Customer Centricity

Customer Journey im B2B-Marketing

| Redakteur: Elisa Mundt

Auf der Kundenreise reicht es nicht, einzelne Touchpoints zu optimieren. Vielmehr muss das gesamte Kundenerlebnis definiert und nachverfolgt werden. Die Lösung: Customer Journey Management.
Auf der Kundenreise reicht es nicht, einzelne Touchpoints zu optimieren. Vielmehr muss das gesamte Kundenerlebnis definiert und nachverfolgt werden. Die Lösung: Customer Journey Management. (Bild: gemeinfrei / Unsplash)

Im B2B-Marketing und Vertrieb wird der Begriff „Customer Journey“ oft noch als Synonym für „Customer Relationship Management“ genutzt. Doch hinter der ganzheitlichen Kundenreise steckt mehr als das. Auf der Customer Journey reicht es nicht, einzelne Touchpoints zu optimieren. Vielmehr muss das gesamte Kundenerlebnis definiert und nachverfolgt werden.

Bedeutung von Customer Journey und Customer Experience im B2B Marketing

Die Touchpoint in der Customer Journey zu optimieren bedeutet vor allem eines: Zu jedem Zeitpunkt beziehungsweise jedem möglichen Touchpoint einer Person mit dem Thema/Produkt/Service des eigenen Unternehmens ist man zur Stelle, um im Sinne der Person zu helfen, Fragen zu beantworten, nützliche Informationen zur Seite zu stellen, zu unterhalten, Sichtweisen und Standpunkte aufzuzeigen und ähnliches

Die Customer Experience beschreibt die Kundenerfahrung oder das Kundenerlebnis, das ein Kunde mit der Marke hat – vom ersten Kontaktpunkt (zum Beispiel die Website) bis zum letzten Kontaktpunkt (zum Beispiel der Kauf). Der Kunde soll in den Mittelpunkt gestellt werden und die Kundenerlebnisse verbessert werden.
Die Customer Experience beschreibt die Kundenerfahrung oder das Kundenerlebnis, das ein Kunde mit der Marke hat – vom ersten Kontaktpunkt (zum Beispiel die Website) bis zum letzten Kontaktpunkt (zum Beispiel der Kauf). Der Kunde soll in den Mittelpunkt gestellt werden und die Kundenerlebnisse verbessert werden. (Bild: marconomy)

Zum gegenwärtigen Zeitpunkt haben 50 Prozent der Unternehmen ihr Geschäftsmodell bereits in erheblichem Maße auf die Customer Experience ausgerichtet. Dieser Trend wird sich fortsetzen und der Abstand zwischen den Vorreitern und den Nachzüglern wird immer größer werden. Durch diese Entwicklungen verändern sich vor allem die Inhalte des Marketings. Doch was viele Unternehmen dabei ignorieren: Ein fantastischer Kundenservice macht nicht zwangsläufig ein fantastisches Kundenerlebnis aus!

In dem McKinsey-Kompendium „CEO-Guide to Customer Experience“ zählt das Beratungsunternehmen ein Fallbeispiel nach dem anderen auf, in denen Unternehmen hervorragendes Feedback zu Touchpoints erhielten und dennoch am Ende des Tages unzufriedene Kunden hatten, die zum Absprung bereit waren. Woran lag es?

Die Touchpoints selbst, ähnlich wie die Verantwortung der kundennahen Unternehmensbereiche, wurden wie Inseln behandelt. Sprich, der Blick über den Tellerrand der eigenen Abteilung, über die eine Interaktion und über die Kompetenzen von Marketing, Vertrieb oder Service hinaus – fehlte.

Wenn Sie beispielsweise Ihren Internetanbieter anrufen, weil es ein Problem gibt, und besonders freundlich behandelt werden, hinterlässt dies einen guten Eindruck. Diesem einzelnen Touchpoints würden Sie mit Sicherheit eine gute Note gegeben. Wenn Sie jedoch zuvor 20 Minuten in der Warteschleife gehangen wären oder der Verkäufer Ihnen in der Filiale nicht weiterhelfen konnte, wären Sie dennoch mit dem Gesamteindruck unzufrieden.

Das Unternehmen hatte sich zwar auf die Optimierung der einzelnen Touchpoints konzentriert. Es hatte aber im Gegenzug nicht berücksichtigt, wie das Gesamtbild des Kundenerlebnisses aussehen könnte. Und genau hier kommt das Customer Journey Management ins Spiel.

Customer Journey Management: mehr als nur Touchpoints

Customer Journey Management bedient das große Ganze. Dort wird mit Hilfe von Stellvertretern verschiedener Kundentypen, den sogenannten „Buyer Personas“ eine Landkarte kreiert, die alle Touchpoints, Kanäle, Inhalte zusammenfasst und dann die potenziellen und vor allem individuellen Customer Journeys (Kundenreisen) aufzeichnet. Nur so kann das gesamte Kundenerlebnis definiert und nachverfolgt werden. So können auch die unsichtbaren Momente identifiziert werden, die das Unternehmen nicht beachtet, die beim Kunden jedoch von besonderer Relevanz sind.

Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein Haus bauen. Jeder bekommt seine einzelne Aufgabe. Der Tischler baut die Treppe und das Dachgerüst, der Maurer die Wände und das Fundament, der Elektriker zieht die Kabel ein, und so weiter. Aber niemand weiß, wie das Haus am Ende aussehen soll. Niemand weiß, welche Anweisungen der jeweils andere bekommen hat. Dieses Vorgehen kann gut ausgehen, aber das ist ziemlich unwahrscheinlich.

