Grundlagenwissen: Arbeitgebermarketing Der ultimative Employer Branding Guide

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Endlich durchstarten mit Employer Branding, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken? Wie Sie unter anderem eine Arbeitgebermarketing Strategie entwickeln, erfahren Sie in diesem Guide!

Ist Ihnen der Begriff Employer Branding, sprich Arbeitgebermarketing, in den letzten Jahren, vor allem im Zusammenhang mit dem drohenden Fachkräftemangel, schon öfter über den Weg gelaufen? Was verbirgt sich dahinter und warum ist er heute und in Zukunft für jedes Unternehmen so relevant? Was braucht es für eine gute Strategie? Welche Kanäle, Maßnahmen und Instrumente gibt es?

Wir klären für Sie die wichtigsten Fragen und erläutern, weshalb Employer Branding mehr ist als nur ein neues Wording für klassisches Personalmarketing und Recruiting.

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Es ist höchste Zeit, Ihre Arbeitgebermarke zu definieren

1. Die Employer Branding Definition

Wenn Sie noch nicht wissen, was Employer Branding ist, ist es sinnvoll, mit einer kurzen Employer Branding Definition zu beginnen, um zunächst ein allgemeines Verständnis für die Arbeitgebermarke zu entwickeln. Was ist eine Arbeitgebermarkenbildung denn eigentlich? Vielleicht denken Sie, dass Sie so etwas schon machen, doch Vorsicht: Employer Branding grenzt sich deutlich von verwandten Marketingbereichen ab und sollte nicht unterschätzt werden.

1.1 Was ist Employer Branding?

Unter dem Begriff „Employer Branding“ werden alle Aktivitäten und Maßnahmen zusammengefasst, die ein Unternehmen aufwendet, um sich mit seiner eigenen Marke, seiner Employer Brand, positiv darzustellen, sich in Folge von seiner Konkurrenz abzuheben und als attraktiver Arbeitgeber qualifizierte neue Mitarbeiter zu finden.

1.2 Employer Branding vs. Personalmarketing

Vor allem in Zeiten des starken Fachkräftemangels ist eine gute Employer Branding Strategie wichtiger denn je. Doch worin unterscheidet sich diese denn von den bisherigen Personalmarketingaktivitäten?

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Wie Unternehmer dem Fachkräftemangel entgegenwirken

Beim Employer Branding liegt der Hauptfokus auf dem Stärken der Arbeitgebermarke, wohingegen Personalmarketing lediglich die Recruiting-Prozesse umfasst.

Definition Personalmarketing
Personalmarketing kann als ein Unterpunkt von Employer Branding verstanden werden. Denn Arbeitgebermarkenbildung hat das Ziel neue Mitarbeiter anzuwerben und Personalmarketing in Folge für einen positiven und erfolgreichen Bewerbungsprozess zu sorgen. Personalmarketing ist also wichtig, um die neuen und aktuellen Mitarbeiter langfristig an das Unternehmen zu binden beziehungsweise für positive Assoziationen zu sorgen. Laut dem Gabler Wirtschaftslexikon ist das primäre Ziel, einen hohen Anteil an qualifizierten möglichen Mitarbeitern in jeder Bewerbergruppe sicherzustellen. Dabei kommen besonders Methoden wie Stellenausschreibungen, Personalberatung, Headhunter und weitere Kommunikationskanäle zum Einsatz.

Eine besondere Form des Personalmarketing ist Performance Recruiting. Das hilft Unternehmen dabei besonders schnell eine Auswahl von passenden Kandidaten für offene Stellen zusammenzustellen.

Vereinfacht lässt sich der Unterschied zwischen Personalmarketing und Employer Branding also wie folgt definieren: Employer Branding umfasst alle Aufgaben, die zur internen und externen Arbeitgebermarkenbildung beitragen und somit eher indirekt auf das Besetzen offener Vakanzen einwirken. Personalmarketing umschreibt alle Maßnahmen, die zur Besetzung offener Stellen ergriffen werden und wirken damit aktiv.

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Die Personalmarketing-Kampagne

1.3 Was gehört zu Employer Branding?

Nun ist schonmal bekannt, worum es bei der Bildung der Arbeitgebermarke allgemein geht, doch was gehört zu Employer Branding denn dazu?

Grob lassen sich die Arbeitgebermarketingaktivitäten in zwei Begriffe aufteilen: internes Employer Branding und externes Employer Branding.

