Kommentar Blockchain ist kein Zaubermittel gegen Ad Fraud

Ein aktuelles Thema im Zusammenhang mit Ad Fraud ist Blockchain. Doch ist diese Technologie wirklich das angepriesene Allheilmittel? Mark Pearlstein bezweifelt dies – zumindest unter den jetzigen Gegebenheiten. Der CRO erläutert, unter welchen Voraussetzungen Blockchain doch noch der Heilige Gral für die Online-Werbung sein könnte.

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Ende 2017 befand sich Bitcoin im Aufschwung. Die Kryptowährung erreichte ein Rekordhoch von 20.000 US-Dollar. Unter einigen Experten wurde bereits spekuliert, dass ihr Wert weiter auf 100.000 US-Dollar, wenn nicht sogar auf bis zu eine Million US-Dollar ansteigen würde. Die Ironie des Schicksals: Je stärker der Bitcoin-Preis in die Höhe schnellte, desto weiter entfernte die Währung sich von ihrem vermeintlichen Zweck.

Jetzt, im Jahr 2019, erleben wir einen ähnlichen Hype um Blockchain. Das Zahlungssystem für digitale Währungen wie Bitcoin wird mittlerweile schon als eine Art Allheilmittel für das sieben Milliarden US-Dollar schwere Betrugsproblem der Werbeindustrie gehandelt. Doch selbst wenn Blockchain eines Tages möglicherweise einmal das Fundament für eine globale Kryptowährung bieten könnte, ist ihre Verwendung als Präventionsmaßnahme für Ad-Fraud derzeit noch Wunschdenken.

Dies spricht keineswegs generell gegen Blockchain, denn die Technologie ist zweifellos äußerst vielversprechend. Aber auch Technologien benötigen Zeit, um sich zu entwickeln. Im Fall von Ad-Fraud ist Blockchain der Aufgabe schlicht nicht gewachsen – zumindest noch nicht.

Was Blockchain Werbetreibenden verspricht

Blockchain ist ein dezentrales, unveränderliches Online-Hauptbuch, das als einziges Nachschlagewerk für Transaktionen dienen kann. Bei einem Immobilienkauf könnte die Urkunde beispielsweise sicher darin hinterlegt werden, ohne Gefahr zu laufen, dass das Dokument beziehungsweise die gespeicherten Daten verloren gehen. Und das ist nicht alles, was Blockchain zu bieten hat. Theoretisch braucht es mit Blockchain keine Zwischenhändler zur Verifizierung von Transaktionen. Behauptet eine andere Person, Eigentümer einer Urkunde zu sein, gibt es nur diese eine Quelle für einen Beleg.

Auf dieselbe Weise könnte man auch Transaktionen in der Werbebranche tätigen. Ähnlich wie ads.txt bietet Blockchain eine detaillierte Historie sämtlicher zwischengeschalteter Transaktionen für jede gekaufte oder verkaufte Impression. Die Technologie könnte sich also auch bei der Auflösung von Diskrepanzen sowie bei Zahlungsverfolgungen als hilfreich erweisen.

Mit Blockchain könnten Werbetreibende genau nachvollziehen, wohin ihre digitalen Dollar fließen. Der Kauf einer Werbeanzeige von einem Publisher wäre sauber dokumentiert. Blockchain könnte für jede Transaktion eine eindeutige Aufzeichnung liefern und Betrügern das Leben dadurch sehr viel schwerer machen.

Wo Blockchain in der Wirklichkeit auf Grenzen stößt

So weit, so gut. Das oben beschriebene Szenario setzt jedoch voraus, dass Blockchain in Echtzeit funktioniert. Und das ist nicht der Fall. Die schnellste Blockchain-Transaktion dauert immer noch 1,5 Sekunden. Aus einer aktuellen Analyse geht hervor, dass beispielsweise eine durchschnittliche Bitcoin-Transaktion 78 Minuten dauert. Für digitale Werbetransaktionen sind aber Reaktionszeiten von zehn Millisekunden erforderlich. Von derart schnellen Transaktionen ist Blockchain noch meilenweit entfernt.

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Welche Bedeutung hat die Blockchain im Marketing?

Diese vergleichsweise langsamen Geschwindigkeiten genügen vielleicht, wenn es darum geht, die Besitzurkunde für das eigene Haus in Blockchain zu hinterlegen. Für die blitzschnelle Welt der digitalen Werbung verfehlen sie allerdings ihren Zweck.

Zweifelsohne eignet sich Blockchain hervorragend für nachträgliche Überprüfungen – Ad-Fraud kann aber nur in Echtzeit bekämpft werden. Daher ist es erforderlich, einen systemweiten präventiven Entschluss gegen den Erwerb von betrügerischen Mitteln zu fassen. Blockchain kann im Kampf gegen Betrug ein nützliches Instrument sein, da jede Transaktion zur späteren Überprüfung dokumentiert und mit einem Zeitstempel versehen wird. Weil dies nicht in Echtzeit geschieht, bestünde für Marketer die Möglichkeit, Blockchain für nachträgliche Manipulationen von Zahlungen zu missbrauchen.

Die Hauptursache für die geringe Geschwindigkeit von Blockchain liegt in den gewaltigen Rechenkapazitäten, die für die Prozesse benötigt werden. Aufgrund der dezentralen Natur von Blockchain ist noch unklar, wer in der Werbebranche für die Kosten der neuen Ressourcen, die für die erforderliche Schnelligkeit zur Durchführung von Echtzeitanalysen unerlässlich sind, aufkommen wird. Dieses Hardware-Problem zu lösen wird teuer werden.

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Es gibt noch viele Hürden

Die unzulänglichen Transaktionszeiten sind auch der Grund, weshalb das IAB Tech Lab Blockchain als Präventionsinstrument gegen Betrug nicht empfiehlt. Diese Meinung muss nicht zwingend endgültig sein. Es besteht die Chance, dass Quantencomputing das Geschwindigkeitsproblem langfristig löst. Gleichzeitig birgt diese Lösung aber auch das Risiko, dass Blockchain nicht länger sicher wäre, da scheinbar unveränderliche Hauptbücher plötzlich manipulierbar wären.

Sollte es der Branche gelingen, die bestehenden Hürden von Blockchain zu überwinden, könnte die Technologie tatsächlich einen Mehrwert bringen, indem sie als Open-Access-Hauptbuch für digitale Werbetransaktionen Transparenz bietet und Betrug eindämmt. Die Mehrheit der Branchenexperten geht jedoch davon aus, dass die Werbebranche von zu vielen Playern dominiert wird, die von den derzeit undurchsichtigen Transaktionen profitieren, als dass sich ausreichend Unterstützung für eine Lösung des Blockchain-Problems mobilisieren ließe. Solange die Branche das Duopol nicht geschlossen infrage stellt, bleibt diese Vorstellung vorerst nichts weiter als ein Luftschloss.

* Mark Pearlstein ist CRO bei DoubleVerify.

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