Der Maurer kann beispielsweise keine praktischen Kabelfreiräume lassen, weil er gar nicht weiß, wie und wo Kabel verlegt werden sollen. Der Elektriker kann im Wohnzimmer nicht mehr Steckdosen installieren, weil er gar nicht weiß, wo das Wohnzimmer ist. Wenn das Gesamtbild fehlt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das Endergebnis nicht gut ist. Schlimmer noch, die Motivation der Arbeiter ist sehr viel geringer als wenn sie wüssten, wofür sie das Ganze tun.

Beim Customer Journey-Management ziehen alle an einem Strang. Es geht darum, dem Kunden ein möglichst positives Erlebnis zu bieten und wenn der Kunde glücklich ist, sind es die Mitarbeiter meistens auch.

So können B2B-Unternehmen ihre Customer Journey optimieren

Customer Journey im B2B

So können B2B-Unternehmen ihre Customer Journey optimieren

11.07.18 - B2B-Kunden erwarten heute mehr als nur eine reine Vertragsverhandlung mit dem Vertriebsmitarbeiter. Sie möchten von den gleichen digitalen Erlebnissen und Customer Journeys der B2C-Kunden profitieren. lesen

Wie erreichen Sie das?

  • Eine Datenbank für alle Bereiche:Wenn alle kundennahen Bereiche dieselben Informationen zum Kunden haben, können sie individueller auf die spezifischen Wünsche und Probleme eingehen und sind vor allem immer auf dem neusten Stand, unabhängig, wo der Kunde sich meldet.
  • Die Customer Journey ganzheitlich nachzeichnen: Prüfen Sie nicht nur die Qualität der einzelnen Touchpoints, sondern auch die gesamte Reise, die der Kunde von einem zum nächsten Touchpoint unternimmt. Wenn der Flug perfekt war, aber am Ende das Gepäck fehlt, hat die Customer Journey versagt.
  • Customer Centricity beachten: Stellen Sie den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt.
  • Kundenfeedback ernst nehmen und nutzen: Lösen Sie nicht nur Kundenprobleme. Werten Sie diese auch aus und nutzen Sie sie, um das Kundenerlebnis weiterhin zu optimieren.
  • Insgesamt Daten konsequent nutzen: Sammeln Sie Kundendaten nicht nur, um Ihr Marketing zu optimieren, sondern auch, um Ihre Kunden besser kennenzulernen und so noch gezielter Kunden zu werben, zu betreuen und an Ihr Unternehmen zu binden.

Customer Journey im B2B

Wenn ein Entscheider im Unternehmen einen Bedarf oder ein Problem erkannt hat, dauert es in der Regel eine ganze Weile, bis er sich für ein Produkt entschieden hat.

Je nach Höhe der Investition, Unternehmensstruktur oder Produktkomplexität kann dieser Prozess mehrere Monate dauern. In dieser Zeit kommt der potenzielle Käufer an verschiedenen Stellen mit Anbietern in Kontakt – und jeder einzelne dieser Kontaktpunkte beeinflusst seine Kaufentscheidung.

Die Herausforderung für Anbieter besteht darin, ihren Interessenten an jedem Touchpoint ein überzeugendes Kundenerlebnis zu bieten und exakt die Informationen bereitzustellen, die sie gerade benötigen. Das ist aus zwei Gründen nicht einfach:

  • 1. Komplexität nimmt zu: Die Customer Journey wird aufgrund der steigenden Zahl an Informationskanälen immer komplexer. Käufer im B2B konsultieren heute unterschiedlichste Quellen, vor allem im Internet, bevor sie erstmals Kontakt mit dem Vertrieb eines Anbieters aufnehmen. Fast 60 Prozent einer Kaufentscheidung sind zu diesem Zeitpunkt bereits gefallen.
  • 2. Steigendes Informationsbedürfnis:Das Informationsbedürfnis der B2B-Entscheider ändert sich im Laufe des Kaufprozesses. Am Anfang sind eher allgemeine Inhalte gefragt, mit denen man sich einen Überblick über ein Thema verschaffen kann. Je weiter der Interessent im Entscheidungsprozess voranschreitet, desto spezieller müssen die Inhalte sein und desto sind auch konkrete Informationen zum Produkt beziehungsweise zur Lösung gefragt. Das führt dazu, dass die Interessenten im Kaufprozess bis zu fünf verschiedene Content-Arten nutzen.
5 Gründe, warum die Customer Experience zum Erfolgsfaktor wird

Customer Experience Management

5 Gründe, warum die Customer Experience zum Erfolgsfaktor wird

07.08.19 - Die Customer Experience entwickelt sich zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsvorteil. Wer nicht mitzieht, wird mit großer Wahrscheinlichkeit hinterherhinken. Diese fünf Gründe zeigen, warum die Customer Experience ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg ist. lesen

Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich nicht mehr dadurch aus, bezüglich der Customer Experience alles richtig zu machen, sondern indem sie sich kontinuierlich verbessern. Unternehmen müssen nicht die Besten sein, um Erfolg zu haben. Sie müssen sich nur schneller als andere einhergehend mit diesen Trends weiterentwickeln.

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