Internes Employer Branding kommt Personalmarketingaktivitäten noch am nächsten. Dort geht es nämlich vor allem um die interne Mitarbeiterbindung. Ziel eines Unternehmens ist es, sich eine Marke aufzubauen, die für bestimmte Werte steht und sich so im Markt positioniert. Die Mitarbeiter verbinden sich dadurch mit der Marke, mit den dahinterstehenden Werten und profitieren von wichtigen (Informations-)Angeboten, Benefits und Motivationen, die in der Unternehmensmarke verankert sind. Dies verdeutlicht die emotionale Komponente des Employer Brandings ganz gut. Schließlich geht es darum, dass die Mitarbeiter nicht nur mit dem Kopf, sondern auch mit dem Herzen vom Unternehmen überzeugt sind.

Zum internen Employer Branding zählen beispielsweise der Führungsstil und die interne Kommunikation. Es geht also um die Schaffung einer positiven Atmosphäre unter den Pfeilern der Marke und den daran angrenzenden Unternehmenszielen.

Die Rolle der externen Repräsentation der Arbeitgebermarke kommt nun dem externen Employer Branding zu. Das Unternehmen möchte sich für potenzielle Mitarbeiter attraktiv darstellen, ohne dabei jedoch zu vergessen, authentisch zu bleiben. Das bedeutet: Transparente Kommunikation und keine falschen Versprechen.

Heutzutage gibt es gute Wege, sich als Arbeitgeber authentisch und dennoch attraktiv nach außen darzustellen. Dazu gehört mehr als nur eine gute Bezahlung, sondern auch ein gutes Arbeitsklima mit wertschätzendem Verhalten, flache Hierarchien, Flexibilität (beispielsweise durch Homeoffice) und weitere Karrieremöglichkeiten.

2. Warum Employer Branding so wichtig ist

Laut der Studie „EMPLOYER BRANDING“ von der Otto-Friedrich-Universität Bamberg und der Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg im Auftrag der Monster Worldwide Deutschland GmbH aus dem Jahr 2019 hatten die Top 1.000 Unternehmen (deutsche Unternehmen, deren Umsatz größer als 150 Millionen Euro jährlich ist) rund 138 offene Stellen zu besetzen.

In IT-Unternehmen lag diese Zahl mit durchschnittlich 158 offenen Stellen noch höher. Außerdem fand die Studie heraus, dass 13,4 Prozent der Mitarbeiter dieser Unternehmen in den nächsten Jahren in Rente gehen wird. Das bedeutet, die Zahl der zu besetzenden Stellen und somit auch der Kampf um Fachkräfte, wird sich in den kommenden Monaten noch erhöhen.

Zudem sind bereits 2020 rund 50 Prozent der Arbeitnehmer Millennials – also zwischen 1980 und 1995 geboren. Diese Bewerberzielgruppe hat erhöhte Ansprüche an ihre künftigen Arbeitgeber und wird über andere und neue Kanälen erreicht.

Des Weiteren ergab die Studie auch: Im Schnitt sind 4 von 10 offenen Stellen nur sehr schwer zu besetzen und jede zehnte offene Stelle bleibt sogar gänzlich unbesetzt.

So gaben die Unternehmen an, dass im Jahr 2018 8,3 Prozent der Stellenausschreibungen „unmöglich zu besetzen“ seien und 39,6 Prozent „schwer zu besetzen“ seien. Das ist der höchste Wert seit 2014. In IT-Unternehmen ist diese Zahl noch drastischer: 15,5 Prozent der offenen Positionen sind laut der Studie „unmöglich zu besetzen“ und 52,9 Prozent mindestens „schwer zu besetzen“.

Und das wird bei den potenziellen Bewerbern deutlich: Laut der gleichen Studie stellen rund 74 Prozent der Bewerber höhere Anforderungen an den Arbeitgeber als früher. Diese Ergebnisse verdeutlichen, wie wichtig es ist, sich jetzt intensiv mit dem Thema Employer Branding zu beschäftigen. Denn auch wenn kurzfristige Personalmarketing Kampagnen zu Erfolgen führen und so dringend benötigte Stellen besetzt werden können, ist das langfristig nur ein Tropfen auf dem heißen Stein.

Es sei denn, Sie achten darauf, dass alle kurzfristigen Personalmarketing- und Recruiting-Maßnahmen langfristig auf eine starke Employer Brand einzahlen. Besonders bei eher unbekannten B2B Unternehmen und auch Hidden Champions kann das auf lange Sicht zu mehr qualifizierten Bewerbern und damit gleichzeitig zu sinkenden Personalkosten führen.

Doch wie genau beeinflusst das Arbeitgebermarketing denn das Recruiting? Und welche Auswirkungen haben Ihre Employer Branding Aktivitäten auf Ihre Candidate Journey und die Work-Life-Balance Ihrer Mitarbeitenden?

2.1 Employer Branding im Recruiting

Ist denn Employer Branding im Recruiting von Nutzen? Allerdings! Vor allem fürs Recruiting ist eine gute Arbeitgebermarkenbildung von Vorteil. Denn bei einer klaren, attraktiven Arbeitgebermarke können Rekrutierungskosten deutlich reduziert werden.

