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Expertenbeitrag

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.

Media Business & Insights Customer Behavior, Touchpoints und Plüschteddys

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Georgina Bott

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. Was Customer Behavior mit einem Plüschteddy zu tun hat, erklärt er in diesem Teil der Serie.

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Erst einmal möchte ich Ihnen ein frohes neues Jahr wünschen und hoffe, dass Sie den Januar ganz gut überstanden haben. Ist es bis jetzt schon „Ihr Jahr“ geworden, so wie ich versprochen habe?

Ich zumindest kann für mich behaupten, obwohl das neue Jahr erst ein paar Wochen alt ist, dass es ein gutes Jahr wird. Tolle Neukunden, sehr spannende Aufgaben und es scheint, als würde mein „Marketing-Bla-Bla“ doch den einen oder anderen im Kern zum Nachdenken bewogen haben. So sehr, dass man mich vor kurzem auch für eine Rede – Neudeutsch auch gerne als „Speech“ oder „Keynote“ – angefragt hat. Das Thema „Customer Behavior“ hätte nicht passender für meinen ersten marconomy-Beitrag sein können und Sie – liebe Leserinnen und Leser – müssen jetzt als Testobjekt herhalten (ich freue mich also wie immer über Feedback).

Auf den ersten Blick ist das Thema ein Heimspiel für mich, auf den zweiten Blick – gerade hinsichtlich der verfügbaren Zeit für die Keynote – eine echte Herausforderung. Bringen Sie mal ein Thema, das Sie die letzten 20 Jahre konstant begleitet hat und über das es ganze Studiengänge gibt, in einen Vortrag, der nicht nur knackig und kurzweilig, sondern auch umfassend ist und das Thema weitestgehend vollständig beleuchtet. Das habe ich mir leichter vorgestellt.

Der Plüschteddy führt zur Erkenntnis ...

Und so sinnierte ich über verschiedene Ansätze am Flughafen nach und konnte nicht anders, als eine junge Familie am Gate zu beobachten. Es war offensichtlich ihr erstes Kind. Und offensichtlich waren Vater und Mutter nicht nur übermüdet, sondern auch leicht mit der Situation – einem schreienden Kind – überfordert. Das Kind schrie. Und sowohl Mutter als auch Vater, wussten natürlich genau, was es jetzt brauchte. Naja, zumindest glaubten sie das. Während der Vater es mit einem Schnuller versuchte, redete die Mutter fürsorglich auf den Kleinen ein. Erst der geliebte Plüschteddy, der ihm auf den Boden gefallen war, brachte die ersehnte Stille und Entspannung.

Ich habe mich sehr über diesen Moment gefreut – nicht was Sie jetzt denken, ich habe nichts gegen Kinder – so hat er mir doch einen Einstieg in mein Thema Customer Behavior geliefert.

Ergänzendes zum Thema
Seminar-Tipp: „Erfolgreiche Mediaplanung in der Industrie“

Erfolgreiche Mediaplanung für Industrieunternehmen bedeutet, mit überschaubaren Budgets und harten KPI das Buying Center nicht nur immer effizienter, sondern auch stetig effektiver anzusprechen. Dafür benötigt der erfolgreiche Marketing- oder Media-Verantwortliche nicht nur Grundkenntnisse über die Märkte und Media, sondern sollte sich auch im Dschungel der Zielgruppen und deren Medienkonsums auskennen. Dieses Seminar vermittelt das unverzichtbare Basiswissen der B2B-Mediaplanung und dessen Anwendbarkeit.

Die Teilnehmer erhalten im Seminar „Erfolgreiche Mediaplanung in der Industrie“ praktische Beispiele und Best-Practise-Cases , sowie die Fertigkeit erfolgreicher Mediastrategien zu entwickeln.

Weitere Inhalte des Seminars:

  • Sicherer Umgang mit B2B-Terminologien und Quellen
  • Entwicklung von Media-Briefings für Agenturen
  • Werbeerfolgskontrolle und KPI Entwicklung/ Implementierung

Wenn selbst Personen, denen wir unglaublich Nahe stehen, oftmals nicht wissen, was wir brauchen oder uns herbeisehnen, wie wollen Unternehmen das von ihren Käufern, Kunden und Verwendern wissen. Und basierend auf diesem Wissen – oder besser Annahmen – antizipieren, was wir als nächstes machen werden und so den nächsten Touchpoint für uns vorbereiten.

