B2B Marketing – Revenue Marketing B2B Marketing ohne Umsatz ist nur Dekoration

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Reichweite, Klicks, Downloads: B2B Marketing misst oft Aktivität statt Umsatz. Revenue Marketing dreht die Logik um – weg von Vanity Metrics, hin zu Auftragschancen und echter Verantwortung. Ein Perspektivwechsel, den B2B Marketer jetzt brauchen.

Quarterly Review, Folie 12: Reichweite um 35 Prozent gestiegen, 1.200 neue Kontakte, Engagement auf LinkedIn verdoppelt. Alles grün. Dann die eine Frage aus der Geschäftsführung: „Und wie viel Umsatz oder Aufträge sind daraus entstanden?" Stille. Nicht weil die Antwort schlecht wäre – sondern weil es schlicht keine gibt. Genau diesen Moment kennt fast jeder B2B Marketer. Das Reporting ist voll, die Zahlen sehen gut aus, aber keine lässt sich mit einem konkreten Auftrag oder einer Anfrage auf der Website verbinden. Marketing liefert Performance – aber keine Umsatzklarheit.

Wenn Dashboards Aktivität zeigen, aber keinen Ertrag

Impressionen, Klickraten, Download-Zahlen – solche Metriken vermitteln das Gefühl, dass etwas passiert. Doch sie beantworten eine zentrale Frage nicht: Hat diese Aktivität zu einem Auftrag beigetragen?

Ein Automobilzulieferer schaltet eine LinkedIn-Kampagne für eine neue Prozesssteuerung. Das Factsheet oder Whitepaper wird 200-mal heruntergeladen, die Kontakte gelten intern als qualifizierte Leads. Der Vertrieb ruft an – und stellt fest: Die meisten Interessenten haben lediglich recherchiert. Von einer Kaufabsicht keine Spur.

Gerade bei erklärungsbedürftigen Investitionsgütern mit langen Entscheidungszyklen und mehreren Beteiligten bei der Entscheidungsfindung (Buying Center) ist der Weg zum Abschluss komplex. Trotzdem wird Marketing an der Menge der Kontakte bewertet, nicht an deren Qualität. Die Dashboards zeigen Bewegung – ob sie einen Hebel Richtung Abschluss bewegt hat, bleibt offen.

Der B2B Kunde hat 70 Prozent seiner Kaufentscheidung getroffen, noch bevor der Vertrieb anruft

Während viele Marketingabteilungen noch mit Sichtbarkeits-Kennzahlen arbeiten, hat sich das Kaufverhalten im B2B Markt grundlegend verändert. Den Entscheider, der auf den Anruf eines Vertrieblers wartet, gibt es kaum noch. Heutige Käufer recherchieren eigenständig, vergleichen Anbieter, lesen Fachbeiträge und holen Einschätzungen aus ihrem Netzwerk ein. Rund 70 Prozent der Kaufentscheidung sind gelaufen, wenn der Vertrieb erstmals ins Gespräch kommt.

Verstärkt wird dieser Wandel durch den Generationswechsel: Laut IW-Beschäftigtenbefragung 2024 liegt das Durchschnittsalter von Führungskräften bei 43 Jahren. Diese Generation erwartet, alle relevanten Informationen online vorzufinden, bevor der Anbieter kontaktiert wird. 79 Prozent der B2B Käufer wählen am Ende aus einem vorab gebildeten Consideration Set – einer Vorauswahl von drei bis vier Anbietern, die vor der aktiven Suche bekannt waren (Quelle: Google/Bain & Company, 2022).

Für B2B Marketer heißt das: Die Phasen, in der Kunden gewonnen oder verloren werden, haben sich nach vorne verschoben – genau dorthin, wo Marketing den größten Hebel ansetzen kann. Wer dort nicht mit fachlicher Substanz präsent ist, taucht im Consideration Set nicht auf. Oder pointiert: Nicht Marketing ist das Hilfsmittel für den Verkauf – Sales ist das Hilfsmittel zur Vermarktung. Marketing ist das neue Sales.

Revenue Marketing: Vom Bauchgefühl zum Umsatzsystem

Genau hier setzt Revenue Marketing an. Statt von der nächsten Kampagne auszugehen, startet der Ansatz beim Geschäftsergebnis. Die zentrale Frage lautet nicht „Wie lässt sich die Sichtbarkeit steigern?“, sondern: „Wo können wir den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen?“ Genau da muss Marketing ansetzen.

