Experteninterview Bedeutungsvoll kommunizieren im B2B Marketing

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In Zeiten wachsender Kundenanforderungen, komplexer Produkte und einer umkämpften Marktlage wird es immer wichtiger, wie Unternehmen sich nach außen präsentieren. Eine zweckgebundene Kommunikation (Purpose) liegt dabei nahe. Experte Dr. Klaus Kerschensteiner geht in der Podcastfolge der Frage nach, warum auch die Bedeutungsebene (Meaning) in Marketing und Kommunikation nicht vernachlässigt werden sollte.

Semiotik (Zeichenlehre) und B2B Marketing. Das passt auf den ersten Blick nicht zusammen. Sieht man aber genauer hin, so ergibt sich durchaus ein Konsens, der beide Themen vereint. Was bedeutet Semiotik überhaupt? Ein früher Vertreter der Disziplin, Ferdinand de Saussure schreibt: „Das sprachliche Zeichen ist also etwas im Geiste tatsächlich Vorhandenes, das zwei Seiten hat. Diese beiden Bestandteile sind eng miteinander verbunden und entsprechen einander. Ich nenne diese Verbindung der Vorstellung mit dem Lautbild ‚das Zeichen‘.“

Jetzt sind Sie vielleicht genauso verwirrt, wie ich, als ich gleich zu Beginn meines Studiums zum ersten Mal mit dem Konzept konfrontiert wurde. Als Sprach- und Medienkulturwissenschaftler ist mir das Thema durchaus bekannt, aber das ist ja nun doch schon ein paar Jahre her. Deshalb habe ich mich gemeinsam mit einem Experten diesem Thema angenommen. Wir klären die Grundlagen und auch, inwiefern diese Disziplin Ihnen als B2B Marketer da draußen helfen kann. Ob ich das Thema noch draufhabe? Lesen Sie selbst.

Interview mit einem Experten

Dr. Klaus Kerschensteiner, studierter Bedeutungswissenschaftler, ist Marketingleiter bei der Sill Optics GmbH. Das Industrieunternehmen hat sich auf die Fertigung und Distribution von technischen Linsen und Objektiven spezialisiert. Diese finden beispielsweise in der industriellen Bildverarbeitung, der Bildgebung in der Biomedizin oder bei der Halbleiterinspektion Anwendung.

marconomy: Wie hilft ein Semiotiker der Marketingabteilung eines B2B Unternehmens?

Klaus Kerschensteiner: Semiotik als Solches hattest du ja schon eingeführt. Es ist ein schwieriger Begriff, mit dem der ein oder andere Marketer vielleicht im Groben vertraut ist. Vielen wird er aber auch nichts sagen. Im Grunde kann man das Konzept aber ganz leicht fassen: So, wie ich das Wort in meinem Alltag fasse, ist es schlichtweg „Bedetungsmanagement“. Dieses Konzept geht der Frage nach: „Wie kann ich im Unternehmen nach innen und nach außen bedeutungsvoll kommunizieren?“ Dazu ist es elementar, die Zeichen, die wir in unserer täglichen Kommunikation und ihre Bestandteile zu kennen. Wir müssen dahinterkommen, wie unsere sämtlichen Kommunikationskanäle funktionieren. Wenn ich ein Verständnis dafür aufgebaut habe, wie ich in meinem Marketingalltag Zeichensysteme einsetze, dann kann ich durch diese bedeutungsvoll kommunizieren. Und das wiederum ist ein Thema, das uns als B2B Marketer allgegenwärtig betrifft. Stichwort Storytelling von Erfolgsgeschichten. Deswegen kann ich als Semiotiker sehr gut meinen wissenschaftlichen Hintergrund nutzen, um meinem Arbeitgeber zu helfen.

Semiotik kann sowohl im Bereich der Marken- als auch Unternehmensführung helfen. Warum ist die Ebene der werteorientierten Kommunikation so wichtig?

