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Transparenz trifft Performance Connected TV im Wandel

Ein Gastbeitrag von Alexander Weißenfels* 3 min Lesedauer

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Der deutsche CTV-Markt wächst – und mit ihm die Erwartungen an Transparenz. Werbetreibende fordern messbare Ergebnisse, klare Insights und verlässliche Partner. Offenheit wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor.

Der deutsche CTV-Markt wächst – und mit ihm die Erwartungen an Transparenz.(Bild: frei lizenziert / Unsplash)
Der deutsche CTV-Markt wächst – und mit ihm die Erwartungen an Transparenz.
(Bild: frei lizenziert / Unsplash)

Der europäische Connected-TV-Markt (CTV) steht an einem Wendepunkt und mit ihm auch der Werbemarkt. Während die USA in puncto Skalierung, Programmatic-Strukturen und direkter Verkaufsmodelle noch voraus sind, holen europäische Märkte mit strategischen und technologischen Initiativen auf. Im Zentrum dieser Entwicklung steht: Transparenz.

Der Markt verlangt heute mehr als nur Werbeflächen – er fordert Verantwortlichkeit, Nachvollziehbarkeit und messbare Ergebnisse. Mit dem steigenden CTV-Inventar verschiebt sich die Marktmacht zunehmend zugunsten der Werbetreibenden. Plattformen, die heute am Markt bestehen wollen, müssen tiefgehende Einblicke in Reichweite, Frequenz, Zielgruppensegmentierung und Ad Fraud bieten – kanalübergreifend und in Echtzeit.

Gerade in Deutschland, einem noch fragmentierten CTV-Markt, zeigen sich die steigenden Erwartungen besonders deutlich. Mit einem geschätzten Volumen von rund 1,4 Milliarden Euro im Jahr 2025 und einer prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von über 10 Prozent bis 2035 entwickelt sich CTV zu einem zentralen Bestandteil des Werbeökosystems.

Ohne Transparenz keine Performance

Kampagnen lassen sich nur dann effektiv steuern, wenn Werbetreibende genau wissen, wo ihre Ads laufen und wer sie sieht. Fehlen diese Informationen, wird kanalübergreifende Skalierung nahezu unmöglich – besonders in einem fragmentierten Werbeumfeld.

Deshalb braucht es präzisere Insights: Wie oft wurde eine Anzeige gesehen? Auf welchen Geräten? Von welchen Zielgruppen? Welche Conversion-Pfade lassen sich ableiten? Wer keine klaren Antworten liefern kann, wird zunehmend an Relevanz verlieren, denn Budgets orientieren sich längst an Performance, nicht an Reichweite allein.

Auch oberflächliche KPIs reichen heute nicht mehr aus. Sichtbarkeit, Brand Safety, Frequency Capping und kanalübergreifendes Retargeting zählen zu den Mindestanforderungen. Besonders in Deutschland, wo Datenschutz und Nachvollziehbarkeit besonders hoch bewertet werden, ist ein professionelles Daten- und Reporting-Setup unerlässlich.

Technologie als Wegbereiter

Um diese Erwartungen zu erfüllen, braucht es intelligente technische Lösungen und engere Zusammenarbeit zwischen Plattformen, Publishern und Adtech-Anbietern. Die europäische CTV-Branche setzt verstärkt auf strategische Partnerschaften, die kanalübergreifendes, transparentes Reporting ermöglichen.

Ein zentrales Element sind neue Messverfahren, etwa panelbasierte Connected-TV-Messungen. Sie erfassen Zuschauerzahlen erstmals konsistent über Plattformgrenzen hinweg und schaffen so eine solide Grundlage für objektive Reichweitenanalysen.

Gleichzeitig analysieren moderne Systeme weit mehr als Klicks oder Views: Sie kombinieren Geo-Daten, IP-Adressen, Device-IDs, Interaktionen, Brand-Lift-Werte und Zielgruppenmerkmale. Diese Signale lassen sich über verschiedene Kanäle hinweg zusammenführen, um Nutzer gezielt wieder anzusprechen und die Kampagnenwirkung nachhaltig zu steigern.So entsteht ein datengetriebenes Kampagnenmanagement, das nicht nur effizient, sondern auch skalierbar ist.

Plattformen mit Vorbildcharakter

Mehrere europäische Anbieter zeigen bereits, wie ein transparenter und leistungsorientierter CTV-Ansatz aussehen kann: Channel 4 in Großbritannien bietet Werbetreibenden mit einem eigens entwickelten Toolset detaillierte Einblicke in die Performance ihrer Media-Aktivitäten. TF1+ in Frankreich verfolgt eine klar datenbasierte Strategie und wurde innerhalb eines Jahres zur meistgenutzten kostenlosen Streaming-Plattform des Landes.

Auch Disney geht konsequent voran: Ein strukturierter Partnerzertifizierungsprozess – inklusive rechtlicher Rahmenwerke und technischer Prüfungen – sichert Transparenz auf allen Ebenen. Zusätzlich sorgen dedizierte Ansprechpartner für eine reibungslose Umsetzung technischer Standards.

Vom Inventar zur Wirkung

Die Zeiten intransparenter Programmatic-Strukturen mit zahlreichen Zwischenhändlern gehen zu Ende. Europa bewegt sich zunehmend hin zu direkten, strategischen Partnerschaften mit klaren Zuständigkeiten, geprüften Zugriffspfaden und nachvollziehbaren Ergebnissen.

Der Anspruch verändert sich: Plattformen sollen nicht mehr nur Inventar liefern, sondern Wirkung erzeugen – durch Relevanz, Präzision und transparente Steuerung entlang des gesamten Marketing-Funnels, vom Branding bis zur Conversion.

Herausforderungen und Chancen

Trotz aller Fortschritte bleibt Intransparenz ein Thema – besonders durch Zwischenhändler, die den Zugang zu hochwertigem Inventar unnötig fragmentieren. Viele Plattformen reagieren mit restriktiveren Freigabeverfahren, um Kontrolle und Qualität im eigenen Ökosystem zu sichern.

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Für Performance-orientiertes Marketing bedeutet das: Nur wer auf geprüftes Inventar und verlässliche Metriken zugreift, kann Kampagnen effektiv skalieren und den Return-on-Investment nachvollziehbar machen. Die Zukunft der CTV-Werbung liegt in einem Ansatz, der gleichermaßen kreativ, datenbasiert und operativ transparent ist.

Fazit: Transparenz ist keine Option – sie ist Pflicht

CTV hat sich vom Nischenformat zu einem strategischen Treiber im digitalen Marketing entwickelt. Doch mit der gestiegenen Relevanz wächst auch der Druck, Werbeerfolg sichtbar und steuerbar zu machen.

Wer Transparenz schafft – technologisch, organisatorisch und kommunikativ – gewinnt nicht nur das Vertrauen der Werbetreibenden. Er schafft die Voraussetzungen für Wachstum, Effizienz und Wettbewerbsfähigkeit in einem Markt, der sich laufend neu definiert. Die Spielregeln verändern sich – jetzt ist die Zeit, sie mitzubestimmen.

*Alexander Weißenfels verantwortet als VP DACH das deutschsprachige Geschäft bei Adform, einer der führenden unabhängigen Advertising Technologie Plattformen. Weißenfels verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in der Online-Werbe- und Online-Technologiebranche.

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