Tjeerd Brenninkmeijer – BloomReach Customer Experience im B2B: Unternehmen haben Nachholbedarf

Tjeerd Brenninkmeijer ist Executive Vice President EMEA bei BloomReach. Als Thought Leader im Bereich Digital Experience ist er mit den zukünftigen Trends im Marketing bestens vertraut.

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Gelungene Customer Experience ist Pflicht

Wahrscheinlich können es die meisten schon nicht mehr hören, aber es ist nun mal Realität: Die Digitalisierung des B2B kommt. Nicht nur im Rahmen von privatem Shoppen, sondern auch im geschäftlichen Alltag wollen wir Bequemlichkeit. Die Herausforderung für B2B-Unternehmen: Sie konkurrieren nicht nur mit B2B-, sondern auch mit B2C-Firmen. B2B-Kunden wissen, wie lästig es ist, im Rahmen des jeweiligen Geschäftsumfelds zu recherchieren – zumeist findet man nicht die benötigten Informationen. Doch unsere Geduld hat durch unsere Erfahrungen als Verbraucher starke Grenzen. Wie im B2C muss daher das Wohlfühlerlebnis des Kunden im Mittelpunkt aller Aktivitäten stehen. Ziel und Aufgabe für Unternehmen sollte 2018 daher sein, die Beziehung zu ihren Kunden mittels Personalisierung zu stärken. Gleichzeitig hat der B2B mit Herausforderungen wie komplexeren Vertriebszyklen oder der Beteiligung verschiedener Entscheidungsträger zu kämpfen. Dem gegenüber stehen aber etliche Vorteile: Durch langjährige Beziehungen wissen Unternehmen ganz genau, welche Produkte und Dienstleistungen sie ihren Kunden auf Basis personalisierter Inhalte anbieten können. Dieses Wissen schafft beste Vorrausetzungen, damit Unternehmen sich in einer zunehmend digitalisierten Welt gegenüber der Konkurrenz abheben können. Für das Jahr 2018 steht also eines ganz oben auf der Agenda: Es gilt, interne Strukturen und veraltete IT-Systeme zu überdenken, um eine durchgängige Customer Experience (CX) zu ermöglichen.

Brücken schlagen

Die Realität sieht vielerorts bisher allerdings anders aus: In vielen Unternehmen sind siloähnliche Organisationsstrukturen Standard. Jede Abteilung kocht ihr eigenes Süppchen, und die IT hat mit verschiedenen Stand-alone-Systemen zu kämpfen, die aufgrund fehlender Schnittstellen keinen wechselseitigen Austausch von Daten und Informationen ermöglichen. Für eine positive Kundenerfahrung muss allerdings jede Abteilung in der Lage sein, ihren jeweiligen Teil der Customer Experience zu kontrollieren. Dadurch, dass Unternehmen viele unterschiedliche Systeme einsetzen, um ihre Daten zu sammeln und zu verwalten, können diese voneinander abweichen. Das hat schlimmstenfalls zur Folge, dass Nutzer beispielsweise in der App und auf der Website unterschiedliche Informationen angezeigt bekommen. Um das zu vermeiden, ist ein „Everything-as-a-Service“-Ansatz zu empfehlen: Als „Service“ werden Daten aus unterschiedlichen Systemen über Schnittstellen bereitgestellt, um für den gleichen Informationsstand auf allen Touchpoints zu sorgen. Unternehmen können diese Informationen miteinander koppeln und aus den Systemen herausziehen, um die CX zu verbessern. Das funktioniert allerdings nur mit radikal offenen Plattformen, die sämtliche Daten aus CRM, PIM, von der Website und App durch APIs miteinander verknüpfen. Auf Basis von Algorithmen versetzen neue Technologien wie Künstliche Intelligenz (KI) oder Machine Learning Unternehmen zudem in die Lage, ihre Kunden noch besser kennenzulernen. Durch KI lernt die Plattform selbstständig dazu und erleichtert es Abteilungen wie Marketing oder Sales, anhand aussagekräftiger Daten bessere Entscheidungen zugunsten einer optimalen Personalisierung zu treffen. So können Unternehmen das digitale Angebot in Echtzeit an die individuellen Bedürfnisse der Nutzer anpassen und eine durchgängige CX etablieren.

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