B2B Vertrieb Digitale Käufer, neue Spielregeln

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Kaufverhalten im Wandel: Millennials und Gen Z dominieren den B2B Markt. Warum das Marketing an Bedeutung gewinnt, wo Konflikte mit dem Vertrieb lauern und wie Unternehmen beide Bereiche zu echter Teamarbeit führen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Die Buyer Journey im Wandel

Die Art und Weise, wie B2B Kaufentscheidungen getroffen werden, hat sich durch die Digitalisierung grundlegend verändert. Vor 30 Jahren musste man bei komplexen Produkten frühzeitig den Hörer in die Hand nehmen – schlichtweg, weil es keine anderen verlässlichen Informationsquellen gab als den direkten Draht zum Vertrieb. Damals kam der erste Kundenkontakt zustande, als gerade mal 20 Prozent der Entscheidung gefallen waren.

Heute sieht das anders aus: Kaufinteressenten haben Zugriff auf unzählige Informationsquellen von LLM Anfragen oder technischen Datenblättern über Vergleichsportale bis hin zu Webinaren und Online-Bewertungen. All das, ohne sich direkt festlegen zu müssen. Studien zeigen, dass heute rund 80 Prozent der Kaufentscheidung fällt, bevor überhaupt ein Verkaufsgespräch geführt wird.

Ein entscheidender Faktor dabei ist der demografische Wandel unter den B2B Käufern. Laut einer aktuellen Forrester-Studie stellen Millennials und die Generation Z mittlerweile 71 Prozent der B2B Käufer dar, ein deutlicher Anstieg gegenüber 64 Prozent im Vorjahr. Und sie geben sich nicht mit einfachen Transaktionen zufrieden: Diese jungen Käufergruppen übernehmen zunehmend die Führung bei großen und komplexen Kaufentscheidungen.

Hinzu kommt: Sie sind digitalaffin, konsumieren privat fast ausschließlich online und erwarten deshalb auch beruflich eine nahtlose digitale Experience. Während 80 Prozent der Kunden digitale Prozesse voraussetzen, können gerade einmal 20 Prozent der Unternehmen diesen Erwartungen gerecht werden.

Marketing und Vertrieb - Rollen im Wandel

Klar ist: Nur wenn Marketing und Vertrieb eng und auf Augenhöhe zusammenarbeiten, können Unternehmen langfristig erfolgreich sein. Doch durch die veränderte Kundenreise verschieben sich Aufgaben und Zuständigkeiten spürbar.

Kunden wollen heute erst spät im Prozess mit einem Vertriebsteam sprechen. Entsprechend wächst die Verantwortung des Marketings, den Kunden über weite Teile der Journey zu begleiten und zu beeinflussen. Glücklicherweise bietet die Digitalisierung heute zahlreiche Tools, um Leads zu identifizieren, zu entwickeln und zu qualifizieren.

Der Vertrieb kann sich dadurch stärker auf das konzentrieren, was ihn wirklich auszeichnet: komplexe Verhandlungen führen, Vertrauen aufbauen und Abschlüsse erzielen. Wenn das Marketing seine Arbeit richtig macht, landen qualifizierte und vorinformierte Leads auf dem Schreibtisch des Vertriebs. Datenbasierte Erkenntnisse ergänzen dabei klassische Verkaufskompetenzen wie persönliche Beziehungspflege.

Veränderungen bringen Reibung

Wenn also alles darauf hindeutet, dass Digitalisierung neue Chancen eröffnet – warum tun sich viele Unternehmen so schwer mit der Umsetzung? Wie bei jeder Veränderung: Reibungen sind vorprogrammiert.

Theoretisch ist das Marketing prädestiniert, den digitalen Wandel voranzutreiben, schließlich ist es am direktesten von den veränderten Kundenbedürfnissen betroffen. In der Praxis aber zögern viele Marketingabteilungen. Ein möglicher Grund: Mit der Digitalisierung wird auch ihre Leistung messbarer. Was früher auf Aussagen wie „Die Kampagne kam gut an, die Kunden haben sie erwähnt“ beruhte, lässt sich nun mit Zahlen belegen oder entkräften: „123 Leads, keine einzige Opportunity.“ Wenn qualitativ hochwertige Leads ausbleiben, wird das schnell sichtbar.

Selbst wenn das Marketing mutig vorangeht, auch im Vertrieb gibt es Vorbehalte:

• Verlust von Hoheit: Für manche im Vertrieb fühlt sich der neue Prozess wie ein Eingriff in die eigene Zuständigkeit an. Die Entscheidung, wann ein Kunde kontaktiert wird, basiert nun nicht mehr allein auf Bauchgefühl, sondern auf Daten und Algorithmen.

• Neue Transparenz: Wo Daten erfasst werden, wird auch nachvollziehbar, wer wie arbeitet. Die digitale Nachverfolgung macht sichtbar, wie effektiv das Vertriebsteam Leads weiterverfolgt oder wie schnell es auf Anfragen reagiert.

• Trägheit im System: Wer seine Vertriebsziele regelmäßig erreicht, sieht möglicherweise keinen Grund, etwas zu ändern. Ein erfahrener Verkäufer formulierte es so: „Ich habe mein Ziel erreicht – jetzt gehe ich mit meinem Hund spazieren.“ Der Wechsel vom klassischen Zielsystem hin zu einer chancenorientierten Vertriebslogik ist oft schwer vermittelbar.

