Experteninterview Damit alle an Bord bleiben – mit einer Employer Branding Strategie zu langfristigem Erfolg

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Ganz egal ob Generation Z, Fachkräftemangel oder Digitalisierung – um mit aktuellen Herausforderungen der Arbeitswelt zurechtzukommen, müssen sich Personalteams ganzheitlich aufstellen. Wie sich dies mithilfe einer Employer Branding Strategie realisieren lässt, hat Stephanie Krüger von HRtbeat im Interview verraten.

In der heutigen Arbeitswelt ist es mit einer guten Stellenanzeige und einem professionellen Recruiting Prozess nicht mehr getan. Die Anforderungen der Arbeitnehmer an Unternehmen wachsen – und das in ohnehin eher stürmischen Zeiten. Während Babyboomer in Rente gehen, kommen wohl neue Talente nach. Ihre Auswahl ist aber riesig. In dieser bunten Auswahl einen passenden Kandidaten für eine sehr spezifische Stelle zu finden, kann mitunter sehr schwierig sein. Bei genau solchen Problemstellungen hilft Stephanie Krüger, Head of Talent Acquisition mit ihrem Team der Agentur HRtbeat mittelständischen Unternehmen weiter.

Auch wenn Stephanie Krügers persönlicher Fokus auf der Talent Acquisition liegt, ist die Expertise des gesamten Teams breit gefächert. Denn gerade im Personalbereich ist eine ganzheitliche Betrachtung entlang der Candidate Journey, aber auch bei Bestandsmitarbeitern absolute Pflicht.

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Wie die Direktansprache von potentiellen Mitarbeitern gelingt

Interview mit der Expertin

Wie es gelingen kann, eine ganzheitliche Employer Branding Strategie zu entwickeln und vor allem auch zu etablieren, darüber haben wir mit Stephanie Krüger im Interview gesprochen.

marconomy: Stephanie, die Zeit der Vakanz, bis eine Stelle neu besetzt wird, wird immer länger. 150 Kalendertage, also fast ein halbes Jahr. Das Resultat: Ein Überschuss an zu besetzenden Stellen. Liegt das nur daran, dass die Babyboomer in Rente gehen, oder gibt es hierfür noch andere Gründe?

Stephanie Krüger: Die Babyboomer sind ein bisschen der Wolf im Schafspelz, der immer so beschrien wurde. Dass diese Problematik auftauchen würde, war lange bekannt. Leider wurde sie als Konsequenz aber weit weggeschoben. Wenn wir nicht gut vorbereitet sind, kann diese uns um die Ohren fliegen. Um die 70 Prozent der Babyboomer haben vor, frühzeitig in Rente zu gehen. Das heißt, das Problem kommt noch einmal früher auf uns zu als gedacht. Das Ursprungsproblem liegt aber tiefer, oder sagen wir, es ist breiter gefächert. Problem Nummer Eins: Der Fachkräftemangel. Zum einen liegt dieser sicherlich in der Überalterung der Gesellschaft, also an demografischen Veränderungen. Es ist aber auch so, dass wenige junge Menschen überhaupt noch eine Berufswahl in Handwerk und Co. treffen. Mein Vater, als gelernter Elektromeister, sah den Ausblick auf solche Probleme in der IHK schon vor 15 Jahren. Außerdem unterliegt der Arbeitsmarkt ständiger Veränderung. Sei es die Digitalisierung oder auch die Automatisierung, die immer mehr an Geschwindigkeit gewinnen. Was Um-, Aus- und Weiterbildung angeht, müssen wir hier sehr schnell und konsequent agieren, um damit Schritt zu halten.

Kann uns eine bessere Aus- und Weiterbildung dabei helfen, dass Mitarbeiter länger bei Unternehmen bleiben und es nicht gleich wieder verlassen?

Krüger: Das ist sehr differenziert zu betrachten. Grundsätzlich haben wir eine höhere Wechselbereitschaft bei den Mitarbeitern. Das ist einfach den Entwicklungen unserer Zeit geschuldet. Natürlich können wir diesen ein Stück weit entgegenwirken, aber wir müssen uns auch der Umstände bewusst sein. Es gibt Studien, die jetzt schon zeigen, dass ein eigentlich hoch zufriedener Mitarbeiter dennoch über einen Wechsel nachdenkt, wenn ihm die Perspektive zur Weiterentwicklung fehlt. Dann muss ich aber trotzdem die Möglichkeit offenlassen, zurückzukehren. Es ist also nicht nur wichtig, die Mitarbeiter so lange wie möglich im Unternehmen zu halten, sondern auch zu schauen, wie bleibe ich nach Austritt mit ihnen in Kontakt.

Marke und Employer Branding

Employer Branding leicht gemacht – für Mittelständler

Das ist auf jeden Fall ein wichtiger Tipp, die „Journey“ eines Mitarbeiters kontinuierlich weiterzudenken. Employer Branding nur im Bereich Recruiting zu denken, reicht aber nicht mehr aus. Es geht auch um die gesamte Personalstrategie, richtig?

