht herumkommen. Die Konkurrenz ist groß und Interessenten werden selten von selbst auf Ihr Unternehmen aufmerksam. Daher ist eine durchdachte Strategie wichtig, um Vertrauen aufzubauen und potenzielle Kunden langfristig an Sie zu binden.

Die wichtigsten Tipps haben wir noch einmal zusammengefasst:

  • B2B Leadgenerierung in Social Media kostet – mit wenigen hundert Euro kommen Sie hier nicht weit.
  • Vertrauen ist das A und O. Die Schaffung von Vertrauen beginnt bereits beim ersten Kontakt mit Ihrem Unternehmen. Beachten Sie das bei der Erstellung Ihrer Inhalte.
  • Gerade im B2B ist der Einsatz von Testimonials wichtig, die auf ehrliche Weise untermauern, warum es sich lohnt, viel Geld für Ihr Produkt auszugeben.
  • Sowohl LinkedIn als auch Facebook und Instagram eignen sich gut für die Leadgenerierung. Hier müssen Sie abwägen, welche Plattform sich besser für Ihre Bedürfnisse eignet.
  • Ads sind für die Leadgenerierung unumgänglich. Die Zielgruppe sollte hier so breit wie nötig und so eng wie möglich sein.
  • Im B2B Bereich eignet sich besonders Bewegtbild-Content. Probieren Sie dennoch verschiedene Content-Formate aus. Die Devise lautet: Testen, testen, testen.

Ein Pauschalrezept für die B2B Leadgenerierung in Social Media können wir Ihnen nicht geben, doch zumindest eine Ausgangsbasis. Wenn Sie diese für Ihr Unternehmen geschaffen haben, können Sie die einzelnen Phasen des Funnels immer wieder iterativ anpassen und so die perfekte Strategie für sich finden.

*Samantha Bröse ist Marketing- und Kommunikations-Managerin bei somengo.

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