Kerschensteiner: Gerade, wenn wir im aktuellen Diskurs über Purpose sprechen, ist das ein legitimes Modewort. Allerdings schieben wir es im Marketing aktuell ständig vor uns her, wie so eine Welle der „zweckgebundenen Kommunikation“. Die Frage ist, wie ich mit meiner Kommunikation bestimmte Zwecke erreiche. Bedeutungsvoll kommunizieren betrifft eine andere Ebene. Es geht nicht darum, aus welchem Grund ich kommuniziere, sondern mit welcher Botschaft. Konkrete Ansatzpunkte sind hier persönliche oder auch unternehmerische Wertevorstellungen. Es ist trotzdem völlig legitim über Purpose zu sprechen. Die Semiotik und damit die bedeutungsgetriebene Kommunikation gehen aber einen Schritt weiter. Natürlich musste ich mich von meinem germanistischen Hintergrund etwas verabschieden und klar trennen: Semiotik ist mehr als Semantik (Bedeutungslehre) in der Sprachwissenschaft.

Bedeutungslehre ist aber für B2B Unternehmen der springende Punkt: Wie kann ich mich mit den richtigen Werten im Markt positionieren? Wie spiele ich meine Unternehmensphilosophie nachhaltig nach außen – aber vor allem auch nach innen? Wie schaffen wir es, Mitarbeiter auf unsere Unternehmensreise mitzunehmen? Mit diesen Leitfragen kann bedeutungsvolle Kommunikation an den Start gebracht werden. In diesem Fall helfe ich als Semiotiker schon sehr stark, da ich mit einem anderen Blickwinkel auf die Beantwortung dieser Fragen schaue. Bei mir geht es nicht um das Aufzwängen von schnell dahingeworfenen Unternehmenswerten, sondern um einen tieferen Blick in das Innerste des Unternehmens. Innovation und Tradition hat jeder – Zeit sie zu hinterfragen. Unternehmen haben noch viel mehr Werte, die es zu entdecken und zu verkörpern gilt.

Gerade im B2B Umfeld haben wir vielfältige und erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen. Ganzheitliche Kommunikation lohnt hier also ungemein und ist sehr wichtig. Ist bedeutungsvolle Kommunikation in diesem Fall auch Führungsaufgabe?

Kerschensteiner: Ganz klar. Ein Geschäftsführer sollte sich fragen, wie er vorangehen und sein Unternehmen weiterbringen kann. Wichtig ist auch das Erfüllen einer Vorbildfunktion und wie diese erreicht werden kann. Erfüllen kann er diese nur, wenn er seine eigenen Werte und die des Unternehmens in Einklang bringt und diese auch im Unternehmen glaubwürdig vermittelt. Ein unsichtbarer Geschäftsführer im stillen Kämmerlein ist nicht greifbar für die Mitarbeiter und wird in dieser Hinsicht keinen Mehrwert liefern. Dabei ist es doch so wichtig, dass die Mitarbeiter motiviert an die Arbeit gehen und sich mit dem Unternehmen identifizieren. Gibt ein Geschäftsführer seine Glaubenssätze und Überzeugungen an die Belegschaft weiter, fällt eine Identifikation – nach innen wie nach außen – um Einiges leichter.

Mehr zum Thema im B2B Hero Podcast

Lust auf weitere semiotische Gedankenexperimente? Oder möchten Sie gerne wissen, was das Thema „Zeichen“ mit Rebranding zu tun hat? Dann hören Sie jertzt in die Podcastfolge hinein. Klaus Kerschensteiner hat mir weitere Insights verraten und wir nehmen Ihnen gemeinsam die Angst vor der Komplexität.

In einem Klick zur Folge:

Das erwartet Sie in der Folge:

• Ab Minute 2:15: Wie hilft ein Bedeutungswissenschaftler dem Marketing?

• Ab Minute 3:50: Warum ist werteorientierte Kommunikation so wichtig?

• Ab Minute 7:30: Bedeutungsvoll kommunizieren als Führungsaufgabe

• Ab Minute 10:00: Purpose vs. Meaning im B2B Marketing

• Ab Minute 12:00: Einblicke in den Berufsalltag als B2B Marketer mit semiotischem Hintergrund

• Ab Minute 16:00: Praxistipps für Marketer und die Frage nach dem Einstieg

• Ab Minute 18:30: Allgegenwärtigkeit von und spielerischer Umgang mit „Markenzeichen“

• Ab Minute 20:00: Rebranding, ja oder nein? und die Steckerfrage

• Ab Minute 23:40: Verlieren Sie die Angst vor Komplexität

• Ab Minute 27:20: Muss ich als B2B Marketer mein Produkt „studieren“?

Mehr vom B2B Hero Podcast

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