Entscheidungswege

B2B vs. B2C – Wie unterscheiden sich die Kunden?

| Redakteur: Georgina Bott

Wie ticken B2B- und B2C-Kunden und welche Marketingmaßnahmen lassen sich davon ableiten?
Wie ticken B2B- und B2C-Kunden und welche Marketingmaßnahmen lassen sich davon ableiten? (Bild: gemeinfrei / CC0)

Kunde ist nicht gleich Kunde. Unternehmen müssen das Marketing genau auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe anpassen. Die übergeordnete Unterscheidung dabei: Wie ticken B2B- und B2C-Kunden und welche Marketingmaßnahmen lassen sich davon ableiten?

Nicht nur das Marketing, sondern auch der Kundensupport, Vertrieb und viele andere Abteilungen sind anders aufgebaut, je nachdem ob sie sich an Unternehmenskunden (Business-to-Business, kurz B2B) oder direkt an den Endverbraucher (Business-to-Consumer, kurz B2C) richten. Vor allem im Marketing ist eine Unterscheidung sehr wichtig, denn Unternehmenskunden haben meist ganz andere Ansprüche, benötigen andere Produkte und müssen anders angesprochen werden – sowohl was die Botschaften, als auch was die Kanäle angeht.

Bestandsaufnahme: Die unterschiedlichen Bedürfnisse

Unternehmen haben in der Regel andere Anforderungen an ein Produkt als der Endverbraucher. Das kann man anhand eines Beispiels sehr gut durchspielen, wie mit dem Bedarf an einem Drucker: Unternehmenskunden haben häufig eine viel höhere Druck-Frequenz und benötigen daher einen Drucker, der schnell und kostengünstig druckt, gleichzeitig aber über eine große Kartusche verfügt, damit nicht ständig nachbestellt werden muss. Denn im Unternehmen gilt: Zeit ist Geld. Der Endverbraucher sieht das vermutlich anders und für ihn hat ein Gerät mit einem gutes Preis-Leistungs-Verhältnis oberste Priorität, auch wenn das bedeutet, dass er deutlich weniger und deutlich langsamer drucken kann.

Ansprache: Wie man B2B und B2C überzeugt

Unternehmen, die beide Kundengruppen adressieren, benötigen für jede Ausrichtung eine andere Marketing-Strategie. Für jede Zielgruppe sollte ein anderer USP des Produkts definiert werden. Um beim vorherigen Beispiel zu bleiben, steht für den Endverbraucher der günstige Preis im Vordergrund, für das Unternehmen die Zeit- und Aufwandseinsparung sowie die Leistungsfähigkeit.

Der Vorteil bei der B2B-Ausrichtung liegt darin, dass man häufig weniger Ansprechpartner vom Produkt überzeugen muss. Meist werden gleich mehrere Produkte gekauft oder ein Großauftrag vergeben. Darum kann es sich auch lohnen, die wichtigsten Stakeholder direkt anzusprechen, statt eine breit angelegte Werbekampagne zu planen. Der Nachteil bei B2B: Der Markt ist deutlich kleiner als im B2C-Bereich.

Der Vorteil der B2C-Ausrichtung: Der Markt ist groß und gut über breit angelegte Marketing-Kampagnen erreichbar. Auch die Kaufentscheidung fällt im B2C-Segment meist schneller als im B2B. Der Nachteil ist allerdings, dass jeder Kunde im Prinzip einzeln angesprochen und vom Produkt überzeugt werden muss. Zudem sind die Streuverluste der Marketing-Kampagnen deutlich höher, so dass ein Teil des Budgets „verbrannt“ wird.

