Content Marketing

Content-Planung mit dem Help-Hub-Hero-Modell

| Autor / Redakteur: Sepita Ansari & Wolfgang Müller / Georgina Bott

Hero-Content sind Highlight-Inhalte, um einem möglichst breiten Publikum die Relevanz Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke vor Augen zu führen.
Hero-Content sind Highlight-Inhalte, um einem möglichst breiten Publikum die Relevanz Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke vor Augen zu führen. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Content Marketing für Unternehmen kann nur dann beim potenziellen Kunden funktionieren, wenn eine durchdachte Strategie dahinter steht. Wichtig dabei ist vor allem der Content an sich. Eine Hilfe für die Planung und Erstellung des Contents ist das Help-Hub-Hero-Modell.

Eine nützliche Hilfe für die Planung von Content liefert das Help-Hub-Hero-Modell. Ursprünglich entwickelt wurde es von Google, um kommerziellen Nutzern des YouTube-Kanals eine Anleitung zu geben, wie sie ihren Content programmatisch planen können. Der Wert des Modells geht aus unserer Sicht aber über den Video-Kontext hinaus.

Wie können Unternehmen Content Marketing umsetzen?

Content Marketing

Wie können Unternehmen Content Marketing umsetzen?

01.02.19 - Was will der Kunde? Diese Frage war schon immer zentral für das Marketing. Gleichzeitig war es schon immer schwer, eine klare Antwort darauf zu finden. Content Marketing tritt an mit dem Anspruch, diese Antwort zu liefern. Ein genaueres Kundenverständnis kombiniert mit der neuen Vielfalt der Kontaktpunkte ergibt den Mix an Bedingungen, die sich Content Marketing zu eigen machen will. lesen

Help-Content

Help-Content (oftmals auch als Hygiene-Content bezeichnet) sind die Basis-Inhalte einer Organisation. Er orientiert sich stark an Suchanfragen der Zielgruppe und funktioniert als Antwort auf diese Suchanfragen. Besonders häufig wird die Suche genutzt, um die nötigen Informationen für eine komplexe Kaufentscheidung einzusammeln und um den Preis abhängig von der Leistung einschätzen zu können.

Ebenso dienen Suchanfragen dazu, Tipps und Tricks für den erfolgreichen Einsatz von Produkten zu finden. Nicht zuletzt wird Help-Content häufig auch durch andere Nutzer erstellt. Ein Beispiel hierfür sind die Kommentare auf Amazon, in denen Nutzer ihre Erfahrungen mit Produkten schildern.

Übung: Help-Content-Ideen sammeln
Versetzen Sie sich in die Lage der wichtigsten Nutzergruppe Ihres Portals. Stellen Sie sich Fragen wie:

  • 1. Welche Fragen stellt sich mein Nutzer auf dem Weg vom Aufkeimen eines Bedürfnisses bis zum Warenkauf in meinem Online-Shop?
  • 2. Welche Tipps und Ratschläge könnte mein Nutzer gut gebrauchen, wenn er meine Produkte möglichst erfolgreich und effizient einsetzen soll?
  • 3. Vor welchen Fehlern im Kontext der Kaufentscheidung möchte ich meinen Nutzer gerne bewahren – aufgrund welcher unterstützender Informationen findet er genau das für sie oder ihn passende Produkt?

Hub-Content

Hub-Content soll die Zielgruppe in einem wiederkehrenden Turnus ansprechen (zum Beispiel wöchentlich oder monatlich). Seine Planung basiert auf einem Redaktions- oder Veröffentlichungskalender. Viele Tageszeitungen enthalten Rubriken, die sich mit der Idee von Hub-Content decken: Fachserien zu größeren Themen wie Geldanlage, regelmäßige Beiträge erfahrener politischer Kommentatoren, unterhaltsame Elemente wie Comic-Strips oder Klatschspalten.

Diese Methoden lassen sich für das eigene Content-Angebot adaptieren. Die Idee ist hierbei, den Nutzern einen Grund zu liefern, einen Kanal zu abonnieren oder ihn regelmäßig zum festgelegten und kommunizierten Veröffentlichungstermin zu besuchen. Hub-Content soll dafür sorgen, dass das bereits gewonnene Interesse der Zielgruppe nicht abreißt.

Übung: Hub-Content-Ideen sammeln
Stellen Sie sich vor, Sie bekommen den Auftrag, eine Serie zu produzieren. Diese Fragen könnten am Anfang stehen:

  • 1. Welches Thema beherrsche ich so gut und tiefgreifend, dass ich dazu über lange Zeit regelmäßig publizieren kann? Ist es ein methodischer Ansatz wie z.B. »Content Marketing«, ist es ein langlebiger Konsumtrend wie z.B. »Do it yourself«?
  • 2. Welche Anlässe gibt es über das Jahr verteilt, die mir als Ankerpunkte für verschiedene Schwerpunkte zu meinem Hauptthema dienen können – sind es z.B. Saisonalitäten oder Festtage, Jubiläen, Jahrestage oder Neuerscheinungen auf dem Markt?
  • 3. Benötige ich für meine Serie irgendwelche »Helden«, das heißt, wiederkehrende Personen, die Eigenschaften meiner Kunden widerspiegeln und anhand derer ich mein Thema möglichst realitätsnah kommunizieren kann?

Hero-Content

Hero-Content sind Highlight-Inhalte, um einem möglichst breiten Publikum die Relevanz Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke vor Augen zu führen. Häufig wird dabei auf Storytelling als Methode zurückgegriffen, um Botschaften auf emotionaler Ebene zu verankern, und mehrere Kanäle miteinander verzahnt, um die Botschaften zu verbreiten. Hero-Content soll Aufmerksamkeits-Peaks nutzen und erzeugen und ist deshalb häufig mit reichweitenstarken Events wie Fußball-Welt- und Europameisterschaften oder zentralen Feiertagen wie Weihnachten verbunden. Häufig werden auch Partnerschaften genutzt wie etwa eine Liaison zwischen einer Online-Marke und einem reichweitenstarken Influencer, der als Protagonist in der Hero-Content-Kampagne auftritt. Die Grenzen zur Werbung sind dabei fließend.

Gesagt, getan – Wie Marken mit Storydoing Kunden emotional binden

Storydoing

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27.09.18 - Wie können Brand Storys gelebt werden und was muss dabei beachtet werden? Wie Unternehmen mit Storydoing herausstechen können und es schaffen, ihre Kunden emotional abzuholen, lesen Sie hier. lesen

Ergänzendes zum Thema
 
Das Buch zum Thema:

* Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch „Content Marketing – das Praxis-Handbuch für Unternehmen

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