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Expertenbeitrag

 Thomas Biedermann

Thomas Biedermann

Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.

Media Business & Insights Customer Data Management...wo fängt man an?

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Lena Müller

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil geht es um Datensilos und wie Sie diese mit einem Customer Data Management auflösen können.

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

„Kommen Sie Ihren Kunden näher als je zuvor. So nah dran, dass Sie ihnen sagen, was sie brauchen, bevor sie es selbst realisieren.“, sagte einst Steve Jobs. Und wie so oft, sollte er auch hier Recht behalten. Doch was verbirgt sich genau hinter dem vielfach hochgelobten und häufig nicht erreichtem Customer Data Management (CDM)?

Oft gehört und nichts geändert: Datensilos

In erster Linie geht es darum, Stammdaten, wie wir sie von unseren Kunden haben, zu zentralisieren, vervollständigen, aktuell und korrekt zu halten und dabei natürlich die geltenden Rechtslagen zu berücksichtigen. Im Grunde genommen eigentlich eine Selbstverständlichkeit, oder?

Wären da nicht diese Datensilos, die fast jedes Unternehmen aufweist. Das Customer-Relationship-Management (CRM) ist nicht an das Enterprise-Resource-Planning (ERP, Geschäftsressourcenplanung) angeschlossen, welches wiederum nicht an die Webseite angeschlossen ist, welche keine Insights vom Marketing beziehungsweise Marketing Automation erhalten und so weiter. So sind wir natürlich Lichtjahre vom „Golden Record“ oder „Single Point of Truth“ entfernt. Kurzgefasst: Ein allgemeingültiger, gepflegter und sauberer Datenbestand, auf den man zuverlässig zurückgreifen kann, ist zumeist nicht vorhanden.

Das zeigt auch eine Studie von DZone, laut derer ein Unternehmen im Schnitt über 16 bis 20 verschiedene Datenquellen verfügt, wobei diese auf verschiedene Standorte und Formate verteilt sind.

Dabei ist, einfach ausgedrückt, die Zentralisierung der Verwaltung von Kundeninformationen entscheidend für die Langlebigkeit eines Unternehmens. Zu diesem Ergebnis kommt auch eine Studie von Forbes Insight: Unternehmen, die sich für Kundenbindung einsetzen, in dem sie beispielsweise bessere Produkte auf Grundlage von Kundendaten entwickeln und das Marketing entsprechend darauf ausrichten, haben eine fünfmal höhere Wahrscheinlichkeit (74 Prozent zu 13 Prozent) einen Wettbewerbsvorteil für sich zu erlangen.

Was kann ich gegen Datensilos machen?

Natürlich können wir jetzt mit Data Cleansing- oder Matching-Verfahren die Customer Identity Resolution vorantreiben. Hier werden einzelne Sätze aus verschiedenen Datenquellen zusammengeführt, Dubletten reduziert und somit die Datenqualität weiter gesteigert. Da wir es aber täglich mit neuen Daten zu tun haben, muss zudem sichergestellt werden, dass unsere Mitarbeiter und Kollegen diesen neuen Prozess ganzheitlich verfolgen und befolgen. Ansonsten ist die ganze Arbeit umsonst und wir beginnen nach kurzer Zeit wieder von Null.

Hier kann mit dem Total-Quality-Management Abhilfe geschaffen werden. Kennen Sie nicht? Wikipedia umschreibt es aktuell so: „Total-Quality-Management (TQM), bisweilen auch umfassendes Qualitätsmanagement, bezeichnet die durchgängige, fortwährende und alle Bereiche einer Organisation (Unternehmen, Institution etc.) erfassende, aufzeichnende, sichtende, organisierende und kontrollierende Tätigkeit, die dazu dient, Qualität als Systemziel einzuführen und dauerhaft zu garantieren. TQM wurde in der japanischen Automobilindustrie weiterentwickelt und schließlich zum Erfolgsmodell gemacht. TQM benötigt die volle Unterstützung aller Mitarbeiter, um zum Erfolg zu führen.“

Und im letzten Nebensatz finden Sie auch schon die Essenz, für valide und solide Daten: „… die volle Unterstützung aller Mitarbeiter…“ Aller Mitarbeiter also. Wie bekomme ich alle Mitarbeiter – auch die, die noch nicht bei meinem Unternehmen angefangen haben – an einen Tisch, bringe sie dazu, mit mir an einem Strang zu ziehen, indem ich die Dringlichkeit und Wichtigkeit dieser Daten klarmache.

Um das auch nur ansatzweise zu schaffen, muss die Transparenz über die Arbeit mit Kundendaten intern geschaffen werden. Wenn den jeweiligen Mitarbeitern bewusst ist, was sie für sensible Daten betreuen und wie relevant diese für den Unternehmenserfolg sind und welch wichtige Rolle jeder einzelne dabei spielt, kann ein „Buy-In“ seitens der Mitarbeiter erfolgen.

Angst um die eigenen Daten? Nicht bei einer entsprechenden Gegenleistung

Aber bitte vertrauen Sie den Daten nicht blind. Gemäß des Datenschutzberichtes von Symantec, welcher Verbraucher in Europa befragt, glauben 81 Prozent der Verbraucher in Europa, dass ihre Daten einen bestimmten Wert haben, aber gleichzeitig gibt jeder dritte Verbraucher falsche Informationen an, um ihre Privatsphäre zu schützen. Erstaunliche 68 Prozent der Befragten würden ihre Privatsphäre bereitwillig gegen eine kostenlose App eintauschen.

Verbraucher sind also besorgt über ihre Privatsphäre, aber bereit, damit zu handeln, wenn der Gegenwert stimmt. Unternehmen könnten diese Gelegenheit nutzen und ein Ökosystem schaffen, in dem personenbezogene und andere Verbraucherdaten gesammelt werden.

Jetzt werden sich bei einigen von Ihnen die Nackenhaare aufstellen und der Angstschweiß einsetzen. Seien Sie unbesorgt. Ich ermutige Sie hier nicht zu Verstößen gegen geltendes Datenschutzrecht, sondern schlage in dieselbe Kerbe: Datensparsamkeit, der Einsatz von technischen Lösungen, die das „Recht auf Vergessen“ ermöglichen, Datenursprung, und so weiter. Aber wenn Sie Daten in die Hände bekommen, dann sehen Sie zu, dass diese so akkurat wie nur irgendwie möglich erfasst und gespeichert werden. Und seien Sie sich sicher, dass Sie auch in Ihrem CRM jede Menge veraltete Daten beziehungsweise falsche Datensätze vorliegen haben.

Oder im Umkehrschluss: Lassen Sie den Kunden den Wert seiner Daten und Ihre Wertschätzung dafür spüren. Der Handelswert seiner privaten Daten muss nicht unbedingt monetär sein. Sie könnten beispielsweise eine verlängerte Garantiezeit anbieten, um bestimmte private Informationen zu erhalten. Andere Formen der „Zahlung“ können kostenloser Versand, austauschbare Punkte, Rabatt bei der nächsten Bestellung, kostenloses Premium-Upgrade und so weiter sein.

Werden Sie kreativ. Werden Sie wertschätzender.

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Managing Director Deutschland & Senior Vice President Europe DWA, eine Tochter der Merkle Inc.