Schließlich müssen Sie, wenn Sie eine solide Arbeitgebermarke haben, kaum Zeit damit verbringen, Kandidaten zu identifizieren, anzuziehen und zu gewinnen – die Kandidaten werden im besten Fall zu Ihnen kommen. Tatsächlich würden 50 Prozent der Bewerber laut der Studie „Employer Brand Research“ von randstad aus dem Jahr 2019, nicht für ein Unternehmen, dessen Ruf schlecht ist, arbeiten, auch wenn Sie dort mehr verdienen. Das wirkt sich besonders positiv auf kleinere Unternehmen aus, denn durch attraktive Zusatzleistungen oder Möglichkeiten, die Sie Ihren Mitarbeitern bieten, können Sie ein geringeres Gehalt ausgleichen.

Außerdem bleiben Mitarbeiter, die hinter ihrem Unternehmen stehen und sich mit der Marke identifizieren, tendenziell länger im Unternehmen, was dazu führt, dass Sie nicht ständig neue Mitarbeiter einstellen müssen.

2.2 Candidate Journey, Candidate Experience, Employer Branding – wie hängen sie zusammen?

Candidate Journey, Candidate Experience, Employer Branding – wie hängen diese drei Begriffe zusammen?

Die Candidate Journey kann als eine Art ausführender Arm Ihrer Markenbildung verstanden werden. An jedem Touchpoint haben Sie die Möglichkeit durch gezieltes Employer Branding, Ihre Arbeitgebermarke zu positionieren und sich positiv darzustellen. Eine gute Employer Branding Strategie ist somit relevant, um auf der gesamten Reise der Bewerber stets überzeugend, attraktiv und authentisch aufzutreten.

Vereinfacht dargestellt wird die Candidate Journey in folgendem YouTube-Video:

Ein ähnlicher Begriff, der in diesem Kontext auftaucht, ist die Candidate Experience. Sie ist genauso eng mit der Arbeitgebermarkenbildung sowie dem Recruiting verbunden und sollte dementsprechend nicht außer Acht gelassen werden. Es ist nicht nur wichtig, als Unternehmen festzulegen, wie man sich nach außen präsentieren und positionieren möchte, sondern genauso wichtig, die andere Seite der Medaille zu betrachten: die Seite der Mitarbeiter beziehungsweise ehemaliger Bewerber. Wie nimmt dieser die Unternehmensmarke und -werte wahr? Welche Erfahrungen hat er in seinen Anfängen im Unternehmen gesammelt?

Ihr Ziel sollte es sein, dass sich Candidate Experience und Employer Branding nicht widersprechen, sondern im Gegenteil: Candidate Experience sollte Ihre Unternehmensmarke stärken!

2.3 Was Work Life Balance mit Employer Branding zu tun hat

Die Work Life Balance ist das Verhältnis zwischen Arbeit (Work) und Privatleben (Life). Im besten Fall sollte dieses Verhältnis möglichst ausgeglichen sein.

Entscheidend für das Employer Branding ist hierbei, dass ein attraktiver Arbeitgeber daran interessiert ist, einer guten Work Life Balance, einen hohen Stellenwert zu geben. Die mentale Gesundheit zu stärken, war wahrscheinlich noch nie so wichtig, wie in diesem Jahrhundert. Um Burnout sowie Boreout der Mitarbeiter vorzubeugen, sollte ein Unternehmen wichtige Gesundheitsförderungsmaßnahmen in seiner Employer Branding Strategie berücksichtigen, um sich so wiederum positiv darzustellen. Es sollte also klar definiert und festgelegt sein, wie ein Unternehmen seine Arbeitnehmer unterstützen kann und auf welche Bedürfnisse eingegangen werden muss.

Eine gute Work Life Balance ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil!

3. Was sind die wichtigsten Employer Branding Ziele?

Dreht es sich beim Kampf um Talente hauptsächlich um einfaches Marketing, schärft das Employer Branding besonders bei B2B Unternehmen das eigene Unternehmensprofil und unterstützt gleichzeitig dieses systematisch und strategisch zu verbessern.

Zusammengefasst ergeben sich zwei wesentliche Employer Branding Ziele und Zielgruppen, die für Unternehmen gleichermaßen wichtig für den langfristigen Erfolg sind:

• Mitarbeitergewinnung / Recruiting (Zielgruppe: Talente, Bewerber)

• Mitarbeiterbindung / Loyalität (Zielgruppe: Beschäftigte)

Aus diesem Grund sollten Personalabteilung und auch das Management im Unternehmen großen Wert auf die Maßnahmen und Strategien des eigenen Employer Branding legen. Häufig wird deren Bedeutung unterschätzt und die Möglichkeit, dass sich die größten Talente, engagiertesten Mitarbeiter und besten Bewerber gegen das eigene Unternehmen und möglicherweise für die Konkurrenz entscheiden, wächst.