Marketingmaßnahmen und Kanäle: Wo man die Kunden erreicht

Marketing-Verantwortliche stellen sich häufig die Frage, wie und vor allem wo sie ihre Kunden erreichen können. Sind die USP pro Zielgruppe sowie die Botschaften bereits definiert, geht es an die Maßnahmenplanung. Folgende Aktionen sind je nach Kundengruppe sinnvoll:

Marketingmaßnahmen B2B:

  • Messen und Veranstaltungen: Nach wie vor einer der Klassiker im Marketing ist ein eigener Messestand. Auf Fachmessen sind viele Vertreter von potenziellen B2B-Kunden unterwegs und informieren sich über neue Produkte und Partner. Empfehlung: Neben dem Messestand einfach mal den Geschäftsführer als Vortragsredner zu einem Fachthema vorschlagen – das unterstützt den Markenaufbau und die Professionalität des Unternehmens.
  • Persönlicher Kontakt: Vertrieb ist nach wie vor eine der wichtigsten und effektivsten Maßnahmen im Kundenkontakt. Denn nur im Vor-Ort-Gespräch oder auch am Telefon können persönliche Kundenbeziehungen aufgebaut werden, die letztendlich die Pro- oder Contra-Entscheidung ausmachen können. Wichtig: Die Datenschutzrichtlinien müssen dabei unbedingt beachtet werden.
  • Content Marketing: Das Grundprinzip von Content Marketing besteht darin, sich als Unternehmen als Experte zu positionieren und den Kunden über qualitative Inhalte einen Mehrwert zu bieten. Beispielsweise über einen Unternehmens-Blog, in dem auf verschiedene Problemstellungen und deren Lösungsansätze eingegangen wird, die der Kunde auch über das Produkt hinaus haben könnte. Auch Praxistipps und Fachartikel sind gute Möglichkeiten, das Content Marketing aufzubauen.
  • Plattformen: Neben der eigenen Webseite, die absolute Grundvoraussetzung sowohl für B2B- als auch für B2C-Marketing ist, kann sich auch der Verkauf über verschiedene B2B-Plattformen wie zum Beispiel Amazon Business lohnen.
  • Social Media: Ja, Social Media ist auch im B2B-Bereich ein wichtiges Tool, um neue Kunden zu erreichen. Nur die Kanäle sollten bewusst gewählt werden. Im B2B-Bereich empfehlen sich Netzwerke wie Xing, LinkedIn oder Twitter.

Marketingmaßnahmen B2C:

  • Social Media: Um die sozialen Netzwerke kommt kaum ein Unternehmen mehr herum, das seine Produkt an den Endverbraucher verkaufen möchte. Und das ist auch gut so: Denn Social Media bietet vielfältige Möglichkeiten, das Produkt in Szene zu setzen und an genau die Zielgruppen auszuspielen, für die es gedacht ist.
  • Influencer Relations: Produktempfehlungen von Bloggern oder Personen, die in der Öffentlichkeit stehen, sind eine sehr gute Möglichkeit, um Aufmerksamkeit für das Produkt zu generieren. Je mehr und je qualitativer die Follower, desto besser der Multiplikator-Effekt.
  • Pressearbeit: Journalisten gelten als neutrale „Empfehler“. Ein redaktioneller Bericht über das Produkt erzeugt Aufmerksamkeit und wirkt sehr vertrauenswürdig. Besonders hohe Reichweiten können über TV- oder Radiobeiträge erzielt werden. Pressearbeit kann übrigens auch für B2B funktionieren – statt auf Zeitungen und Publikumsmagazine setzt man den Fokus auf Fach- und Branchenmedien.
  • Promotion und Sponsoring: Bunte Flyer mit Rabatt-Codes, besondere Giveaways oder Einbindung des Produkts in „Lebenssituationen“ sind eine sehr gute Möglichkeit, sich von anderen Produkten abzugrenzen. Dazu zählen auch Sponsoring-Aktivitäten auf öffentlichen Events oder bei Geschäftspartnern.
  • Multichannel: Neben dem eigenen Online-Shop sollten B2C-Produkte unbedingt auch auf anderen Plattformen und Marktplätzen verkauft werden, um die Reichweite und die Aufmerksamkeit zu erhöhen. Und keine Sorge: Es gibt viel mehr Möglichkeiten als ausschließlich Amazon.

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Axel Roitzsch ist Mitgründer von Agenturmatching.
Axel Roitzsch ist Mitgründer von Agenturmatching. (Bild: Agenturmatching)

Über den Autor

Axel Roitzsch ist Mitgründer von Agenturmatching. Seine Idee: Dank des Smart-Matchings der Unternehmenswelt Zeitersparnis bei der Recherche und dem Screening für passende Partner schenken. Ein individueller Fit mit tausenden Agenturen - einfach und digital.

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