Diese Aspekte – neue Rollenverteilung, gesteigerte Transparenz und veränderte Arbeitsweise – sind die häufigsten Konfliktfelder bei der Einführung digitaler Leadprozesse.

Ein Beispiel aus der Praxis zeigt, wie weitreichend die Auswirkungen sein können: Ein mittelständisches Unternehmen aus der Hygienebranche verlor nach Einführung eines digitalen Vertriebsprozesses rund 30 Prozent seiner Vertriebsmannschaft – durch freiwillige Kündigungen. Viele langjährige Mitarbeiter wollten die neue Transparenz nicht mittragen. Dennoch blieb der Umsatz mit den verbleibenden, digital arbeitenden 70 Prozent stabil.

Konflikte lösen – aber wie?

Heißt das nun, der Graben zwischen Vertrieb und Marketing wird noch größer? Nicht zwingend. Der Schlüssel liegt in der intelligenten Verzahnung beider Bereiche.

Wer als Marketingverantwortlicher einen digitalen Vertriebsprozess etablieren will, muss zweigleisig fahren: intern die eigenen Strukturen ausbauen und extern das Commitment der Vertriebsleitung sichern.

Das Marketing zukunftsfähig aufstellen

Bevor man auf den Vertrieb zugeht, muss das Marketing selbst in der Lage sein, hochwertige Leads zu liefern. Nur so entsteht Glaubwürdigkeit. Und das gelingt nur, wenn der Vertrieb von Anfang an eingebunden wird. Wichtige Schritte sind:

• Customer Journey analysieren: Wie verläuft der typische Kaufprozess? Welche Berührungspunkte gibt es? Wenn Kunden zum Beispiel keine Entscheidung treffen, ohne das Produkt live gesehen zu haben, dann muss es eine Demo geben.

• Strukturen anpassen: Content ist das Rückgrat jeder digitalen Kampagne und dennoch wird die Content-Erstellung oft nicht ausreichend berücksichtigt. Bei einem B2B Workshop in Berlin nannten Marketingverantwortliche den Mangel an Content als häufigstes Hindernis bei der Leadgenerierung.

• Qualitätssicherung einbauen: Gerade in der Anfangsphase hilft ein zusätzlicher Prüfschritt, um nur wirklich relevante Leads an den Vertrieb weiterzugeben.

• Schnelligkeit sicherstellen: Leads müssen zeitnah bearbeitet werden. Ein Unternehmen aus der Aufzugsbranche hat beispielsweise eine Regel etabliert: Jede Anfrage über ein Onlineformular muss innerhalb von 24 Stunden bearbeitet sein.

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Commitment vom Vertrieb gewinnen

Ohne Rückhalt der Vertriebsleitung läuft nichts. Die Bedenken des Vertriebs lassen sich nicht allein vom Marketing ausräumen. Wenn Leads nicht ernst genommen werden, versanden sie.

Die Argumente für eine gemeinsame Initiative könnten sein:

• Verändertes Kundenverhalten: Die Kundenreise hat sich verändert, Unternehmen müssen reagieren.

• Stärkere Fokussierung auf die eigentlichen Vertriebsstärken: Dank der Vorarbeit des Marketings kann sich der Vertrieb auf Verhandlungen, Beziehungsaufbau und Abschlüsse konzentrieren.

• Mehr Einblicke statt Kontrolle: Die neuen Daten ersetzen keine vorhandenen Informationen, sie ergänzen sie sinnvoll.

• Effizienz und Transparenz steigen: Gerade für die Führungsebene ein wichtiges Argument.

Aber selbst mit dem Ja der Vertriebsleitung ist die Arbeit nicht getan. Die Umsetzung muss operativ begleitet werden:

• Pilotprojekte starten: Mit einer Gruppe aufgeschlossener Vertriebsmitarbeitender – sie werden zu Multiplikatoren.

• Ergebnisse gemeinsam präsentieren: Vertrieb und Marketing sollten den Erfolg gemeinsam kommunizieren und darauf aufbauend Schulungen starten.

• Individuelle Gespräche führen: Je nach Unternehmensgröße sind 1:1-Gespräche sinnvoll, Bedenken ernst nehmen und die Menschen auf dem Weg mitnehmen.

Ein wichtiger Punkt: Der digitale Vertriebsprozess ist kein starres System. Kundenverhalten, Touchpoints und Kommunikationspräferenzen ändern sich ständig. Umso wichtiger sind regelmäßige Reviews und eine gewisse Flexibilität.

Fazit

Die Digitalisierung des Vertriebsprozesses bringt mehr Transparenz für alle Beteiligte. Es ist ein mutiger Schritt, der nur gelingen kann, wenn Marketing und Vertrieb an einem Strang ziehen. Das Marketing allein kann die volle Wirkung nicht entfalten. Der Vertrieb ohne das Marketing bleibt unter seinen Möglichkeiten. Nur gemeinsam lässt sich das volle Potenzial einer digital unterstützten Verkaufsstrategie ausschöpfen.

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*Sonja Mechling ist Gründerin und Geschäftsführerin von mechling.io und Barnabas Szantho leitet die Marketingberatung tända consulting.

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