Dieser Gefahr sehen sich auch viele Industrie- und B2B Unternehmen ausgesetzt. Denn besonders im technischen sowie im handwerklichen Bereich sind qualifizierte Fachkräfte Mangelware. Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist dabei kein Ziel, dass kurzfristig umzusetzen ist. Im Gegenteil, es ist vielmehr ein laufender Prozess, der ähnlich wie der Markenaufbau nie endet.

Allerdings haben Sie die Möglichkeit durch gezielte Recruiting-Kampagnen oder auch Maßnahmen aus dem Personalmarketing Ihre kurzfristigen Ziele – wie die Besetzung einer bestimmten Stelle – zu erreichen. Gleichzeitig können diese Personalmarketing-Aktionen auch auf Ihre Employer Brand einzahlen. Voraussetzung hierfür ist, dass Sie sich zuvor eine langfristige Strategie überlegt haben und die kurzfristigen Maßnahmen dazu passen.

4. Loslegen mit Ihrer Employer Branding Strategie

Um richtig loszulegen und eine starke Employer Brand aufzubauen, ist es wichtig und notwendig, eine ausgefeilte Employer Branding Strategie zu planen und umzusetzen. Nur so kann die Arbeitgebermarkenbildung langfristig erfolgreich sein.

Haben Sie denn schon eine eigene Employer Branding Strategie? Laut aktuellen Studien zu Employer Branding, wie beispielsweise unserer marconomy Umfrage im Jahr 2022, hat die Mehrheit tatsächlich noch keine! Genauer gesagt haben über 61 Prozent keine Employer Branding Strategie. Das liegt laut der Kurzumfrage häufig daran, dass die meisten keine Zeit haben oder sich für dieses Aufgabengebiet nicht verantwortlich fühlen. Diese Studie verdeutlicht, dass auf die Relevanz von einer ausgefeilten Employer Branding Strategie noch nicht ausreichend aufmerksam gemacht worden ist.

marconomy Kurz-Umfrage „Employer Branding im B2B“

61 % der B2B Unternehmen haben keine Employer Branding-Strategie

Doch wer trägt überhaupt die Verantwortung für diese Maßnahmen?

4.1 Verantwortlichkeiten – Wer ist beim Employer Branding alles involviert?

Das Employer Branding benötigt vier Hauptakteure, um die eigene Arbeitgebermarke klar zu positionieren:

• Personalwesen/HR: Die Personalabteilung ist eng mit der Suche nach Kandidaten, der Einstellung, dem Engagement der Mitarbeiter und der Bindung verbunden.

• CEO/Geschäftsführung: So beschäftigt die CEOs auch sind, auch sie sind für den Erfolg der Unternehmenskultur und der Arbeitgebermarke verantwortlich. Da das Employer Branding eine unternehmensstrategische Maßnahme ist, sollte auch die Geschäftsführung in das Gespräch einbezogen werden.

• Marketing: Die Arbeitgebermarkenbildung benötigt auch die Unterstützung des Marketings, um weitere wichtige Ressourcen in den Prozess einzubringen.

• Markenbotschafter/Brand Management: Falls es bereits Markenbotschafter in Ihrem Unternehmen gibt, dann sollten Sie diese natürlich auch in den Prozess einbeziehen. Dies kann eine gute Möglichkeit sein, die Botschaften der Rekrutierung und der Arbeitskultur zu verstärken, um mehr Top-Talente anzuziehen.

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Das verdeutlicht auch, wieso eine gute Zusammenarbeit unter den verschiedenen Parteien das A und O ist, auch für eine erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung! Wie Marketing in Zukunft eng mit HR zusammenarbeiten muss und wie sich Employer Branding und Recruiting dadurch verändern, das erklärt marconomy-Expertin Doris Beckmann im Interview mit marconomy:

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4.2 Zeit für eine Employer Branding Analyse

Bevor Unternehmen aber einfach anfangen, irgendwelche Employer Branding oder Personalmarketing-Maßnahmen umzusetzen, lohnt es sich, folgendes zu beachten: Für die Entwicklung geeigneter Strategien, muss zunächst der aktuelle Stand analysiert und das genaue Ziel festgelegt werden, welches durch die Arbeitgebermarkenbildung erreicht werden soll. Es sollte also eine Employer Branding Analyse erstellt werden.

Folgende Fragen geben hierbei einen guten Anhaltspunkt:

• Was macht Ihr Unternehmen besonders?

• Wie sieht Ihr aktuelles Arbeitgeberimage aus?