Krüger: Das ist entscheidend. Wir sind in einem Arbeitnehmermarkt und sind damit – egal wie ich das persönlich finde – in einem Wettstreit um Talente. Menschen schauen sich oftmals nicht mehr aktiv nach Jobs um, sondern warten darauf, dass die Informationen zu ihnen kommen. Dabei ist auch das Thema Wechselbereitschaft wieder ein Faktor. Die wenigsten Menschen haben bereits gekündigt, wenn ich sie anspreche. Das heißt, ich muss sie erst aktiv überzeugen. Und damit sind wir mitten im Marketingumfeld, sprich mit irgendwas muss ich punkten. Dabei steht das Thema „Arbeitgebermarke“ ganz vorne. Hier greifen dann zentrale Herausforderungen, die jeder B2B Marketer kennt: Ich habe eine Vielfalt an Kandidaten, aber was macht diese aus? Es geht um Zielgruppenkenntnis. Mit Blankovorlagen zu arbeiten und zu hoffen, dass sich daraufhin die richtige Person meldet, ist heutzutage kein erfolgversprechender Weg mehr. Es ist also an mir im HR-Bereich, Personas auszuarbeiten, die Journey zu überlegen. Eine Employer Branding Strategie besetzt im ersten Schritt keine Stellen. Sie bildet aber die Basis für eine der wichtigsten Grundprinzipien: Die Arbeitgebermarke steckt das fest, was ich verkaufen kann. Das heißt jetzt nicht, dass ich mit der Recruiting Strategie abwarten muss, bis ich die Employer Branding Strategie erarbeitet habe. Da sind wir wieder beim Thema Geschwindigkeit.

Die Unterschiede zwischen beiden Strategien im Blick zu haben, ist hierbei also der Schlüssel zum Erfolg. Employer Branding ist inzwischen zum echten Gemeinschaftsprojekt zwischen Marketing, HR und Vertrieb geworden, also über Abteilungen hinaus. Gibt es noch andere Stakeholder, die wir einbeziehen sollten?

Krüger: Für diese Antwort werden mich jetzt viele nicht mögen. Aber sie lautet: Ja! Viel mehr. Das muss ich mir bewusstmachen. Ich kann nicht von HR oder Marketing erwarten, dass beide mit zwar großem Wissen aber knappen Ressourcen eine komplette Strategie aus dem Hut zaubern. Das muss ganz anders angegangen. Es ist nicht einfach „So, wir machen jetzt mal ein Employer Branding Projekt“, sondern vielmehr ein ganzer Transformationsprozess.

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Was HR von Marketing und Sales lernen muss

Mehr dazu im B2B Hero Podcast

Wenn Sie jetzt interessiert, wie dieser Prozess gelingen kann und was Stephanie Krüger sonst noch für Tipps für Sie hat, dann hören Sie jetzt die neueste Folge des B2B Hero Podcast. Hier hat sie Content Managerin Alicia Weigel verraten, worauf es ankommt.

Jetzt reinhören:

Das erwartet Sie in dieser Folge:

• Ab Minute 02:30: Die lang gefürchtete Problematik der Babyboomer, der Fachkräftemangel und die Relevanz einer guten Employer Branding Strategie

• Ab Minute 06:40: Wie findet man denn nun Mitarbeiter und bringt sie dazu, zu bleiben?

• Ab Minute 08:00: Warum eine Recruiting Strategie allein nicht (mehr) ausreicht

• Ab Minute 10:45: Welche internen Stakeholder sollten am Prozess beteiligt sein?

• Ab Minute 14:29: Zieldefinition als erster Schritt für eine Employer Branding Strategie

• Ab Minute 15:45: Analyse von Stärken und Schwächen

• Ab Minute 16:52: Der Blick nach außen – Konkurrenzanalyse

• Ab Minute 17:44: Zielgruppenanalyse auf Persona Level

• Ab Minute 18:21: Das Credo des Employer Branding: Bestmöglich, aber authentisch

• Ab Minute 18:55: Wie identifiziere ich passende Kommunikationskanäle?

• Ab Minute 20:40: Retention als neues Recruiting?

• Ab Minute 21:30: Content Strategie im Employer Branding: Was ist meine Botschaft?

• Ab Minute 23:30: Messbarkeit und Marktanalyse im Personalbereich

• Ab Minute 24:40: Best Practices im Employer Branding?

• Ab Minute 27:20: Authentizität als Kernbotschaft

• Ab Minute 28:15: 3 Top Tipps für den Aufbau einer Employer Branding Strategie

Mehr vom B2B Hero Podcast

Der Podcast für Marketing, Kommunikation und Vertrieb in Industrie- und Technologieunternehmen

Der B2B Hero Podcast zeigt, wie Trends aus dem Consumer Marketing auch für Industrie- und Technologieunternehmen eingesetzt werden können. Jede Woche sprechen wir regelmäßig mit Experten aus B2B Unternehmen und berichten so über aktuelle Entwicklungen und Praxis Cases.
Klingt gut? Na dann hören Sie doch mal rein!

Gleich reinhören!

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