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CRM im B2B Customer Centricity – Worten müssen endlich Taten folgen

Von David von Rothenburg*

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Kundenzentrierung ist schon lange ein Thema in B2B-Vertrieb und -Marketing, doch in vielen Fällen handelt es sich dabei um eine leere Worthülse. Unternehmen müssen das schnellstmöglich ändern, denn sonst bleiben die Kunden am Ende womöglich aus.

Die Ausrichtung auf den Kunden mit hat viele Vorteile, benötigt aber ein unternehmensweites Umdenken.(Bild: gemeinfrei / Unsplash)
Die Ausrichtung auf den Kunden mit hat viele Vorteile, benötigt aber ein unternehmensweites Umdenken.
(Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Wer heute nicht die Bedürfnisse seiner Kunden in den Fokus stellt, verliert Kunden. Denn mehr als die Hälfte (57 Prozent) aller Kunden haben einem Unternehmen aufgrund schlechter Customer Experience schon einmal den Rücken gekehrt. Zudem sagen drei Viertel, dass sich ein Anbieterwechsel für sie deutlich vereinfacht hat. Unternehmen können sich deshalb nicht mehr auf vermeintlicher Kundenträgheit oder ihrem Markennamen ausruhen. Es reicht auch nicht, die eigene Customer Experience nur in Marketing-Materialien hervorzuheben. Denn Kundenzentrierung ist kein Schlagwort, sondern muss mit klaren Strategien und Maßnahmen hinterlegt werden. Die Aktivitäten des Unternehmens müssen tatsächlich an die Bedürfnisse der Kunden angepasst werden, um erfolgreich zu sein.

Dass das noch nicht alle Unternehmen verstanden haben, zeigen gleich zwei aktuelle Studien: So sprechen die Hochschule Esslingen und das Beratungsunternehmen KPMG in ihrer Studie „Digitalisierungsindex in Marketing und Vertrieb“ der Customer Experience ein mageres Zeugnis aus: „Eine durchgängige positive Customer Experience über analoge und digitale Schnittstellen hinweg ist somit die absolute Ausnahme.” Und die Studie von CSO Insights zeigt, dass überhaupt nur knapp die Hälfte (52 Prozent) der Vertriebsmitarbeiter in B2B-Unternehmen ihre Aktivitäten systematisch an die Customer Journey ihrer Kunden anpassen. Dies birgt nicht nur das Risiko, dass sie potenzielle Kunden mit irrelevanten Informationen zum falschen Zeitpunkt verprellen. Es beeinträchtigt auch erheblich die Chance, neue Kunden zu erreichen und Leads zu generieren. Dabei belegt die Studie auch, dass 19 Prozent der Vertriebsorganisationen, die ihren Verkaufsprozess dynamisch am Kunden ausrichten, 18 Prozent höhere Gewinnraten erzielen und 12 Prozent häufiger ihre Zielquoten erreichen.

Es stellt sich also die Frage, was bei den restlichen Unternehmen wirklich schiefläuft und noch wichtiger, wie sie wieder auf den richtigen Weg – also den des Kunden – gelangen.

Im Zentrum der Kunde – doch wie wird man jedem einzelnen gerecht?

Es gibt ein Problem: Viele Unternehmen haben gute Absichten, aber starten beim Thema Kundenzentrierung immer noch bei sich selbst. Sie haben nur ihre Ziele im Kopf und folgen eigenen Prozessen. Stattdessen sollten sie sich aber auf ihre Kunden konzentrieren und sich fragen: Wie kaufen unsere Kunden gerne ein und welche Ziele verfolgen sie? Unternehmen müssen sich in ihre Lage versetzen und erkennen, was sie wann und auf welchem Weg benötigen.

Das ist aber leichter gesagt als getan, denn ebenso wie beim Verkauf an einen einzelnen Verbraucher, gibt es auch im B2B nicht den einen Ansatz, der bei allen Kunden funktioniert. Jedes Unternehmen hat einen eigenen Weg einzukaufen. Öffentliche Organisationen beispielsweise folgen strengen Rahmenbedingungen und Ausschreibungsverfahren. Und in großen Unternehmen und Kaufgremien verfolgt jeder Stakeholder unterschiedliche Interessen und Ziele, auf die das Vertriebsteam gekonnt eingehen muss. Bei Start-ups laufen Prozesse hingegen häufig schnell und flexibel ab. Durch diese unterschiedlichen Ansprüche an den Vertrieb, ist es kein Wunder, dass Vertriebsmitarbeiter oft Schwierigkeiten haben, sich darauf einzustellen und in jeder Situation angemessen zu reagieren.