• Wirken Sie auf Ihre Mitarbeiter attraktiv und warum?

• Warum sollten Ihre Mitarbeiter bei Ihnen bleiben?

• Wirkt Ihr Unternehmen auch auf die Talente attraktiv, die Sie gerne gewinnen möchten?

• Was findet diese Zielgruppe attraktiv?

• Wo und wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe?

• Wie werden Sie attraktiver?

• Wie können Sie Ihr Unternehmen klarer abgrenzen und positionieren?

Kurz und knapp lassen sich diese Fragen auf folgende vier Dimensionen aufteilen:

• 1. Glaubwürdigkeit

• 2. Zukunftsfähigkeit

• 3. Passgenauigkeit

• 4. Differenzierungskraft

4.3 Employer Branding Maßnahmen

Wenn man sich über die Antworten auf die Fragen der Employer Branding Analyse bewusst ist, können erste Employer Branding Maßnahmen ergriffen werden.

Was sind Employer Branding Maßnahmen für eine attraktive Arbeitgebermarke?

Welche Employer Branding Maßnahmen getroffen werden sollten, ist unter anderem stark von der jeweiligen Zielgruppe abhängig, die angesprochen werden soll. Beschäftigen Sie sich daher eingehend mit Ihren Wunschbewerbern und stimmen Sie Ihre Arbeitgebermarke auf deren Wünsche und Bedürfnisse ab.

Sammeln Sie beispielsweise Informationen über die Sichtweise Ihrer Nachwuchsfachkräfte zu folgenden Themen:

• Entwicklungsperspektiven

• Identität des Unternehmens

• Unternehmenskultur

• Werte

• Standort

• Herausforderungen

• Anreizsysteme

• Selbstständiges Arbeiten

• Verantwortung

• Gehalt

• Homeoffice

• Arbeitszeitmodelle

• Karriere-Programme

Gerade jüngeren Generationen, wie den Millennials, sind bestimmte Faktoren, die die obigen Punkte betreffen, besonders wichtig. Der Vorteil: Diese Faktoren können Sie auch als mittelständisches B2B Unternehmen erfüllen.

Die Generationen Y und Z wünschen sich beispielsweise:

• Eine ausgeglichene Work Life Balance: Bieten Sie zum Beispiel Überstundenabbau und flexible Arbeitszeiten und/oder Homeoffice an. Oder geben Sie langjährigen Angestellten die Option, ein Sabbatical zu machen oder längeren, unbezahlten Urlaub zu nehmen. Auch Teilzeitmodelle oder reduzierte Stunden können ausschlaggebende Argumente sein.

• Gleichstellung sowie Förder- und Entwicklungsmöglichkeiten: In einer dynamischen Welt wie heute können Arbeitgeber nicht mehr voraussetzen, dass Sie eine geeignete Person auf einer bestimmten Position einstellen und diese dann die nächsten Jahre nichts anderes macht. Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, sich fachlich weiterzuentwickeln und fördern Sie deren Können und Stärken. Auch wenn nicht jeder Führungskraft werden kann, ist es für die nachwachsenden Arbeitskräfte oft wichtig, sich fachlich weiterzuentwickeln und neue Herausforderungen zu stemmen. Zudem sollten Sie auf eine ausgeglichene Gleichstellung achten. Nicht nur bei Frauen – was sich übrigens gerade bei IT-Unternehmen auszahlen kann – sondern auch in Sachen Diversität. Es ist sehr wichtig, dass Ihr Unternehmen in diesem Bereich einen guten Ruf hat.

• Nachhaltigkeit und soziales Engagement: Gerade den jüngeren Generationen, federführend die Gen Z, sind Nachhaltigkeit und Umwelt wichtig. Das sollten Sie demnach auch für Ihre Arbeitgebermarke nicht außen vor lassen. Engagiert sich Ihr Unternehmen in sozialen Bereichen oder arbeitet besonders nachhaltig, zahlt sich das nicht nur auf Ihre Unternehmensmarke, sondern auch auf Ihre Arbeitgebermarke aus. Solche Maßnahmen sollten aber nicht nur zum Schein eingesetzt werden, sondern tatsächlich fest in der Unternehmenskultur verankert sein. So sichern Sie die Authentizität.

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4.4 Die wichtigsten Employer Branding Kennzahlen

Sind die ersten Maßnahmen umgesetzt, gilt es den Erfolg mittels verschiedener Employer Branding Kennzahlen zu messen. Welche KPIs (Key Performance Indicators) sind für Ihr Employer Branding relevant?

Zuallererst ergeben sich entlang der Customer Journey beziehungsweise des Bewerbungsprozesses folgende KPIs:

• 1. Die Anzahl der Bewerber

• 2. Die Anzahl der Bewerbungsgespräche

• 3. Die Job-Annahmen der Bewerber

• 4. Der gesamte Zeitraum: Wie lange hat es seit dem Bekanntwerden des Fachkraftmangels für eine Stelle gedauert, bis diese wieder besetzt wurde?

