B2B-Marketing – warm machen für den Mannschaftssport

Käufergruppen und Opportunities B2B-Marketing – warm machen für den Mannschaftssport

07.08.2020 Von Vicki Brown, Kerry Cunningham und Terry Flaherty*

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Es ist an der Zeit für B2B-Marketer zu erkennen, dass es sich beim B2B-Geschäft um einen Mannschaftssport handelt. Und wie bei allen Mannschaftssportarten gibt es auch hier Teams auf beiden Seiten des Spielfeldes. Erfahren Sie in diesem Beitrag, wie Sie ihr B2B-Marketing Mannschafts-tauglich machen.

B2B-Vermarkter müssen den Wandel in ihrem Unternehmen herbeiführen, um von Leads zu Käufergruppen und Opportunities zu gelangen. Hier können bereits einfache Prozessänderungen und Systemaktualisierungen sicherstellen, dass die Teams untereinander auf Erfolg ausgerichtet sind.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

In der Offensive haben wir die B2B-Käufergruppe: B2B-Einkaufsentscheidungen werden von einer Gruppe, einem Team oder einem Ausschuss getroffen – das war seit Beginn des B2B-Geschäfts so. Doch mit dem Aufkommen von automatisierten Marketingsystemen haben B2B-Vermarkter plötzlich angefangen, sich auf Einzelpersonen oder Leads zu konzentrieren und dabei vergessen, dass ihr Käufer eine Gruppe und keine Einzelperson ist.

Den Fokus auf Käufergruppen legen

Ja, B2B-Vermarkter müssen an einzelne Personen vermarkten. Dennoch müssen sie sich darüber bewusst sein, dass diese Personen in den seltensten Fällen allein handeln. Marketingsysteme sind nicht in der Lage, einzelne Opportunities von B2B-Einkäufern als eine Käufergruppe zu erkennen. Doch genau diese einzelnen B2B-Käufer, die Opportunities, agieren möglicherweise als Käufergruppe eines potenziellen Kunden noch lange bevor sie auf die Website des Verkäufers gelangen oder auf dessen Marketingaktivitäten reagieren. Automatisierte Marketingsysteme behandeln die Gruppe allerdings weiter als einen losen Verbund von einzelnen Käufern. Innovative B2B-Vermarkter müssen jetzt herausfinden, wie sie diese Einzelpersonen zu Käufergruppen verbinden können.

Das Ziel für B2B-Vermarkter muss sein, diese Käufergruppen anzuziehen, zu verbinden und mit Content in Verbindung zu bringen. Sie müssen herausfinden, wie sie diese vielfältigen Kontakte von einem Account in Gruppen übersetzen und schließlich ALLE Kontakte der Einkäufergruppen verbinden können.

Viele Unternehmen haben deshalb Account Based Marketing (ABM) eingeführt. Der ABM-Ansatz, sich auf komplette Accounts zu konzentrieren, ist jedoch zu weit gefasst. Jeder Account kann weiterhin mehrere Opportunities mit zugehörigen Käufergruppen haben, so dass es unmöglich ist, hier genau zu priorisieren. Noch problematischer wird es, wenn ein Account-basierter Ansatz mit einem Lead-basierten Nachfrageprozess kombiniert wird. Spätestens hier wird es unmöglich, den Erfolg des Marketings auf der Grundlage von Leads oder Accounts zu bestimmen.

Auf Opportunities statt auf Leads setzen

Die Lösung dazu lag uns lange Zeit vor der Nase. B2B-Verkaufsteams waren schon immer und werden auch in Zukunft auf Opportunities und Umsatz ausgerichtet sein. Warum sollten das nicht auch B2B-Marketer sein? B2B-Vermarkter konzentrieren sich aber so sehr auf Leads – sie ziehen Leads an, konvertieren Leads, messen Leads, beschaffen Leads und werden sogar für Leads bezahlt. Aber es ging nie um einzelne Leads. Es ging immer um Käufergruppen, die mit Opportunities verbunden sind, denn an Opportunities misst ein B2B-Unternehmen seinen Umsatz.

Dieser blinde Fokus, den B2B-Vermarkter auf Leads statt auf Käufergruppen und Opportunities haben, kann häufig Nachteile mit sich bringen:

Mangelnde Verbindung – Wenn mehrere Personen von einem einzelnen Account auf Ihre Website kommen und sich mit Ihren Inhalten beschäftigen. Sie verzeichnen diese aber als individuelle Leads und verpassen dadurch die Signale, dass es sich hier um eine Gruppe von Käufern handelt.

Lead-Verschwendung – Wenn das Marketing einen zweiten Lead von demselben Account an and Sales liefert, wird jeder Lead nach dem ersten in der Regel ignoriert oder disqualifiziert. Sie verpassen wertvolle Einblicke in die anderen Spieler im Käuferteam.

Erhöhte interne Spannung – Wenn sich ein Teil des Teams auf Leads und der andere Teil des Teams auf bestehendes Business konzentriert, wobei die Teleservices in der Regel irgendwo in der Mitte verankert sind, kommt es häufig zu Missalignment. D.h. die eine Hand weiß nicht, was die andere mit Leads/Opportunities macht. Hier kommt es häufig zu Fingerzeigen, wenn Geschäft verloren geht. Wenn es erfolgreich ist, wird untereinander um die Anerkennung gekämpft.

Es ist an der Zeit, dass B2B-Vermarkter mit einem erfolgreichen Plan auf das Spielfeld treten. B2B-Vermarkter müssen den Wandel in ihrem Unternehmen herbeiführen, um von Leads zu Käufergruppen und Opportunities zu gelangen. Hier können bereits einfache Prozessänderungen und Systemaktualisierungen sicherstellen, dass die Teams untereinander auf Erfolg ausgerichtet sind. Wenn B2B-Vermarkter sich auf Käufergruppen konzentrieren und hierbei auf die Käufersignale achten und diese zu einer Gruppe zusammenführen, erst dann kann ein vollständiges Bild des möglichen Geschäfts geliefert werden.

*Vicki Brown, Kerry Cunningham und Terry Flaherty sind Analysten bei Forrester.

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Käufergruppen und Opportunities B2B-Marketing – warm machen für den Mannschaftssport

Den Fokus auf Käufergruppen legen

Auf Opportunities statt auf Leads setzen

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