Revenue Marketing ersetzt keine bestehenden Methoden. Es bildet eine strategische Klammer um alle Aktivitäten – ob Inbound, Outbound oder Account-Based – und richtet sie auf Business-Kennzahlen aus: Anzahl an Verkaufschancen, Deals und Umsatz. Nicht Impressionen bestimmen den Erfolg, sondern der nachweisbare Beitrag zum Geschäftsergebnis.

Das erfordert einen grundlegenden Wechsel in der Führung von Marketingaktivitäten: weg von vorwärts gerichteten Kennzahlen wie Reichweite, hin zu rückwärts gerichteten Kennzahlen. Wie viel Pipeline hat LinkedIn in den letzten sechs Monaten erzeugt? Welche Formate haben tatsächlich zu Abschlüssen geführt? So wird Marketing vom Aktivisten zum Steuerer – und von der Kostenstelle zum Umsatztreiber.

Weg mit den Silos: Marketing, Vertrieb und Service als Einheit für Umsatzfokus etablieren

Solange Marketing nur für Aufmerksamkeit zuständig ist und Sales allein Abschlüsse verantwortet, fehlt der gemeinsame Blick auf den Kunden. Revenue Marketing versteht Marketing, Vertrieb und Service als Revenue-Team mit gemeinsamen Umsatzzielen.

Das betrifft auch die Phase nach dem Erstabschluss. Viele Unternehmen stecken 80 Prozent ihrer Ressourcen in Neukundengewinnung – obwohl die Akquise eines Neukunden bis zu siebenmal teurer ist als der Ausbau eines Bestandskunden. Ein Maschinenbauer verkauft eine Anlage, danach übernimmt der Service reaktiv. Upgrade- oder Erweiterungspotenziale werden nicht systematisch identifiziert, weil Daten fehlen oder Abteilungen nicht verzahnt sind. Revenue Marketing denkt die Customer Journey ganzheitlich – vom Erstkontakt über Onboarding bis hin zu Up- und Cross-Selling.

Voraussetzung dafür: eine zentrale Datenbasis. Ohne ein CRM als Single Source of Truth, in dem Marketing, Vertrieb und Service auf denselben Kundendaten arbeiten, bleibt jede Strategie, die Umsatz fokussieren soll, nur Stückwerk. Wer Umsatzverantwortung übernehmen will, braucht valide Daten, um den eigenen Beitrag nachweisen zu können.

Sechs Learnings für B2B Marketer

• 1. Sichtbarkeit ist kein Geschäftserfolg.
  Reichweite, Klicks und Downloads zeigen Aktivität – aber erst Verkaufschancen und Umsatz machen den Marketingbeitrag messbar.

• 2. Die Kaufentscheidung fällt früher, als viele denken.
  79 Prozent der B2B Käufer entscheiden aus einem vorab gebildeten Consideration Set. Wer dort nicht präsent ist, wird nicht berücksichtigt.

• 3. Revenue Marketing denkt vom Ergebnis her.
  Nicht die Kampagne ist der Startpunkt, sondern die Frage nach dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung.

• 4. Silos kosten Umsatz.
  Marketing, Vertrieb und Service müssen als Revenue-Team über die gesamte Customer Journey hinweg zusammenarbeiten.

• 5. Bestandskunden sind der wichtigste Wachstumshebel.
  Neukundengewinnung ist teuer. Wer nach dem Erstabschluss aufhört, verschenkt riesiges Umsatzpotenzial.

• 6. Ohne valide Daten keine Umsatzverantwortung.
  Ein zentrales CRM ist die Grundlage, um den Einfluss von Marketing auf Umsatz nachzuweisen.

Diese sechs Punkte sind der Ausgangspunkt – nicht die vollständige Anleitung. Wie sich Revenue Marketing Schritt für Schritt in B2B Organisationen verankern lässt, zeige ich übrigens auch in meinem neuen Buch Think Marketing ReveNEW.

Fazit: Marketing, das keinen Umsatz liefert, ist nur Dekoration

Revenue Marketing beginnt nicht mit einem neuen Tool. Es beginnt mit einer Frage: Wissen Marketing, Vertrieb und Service, wie der Kunde tatsächlich entscheidet? Wer die Rollen im Buying Center kennt und die Touchpoints identifiziert, an denen der größte Einfluss möglich ist, legt das Fundament für Marketing, das Geschäft bewegt. Revenue Marketing ist kein isoliertes Projekt. Es ist die logische Konsequenz einer Organisation, die bereit ist, sich weiterzuentwickeln.

*Sascha Albrink gilt als Pionier für Revenue Marketing im deutschsprachigen Raum. Sein Buch Think Marketing ReveNEW ist ein konkreter Denkanstoß für Entscheider, die B2B Marketing endlich konsequent und systematisch auf Umsatz fokussieren wollen.

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