• 5. Der Zeitraum von Bewerbung bis Bewerbungsgespräch und von Bewerbungsgespräch bis Zu- /Absage: Wie lange müssen Bewerber auf Informationen von Ihnen warten?

Auch bezüglich Ihrer Website und Postings können viele KPIs betrachtet werden:

• Die Anzahl der Klicks (Wie oft wird Ihre Website, und genauer welche Stellenangebote angeschaut?)

• Die Conversion-Rate beziehungsweise Abbruchrate (Welche potenziellen Bewerber haben ihre Recherche an welchen Stellen intensiviert oder abgebrochen?)

• Die Verweildauer (Wie lange waren die Besucher auf Ihrer Website?)

• Die Cost-Per-Click bei Stellenanzeigen auf Jobbörsen

Erst dann wissen Sie, ob Ihre Employer Branding Strategie auch Früchte getragen hat.

5. Was sind die häufigsten Employer Branding Fehler?

Es gibt einiges zu beachten, um die häufigsten Employer Branding Fehler zu umgehen.

Ein grundlegender Fehler, den Sie nach dem Lesen dieses Artikels hoffentlich nicht mehr begehen werden, ist es, die eigene Arbeitgebermarkenbildung zu unterschätzen.

Employer Branding ist essenziell für den Zusammenhalt, sowie für die Organisation eines Unternehmens. Gutes Arbeitgebermarketing ist gerade im Konkurrenzkampf mit anderen Unternehmen, egal ob B2C oder B2B, entscheidend. Bewerber wollen genau wissen, worauf sie sich einlassen und was sie erwartet.

Des Weiteren wird der Aufbau einer starken Employer Brand oft nicht ernst genommen. Statt es zur Chefsache zu machen, werden Praktikanten beauftragt, sich damit zu befassen. Die Bildung der Arbeitgebermarke ist jedoch mehr als ein einfacher Feinschliff des Unternehmensimage. Es sollte eher als eine der wichtigen Grundsäulen verstanden werden, auf denen das Unternehmen aufbaut. Bei ein paar kleinen Veränderungen und allgemeinen Versprechungen, kann sich ein Unternehmen wenig von seiner Konkurrenz abheben.

Die Bildung der Arbeitgebermarke ist ein dynamischer Prozess. Veränderungen sind wichtig – das ist ein wichtiges Learning, was auf jeden Fall verstanden werden sollte. Dies erfordert Mut und Disziplin, sich nach jeder neuen Entwicklung, sei es im Markt, in der Gesellschaft oder im Unternehmen, neu zu überprüfen und genauso weiterzuentwickeln.

Zuguterletzt darf Markenbildung nicht als „Maßnahme für junge Bewerber“ abgetan werden. Arbeitgebermarketing ist für alle Mitarbeiter sinnvoll. Schließlich geht es nicht nur darum, junge Bewerber anzusprechen, sondern auch die bereits bestehende Belegschaft zu fördern und mit ihnen ein Umfeld zu schaffen, in dem sich alle wohlfühlen und für die gleichen Ziele und Werte arbeiten.

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6. Was ist die Employer Value Proposition?

Als Employer Value Proposition (EVP), zu Deutsch: Arbeitgeberpositionierung, wird die Positionierung und gleichermaßen Differenzierung der Arbeitgebermarke am Arbeitsmarkt bezeichnet. Sie ist der Kern der Employer Brand eines Unternehmens und sollte unter anderem die Unternehmensvisionen, Ziele, Strategien und Vorteile gegenüber Wettbewerbern beinhalten. Somit beschreibt Ihre EVP, wie Sie nach außen hin gerne wahrgenommen werden wollen (nicht jedoch zwingend, wie Sie beziehungsweise Ihre Arbeitgebermarke wahrgenommen wird).

Mehr zur EVP wird auch in folgendem YouTube-Video erläutert:

7. Instrumente des Employer Brandings

Arbeitgebermarkenbildung ist nicht bloß ein abstraktes Konzept, sondern muss in vielen Bereichen ausgeführt werden, um das Ziel zu erreichen. Was für Instrumente des Employer Branding gibt es also und welche sollten unbedingt genutzt werden?

7.1 Das sind die wichtigsten Employer Branding Kanäle

Um Ihre Employer Branding Strategie sichtbar zu machen, sollten Sie auf verschiedene Kanäle setzen. Das ist wichtig, um beispielsweise in Form von Werbeanzeigen, potenzielle Bewerber zu erreichen. Im besten Falle auch noch qualifizierte Bewerber, die zum Unternehmen passen.