Allheilbringenden Personas und ein paar Kilo „Big Data“

Die allheilbringenden Personas und ein paar Kilo „Big Data“ sollen das Problem lösen. Dabei scheinen die Unternehmen mehr und mehr die Grundlagen zu vergessen. Es sind doch diese Grundlagen, wie ein AIDA-Modell, die in der Vergangenheit so erfolgreich waren. Aber es scheint, der Spielmacher ist ausgewechselt und versauert auf der Ersatzbank. Es dürfen aktuell nur die Hypes, wie Augumented Reality, Intent Marketing oder Influencer Marketing spielen. Mediataktiken werden für Mediastrategien gehalten, Markenaufbau oder der ganze Awareness-Interest-Desire-Action-Ablauf für schlichtweg zeit- und budgetverschwendend erklärt.

Dabei stellt sich mir die Frage: Hat man diese neue Herangehensweise auch der Zielgruppe, Ihren Käufern und Verwendern erklärt. Nach dem Motto: „Lieber Kunde, Du hast zwar heute so viel Auswahl wie noch nie zuvor, aber ich gehe davon aus, dass Du mir treu bleibst“.

Personas und Daten sind fantastisch und liefern uns doch hervorragende Ansätze, wie wir uns der Zielgruppe auf ganzheitlicher Ebene annähern können. Bitte fragen Sie sich aber, ob diese Ergebnisse vollständig sind, Ihnen wirklich ein Durchschnittsbild Ihrer Zielgruppe widerspiegeln und Ihre Zielgruppe wirklich keine klassischen Medien mehr zu konsumieren scheint. Vielleicht ist Ihre Zielgruppe auch schon so auf zack, dass sie sich selbstständig über die Vorteile Ihrer Produkte gegenüber dem Wettbewerb informiert und deswegen – für Sie die einzig logische Schlussfolgerung zieht – Ihr Produkt kauft.

Wir leben alle in einer Human-to-Human-Welt

Diese Annahmen betreffen leider fast alle Branchen. Pain Points Ansätze, Problemlösungsansätze, Benefitkommunikation? Fehlanzeige! Stattdessen soll es das neu eingeführte Marketing Automation Tool richten. Aber mit welchen Inhalten? Es ist zum Haare raufen. Natürlich kann uns eine gepflegte und automatisierte Abfolge von „Wenn-Dann“ helfen und den Alltag vereinfachen, aber bitte mit den richtigen Inhalten.

Deswegen mein Rat an Sie: Denken Sie wieder in Funnelstufen. Denken Sie in Touchpoints. Denken Sie in Media-Uhren Ihrer Zielgruppe. Denken Sie in Kommunikationsinhalten, nicht in Kommunikationsumfeldern. Denken Sie an Emotionalität. Denken Sie an Ihre Erfolge der Vergangenheit und wie Sie diese aktualisieren, nicht revolutionieren können. Denken Sie daran, dass wir alle – egal welche Branche – in einer Human-to-Human-Welt leben. Denken Sie an den Plüschteddy.

Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland.
Thomas Biedermann ist Geschäftsführer der DWA in Deutschland.
(Bild: DWA / PHOTOGENIKA )

Über den Autor

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Zuletzt verantwortete er den Bereich Media und Strategie bei Sky Deutschland. Seit April 2014 ist Thomas Biedermann Geschäftsführer der DWA in Deutschland. Die DWA ist der weltweit führende Media- und Marketingagentur im Bereich Technologie und IT. Darüber hinaus doziert Thomas an mehreren Universitäten in den Bereichen Media, Marketing und Agenturmanagement.

Über DWA
DWA ist eine neue Art von Agentur und verbindet das Media-Geschäft optimal mit den Bereichen Marketing, Daten und Analyse. Im Laufe vieler Jahre hat DWA die Kunst verfeinert, Menschen durch Kreativität, Klarheit und greifbarem Impact in einer komplexen Welt zu erreichen. An neun Standorten betreuen das Unternehmen über 150 der weltweit führenden Technologieunternehmen.

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Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.