Ärger mit externen Agenturen Nur Inhouse-Marketing schneidert nach Maß

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Zu teuer, zu langsam, zu unspezifisch: Eine externe Marketingagentur zu beauftragen, ist kein Garant für reibungslose Kampagnen. Eine aktuelle Studie zeigt, warum B2B Entscheider ihren nächsten Marketing-Coup besser intern vergeben sollten.

Immer noch als alternativlos empfunden, ist die Zusammenarbeit mit externen Marketingagenturen für viele mittelständische Unternehmen nach wie vor Standard. Die von Sensational Marketing beauftragte und vom Marktforschungsinstitut Appinio durchgeführte Studie liefert Einblicke, wie zufrieden Unternehmen mit ihren externen Marketingdienstleistern tatsächlich sind.

Zahlen, die überraschen: Bei einer hohen Nutzungsquote von 70 Prozent zeigen sich immerhin 38,6 Prozent dieser Unternehmen „sehr zufrieden“ mit der Zusammenarbeit. Auf Nachfrage scheint nur ein kleiner Teil der Auftraggeber erhebliche Mängel an der Kollaboration mit ihrer Agentur auszusetzen. Ein Ergebnis, das sich im weiteren Verlauf der Studie in ein völlig anderes Bild wandelt. Unternehmen bemängeln später zu hohe Kosten, verzögerte Umsetzungsprozesse, erschwerte Kommunikation und fehlendes Verständnis für branchenspezifische Anforderungen. Es entstehe der Eindruck, externe Agenturen würden oftmals mehr verwalten als gestalten.

Hohe Kosten, fehlende Transparenz

Doch wo liegt der Hund begraben, wenn der Verlauf der Studie ein negatives Bild zeichnet, das sich stark von der hohen Zustimmungsrate gegenüber externen Agenturen unterscheidet? Ein häufig genannter Kritikpunkt betrifft die Preisstruktur. Was zunächst als planbares Budget erscheint, entwickelt sich in der Praxis häufig zu einem undurchsichtigen Konstrukt aus Zusatzkosten, Abstimmungsschleifen und nachträglichen Korrekturen. Laut Studie liegen die monatlichen Ausgaben für Agenturleistungen zwischen 2.000 und 4.000 Euro – und zwar ohne das eigentliche Werbebudget zu berücksichtigen.

B2B Kommunikation im KI-Zeitalter

Mit KI zu effizienterer PR-Arbeit

Diese Summen stehen häufig gegensätzlich zum wahrgenommenen Gegenwert. Nur noch ein Fünftel der befragten Unternehmen bewerten das Kosten-Nutzen-Verhältnis von Agenturleistungen als sehr gut. Insbesondere mittelständische Betriebe, die auf effiziente Ressourcennutzung und strikte Budgetkontrolle angewiesen sind, müssen sich zunehmend fragen, ob externe Lösungen tatsächlich die bessere Wahl darstellen.

Inhouse-Modelle auf dem Vormarsch

Die Studie zeigt, dass Unternehmer gegenüber einer internen Lösung aufgeschlossen wären: 94,3 Prozent der Befragten würden sogar eine interne Marketinglösung vorziehen, wenn die strukturellen Gegebenheiten innerhalb ihres Betriebs darauf ausgelegt wären. Wenig überraschend, da sich, besonders in erklärungsbedürftigen Branchen mit komplexen Produkten und Zielgruppen, die Nähe zum Kerngeschäft auszahlt.

Interne Teams kennen die Sprache des Unternehmens, verstehen die Dynamiken ihres Marktes und können schneller auf Veränderungen der Marktlage reagieren. Das ermöglicht direkte Kommunikationswege und spart Zeit und Kosten. Zudem ermöglicht eine Inhouse-Struktur eine konsequentere Markenführung, da sich alle Maßnahmen inhaltlich und strategisch aus dem Unternehmensinneren heraus steuern lassen. Während externe Dienstleister häufig auf Einheitslösungen zurückgreifen, bieten interne Teams maßgeschneiderte Lösungen mit echter Wertschöpfung. Doch, wenn diese Vorteile einer internen Marketingeinheit bei Entscheidern bereits bekannt sind und sich in Studienergebnissen zeigen, was verhindert noch eine Umstellung zum Inhouse-Marketing?

Hilfe zur Selbsthilfe

Erfolgreiches Inhouse-Marketing setzt internes Know-how voraus. Wissen und Fähigkeiten, die in einem auf externe Dienstleister ausgerichteten System nicht wachsen können. Genau hier setzt „Hilfe zur Selbsthilfe“ an. Die Studie zeigt, dass viele Unternehmen durchaus in den Aufbau interner Kompetenzen investieren würden, sofern die Rahmenbedingungen stimmen.

Schulungen und praxisnahe Coachings können eine Grundlage bilden, um die eigenen Mitarbeiter im digitalen Marketing weiterzubilden. In Kombination mit strategischer Beratung können Unternehmen so gezielt Wissenslücken schließen und vorhandene Ressourcen weiterentwickeln. Dabei liegt der Fokus nicht auf kurzfristigem Aktionismus, sondern auf einem nachhaltigen Kompetenzaufbau, der die Unabhängigkeit vom externen Dienstleister dauerhaft ermöglicht.

Technologie als „Joker“

Ein weiteres Schlüsselelement für ein erfolgreiches Inhouse-Marketing bildet der konstruktive Einsatz intelligenter Technologien. Immer mehr Unternehmen erkennen den Mehrwert von KI-gestützten Tools, Automatisierungslösungen und datenbasierten Analyseplattformen. Diese erlauben es auch kleineren Teams, komplexe Aufgaben effizient zu bewältigen und Entscheidungen auf fundierter Basis zu treffen. Die Studie zeigt, dass Unternehmen, neben dem Wunsch nach Schulung und Coaching, KI-Unterstützung als wichtigsten Faktor für die Etablierung des Inhouse-Marketings sehen. Entscheidend ist dabei, diese Tools nicht nur einzusetzen, sondern auch zu verstehen. Nur so lässt sich das volle Potenzial ausschöpfen und die Produktivität (auch ohne die Steigerung von Mitarbeiterressourcen) auf einem agenturähnlichen Niveau halten.

Umdenken notwendig – und machbar

Was die Ergebnisse der Studie deutlich zeigen: Der Wunsch nach Autonomie im Marketing ist groß. Viele Unternehmen haben genug von externen Abhängigkeiten, fehlender Transparenz und allgemeinen Lösungsansätzen, die nicht zum eigenen Geschäftsmodell passen. Möglicherweise lassen sich die ursprünglichen Angaben zur Zufriedenheit mit externen Agenturen dadurch erklären, dass vielen Unternehmen noch nie eine Alternative zur klassischen Agenturbuchung aufgezeigt wurde.