Zu den bekanntesten Employer Branding Kanälen gehören:

• die sozialen Netzwerke,

• Printmedien,

• die eigene Website,

• Jobbörsen

• und Veranstaltungen.

7.1.1 Wie sollten Sie für Ihr Employer Branding Social Media nutzen?

Wieso Sie für Ihr Employer Branding Social Media definitiv zurückgreifen sollten? Etwas anderes wäre für eine erfolgreiche Markenbildung heutzutage gar nicht mehr möglich. Soziale Netzwerke haben den Vorteil, dass sie ohne viel Aufwand, in kurzer Zeit die breite Masse erreichen und dadurch eine hohe Reichweite erzeugen und so gezielt neue Bewerber ansprechen können. Zu den bekanntesten Netzwerken, die hierbei genutzt werden, zählen LinkedIn, Xing, Facebook und Instagram.

Hier eine Übersicht über die sozialen Netzwerke, die Sie für Ihre Employer Branding Strategie nutzen können und die Hauptzielgruppe, die mit ihnen erreicht werden kann:

7.1.2 Employer Branding Tipps für Ihre Website

Das Vorzeigeschild eines Unternehmens ist die Website. Diese sollte bestenfalls in Anlehnung an die Employer Branding Strategie gestaltet sein beziehungsweise die Unternehmensmarke vielfältig unterstützen.

Die wichtigsten Employer Branding Tipps, die Sie beim Aufbau Ihrer Website beachten sollten, sind zum einen, sie möglich ansprechend und nutzerfreundlich aufzubauen. Ein schönes Design, das zur Marke passt, vermittelt direkt einen positiven Eindruck. Eine Website, die harmonisch gestaltet ist, wirkt schließlich viel ansprechender und professioneller. Zum anderen wollen Nutzer und mögliche Bewerber so schnell wie möglich finden, was sie suchen. Ein übersichtlicher Aufbau ist also entscheidend.

Zum anderen sollte die Unternehmenswebsite die wichtigsten Werte und Visionen der Arbeitgebermarke vermitteln. Nach Betrachten der Website soll jeder im Idealfall verstanden haben, um was für ein Unternehmen es sich handelt und wofür dieses steht.

Zusätzlich wirken Offenheit für Bewerbungen und ausführliche Stellenangebote einladend und erhöhen die Chancen für Bewerbungen von interessierten Arbeitsuchenden.

7.1.3 Die Jobbörse – neue Herausforderungen des Employer Branding angehen

Gerade in Zeiten des akuten Fachkräftemangels ist es für Unternehmen wichtiger denn je, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Dies verdeutlichen die Herausforderungen, die Employer Branding mit sich bringt. Denn man muss immer im Hinterkopf behalten, dass es Unternehmen mit ähnlichen Werten und Philosophien gibt. Sein eigenes Arbeitgebermarkenkonzept sollte also ausgefeilt sein und bestenfalls hervorstechen, dennoch aber keine falschen Versprechungen machen.

Auf Jobbörsen werden vielerlei Stellen angeboten. In den meisten Fällen sind sie es, die als erstes aufpoppen, wenn ein Jobsuchender nach einer bestimmten Stellenbezeichnung sucht. Jedes Unternehmen muss analysieren, welche Jobbörsen für sich funktionieren und in der Vergangenheit passende Bewerber angezogen haben.

Auch wenn es sich nicht um Stellenanzeigen auf der eigenen Website handelt, sollten diese prägnant aber dennoch ausschöpfend gestaltet sein. Bestenfalls wird auch hier nicht nur die offene Stelle beschrieben, sondern die Unternehmensphilosophie an sich und weitere attraktive Informationen. Versuchen Sie sich in die Lage des Bewerbers hineinzuversetzen: Welche Informationen benötigt er? Was sollte ein attraktives Unternehmen mitbringen? Wie sollte ein für ihn ansprechender Stellentext geschrieben sein?

7.2 Diese Employer Branding Tools helfen Ihnen

Mögliche Employer Branding Tools, die Sie als Hilfsmittel nutzen können:

• Ihre bisherigen Marketing Tools: Nur weil man eine neue Strategie beginnt, heißt das nicht, dass man nicht mehr auf die alten bewährten Tools zugreifen kann. Schauen Sie, was bisher für Ihr Unternehmen funktioniert und wie Sie diese Tools um Ihr Employer Branding erweitern können.

• Stockfoto-, Foto- und Diagramm-Tools: Fotos sind Eye-Catcher! Deshalb lohnt es sich, sich mal umzusehen, welche Plattformen existieren, die Ihnen die Möglichkeit geben, Fotos gezielt auszuwählen und zu bearbeiten.

• CRM Systeme: Diese helfen Ihnen beim Management von Kunden- und Bewerberdaten.