Kundenzentrierung beginnt mit interner Kollaboration und Daten

Um die Kunden wirklich ins Zentrum der Aktivitäten zu stellen, müssen Unternehmen ein echtes Verständnis für die Kunden selbst, ihre Verhaltensweisen und Gewohnheiten entwickeln. Dies gelingt dann, wenn Mitarbeiter in der Lage sind, Kaufaktivitäten zu beobachten und nachzuverfolgen. Alle Interaktionen und Konversationen, vom Website-Besuch über das Öffnen eines Newsletters bis hin zum ersten Anruf bei oder von einem Vertriebsmitarbeiter, müssen dabei erfasst und aufgezeichnet werden. Das ist aber nur möglich, wenn das Unternehmen auch intern richtig aufgestellt ist. Gerade der Vertrieb und das Marketing müssen die Aktivitäten der Kunden gemeinsam verfolgen und festhalten und sich laufend über die gewonnenen Erkenntnisse austauschen. Anhand dieser Informationen kann dann entschlüsselt werden, wo und wie Kunden Materialen vom Vertriebsteam erhalten möchten und wonach sie wirklich suchen. Möglicherweise werden dabei sogar Bedürfnisse sichtbar, die sonst verborgen geblieben wären.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit den richtigen Informationen

Ist der Weg der Kunden skizziert und Vertrieb und Marketing wissen, was die Kunden wirklich wollen, müssen Unternehmen sicherstellen, dass die richtigen Informationen zur richtigen Zeit auf die richtige Weise übermittelt werden. Denn die Zeiten mit komplexen E-Mail-Verläufen, mehreren Anhängen und dem halben Unternehmen in CC oder Unmengen an Printmaterial sind definitiv Geschichte. Zeitgemäße Vertriebspräsentationen sind an die Zielperson(en) und die Präsentationsumgebung angepasst. Nur so können Unternehmen Kunden angemessen durch alle Phasen des Verkaufszyklus führen.

Darüber hinaus müssen Unternehmen auch einen klaren Mehrwert bieten. Kunden wollen wissen, wie das Produkt oder die Dienstleistung ihre Bedürfnisse erfüllt, Probleme löst und was die mittel- bis langfristigen Auswirkungen der Anschaffung sind. Zudem ist es immer sinnvoll, einen konkreten Beweis für den Return of Investment zu liefern. Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn es darum geht, die oben genannten Kaufgremien großer Unternehmen für sich zu gewinnen.

Der Vertriebsmitarbeiter ist der Schlüssel zum Kunden

Am wichtigsten bleibt jedoch das Kauferlebnis selbst. Dabei sollten Unternehmen die Rolle des Vertriebsmitarbeiters nicht unterschätzen. Preise können immer unterboten werden, doch eine gute Chemie zwischen Verkäufer und Käufer ist nicht käuflich. Aktuelle Umfragen unter B2B-Käufern haben ergeben, dass die Mehrheit (70 Prozent) immer noch mit Vertriebsmitarbeitern interagieren möchte. Ferner gibt es Unternehmen, die ihre Kaufentscheidungen abhängig von den Personen treffen, mit denen sie gerne zusammenarbeiten möchten. So ist es immer häufiger der Fall, dass Geschäfte nach einem überzeugenden Meeting und Pitch final abgewickelt werden. Deshalb sollten Unternehmen umfangreich in das Training und Coaching ihres Vertriebsteams investieren, die über Kompetenztrainings zur richtigen Positionierung von Produkten und Lösungen sowie die Schulung von Fähigkeiten hinausgehen. Ein umfangreiches Coaching dient auch dazu, neue Ansätze zu finden und den Mitarbeiter dazu in die Lage zu versetzen, sich bewusst in die Rolle des Kunden hineinversetzen zu können.

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Gelebte Kundenzentrierung bietet großes Potenzial

Die Ausrichtung auf den Kunden hat viele Vorteile, benötigt aber ein unternehmensweites Umdenken sowie die Möglichkeit, Interaktionen und Verhalten der Kunden messen zu können. Mit den Daten können Unternehmen Kunden an jedem Punkt der Customer Journey abholen und entstehende, neue Bedürfnisse frühzeitig antizipieren. Sie sind in der Lage, ihre Beziehungen zu Kunden zu stärken und können ihnen darüber hinaus potenzielle Upselling-Möglichkeiten für Produkte oder Dienstleistungen eröffnen, die auf sie abgestimmt sind.

Zu Beginn des Jahres ist es immer gut, sich Zeit zu nehmen und zu analysieren, wer tatsächlich im Zentrum der Aufmerksamkeit steht – ist es wirklich der Kunde? Wenn nicht, gilt es die nötigen Veränderungen einzuleiten, um sicherzustellen, dass den Aussagen zu Customer Experience auch endlich Taten folgen.

*David von Rothenburg ist Sales Director bei Showpad.

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