• Google Analytics: Ein wichtiges Trackingtool, was die Datenerhebung vereinfacht, sodass darauf aufbauend Vorhersagen für weitere Employer Branding Aktionen getätigt werden können.

• Podcast und Video-Tools: Multimediale Darstellungen eignen sich wunderbar, um potenzielle Bewerber anzusprechen. Sie haben dadurch die Möglichkeit, sich als kreatives und ideenreiches Unternehmen darzustellen.

• Virtual oder Augmented Reality-Programme: Schonmal vom Metaversum und virtuellen Welten gehört? Virtual und Augmented Reality sind aktuell stark im Trend und können durch kreative Anwendung viele neue Bewerber ansprechen.

• Apps, die gezielt Employer Branding unterstützen.

• Bewertungsplattformen: Empfehlungen und gute Rezensionen stärken Ihr Unternehmensimage.

• SEO Tools: Damit Fachkräfte sich bei Ihnen bewerben, müssen Sie diese auch finden können. Deshalb ist SEO wichtig, auch fürs Arbeitgebermarketing!

8. Employer Branding Beispiele aus dem B2B und B2C

Da wir in den vorherigen Kapiteln Arbeitgebermarketing in seiner Fülle betrachtet haben, geht es nun ans Eingemachte. Es gibt heutzutage schon einige erfolgreiche Employer Branding Beispiele. Wie sieht das Ganze im B2B aus? Wir haben uns umgesehen und relevante Best Practices für Sie zusammengefasst.

8.1 Ziehl-Abegg SE: Best Practice Employer Branding via TikTok

Immer mehr Unternehmen setzen auf die sozialen Medien, um mit kreativem Content möglichst viele Leute zu erreichen. Nicht nur B2C Unternehmen, sondern auch im B2B kann eine gute Strategie viele neue und vor allem jüngere Zielgruppen ansprechen und dadurch für eine Steigerung der Arbeitgebermarkenbekanntheit sorgen.

In folgender Podcastfolge mit Rainer GrillI, Head of Public Relations bei Ziehl-Abegg SE, geht es um gezieltes Employer Branding via TikTok. Der Hype um TikTok ist groß und auch aktuell noch nicht erloschen. Vor allem bei TikTok kann man mit Kreativität und wenig Aufwand eine große Masse erreichen.

8.2 Eberhard AG: Best Practice Employer Branding Corporate Influencer

Auch die sogenannten Corporate Influencer können einiges erreichen und geschickt Arbeitgebermarketing betreiben. Das bedeutet, dass die eigenen Mitarbeiter soziale Netzwerke nutzen, um sich und ihre beruflichen Interessen zu präsentieren und infolge ihr Unternehmen positiv und interessant darzustellen.

Wie genau das aussehen kann, verdeutlicht das Beispiel des Corporate Influencer-Programms bei Eberhard. Der Hersteller für Montageautomaten für die Bestückung von Steckverbindern und Platinen hat ein eigenes Corporate Influencer Konzept fest in seiner Employer Branding Strategie verankert. Ziel war es, dass nicht nur Kollegen aus dem Vertrieb, sondern auch Mitarbeiter anderer Fachbereiche als Corporate Influencer fungieren, was sowohl auf Kunden als auch auf Mitarbeiterseite zu Erfolg führte.

8.3 Heineken N.V.: Best Practice Employer Branding Kampagne

Auch im B2C gab es in der Vergangenheit kreative Employer Branding Möglichkeiten, so beispielsweise bei Heineken. Der Brauereikonzern hatte bereits 2016 seine Employer Branding Kampagne „Go Places“ ins Leben gerufen. Die Videoreihe zeigt die Geschichten von 33 Heineken-Mitarbeitern. Ziel ist es, auf eine unterhaltsame und persönliche Weise einen Einblick hinter die Kulissen des Konzerns zu ermöglichen und zudem neue Bewerber anzusprechen, wie im folgenden Video:

9. Eine eigene Employer Branding Kampagne aufstellen

Die ganzen erarbeiteten Analysen und Konzepte sollten nun in die Tat umgesetzt werden: Es ist Zeit für eine eigene Employer Branding Kampagne!

Diese Employer Branding Tipps sollten Sie für Ihre Kampagne beachten:

• Zielgruppe, Zielgruppe, Zielgruppe! Man kann es nicht oft genug sagen: die genaue Festlegung und Definition Ihrer Zielgruppe ist enorm wichtig für eine Employer Branding Kampagne. Schließlich soll die Kampagne Erfolg haben und genau die Leute ansprechen, nach denen gesucht wird.

• Das Hauptthema Ihrer Employer Branding Kampagne! Unter welchem Hauptthema soll die Kampagne laufen? Die Beantwortung dieser Frage ist essenziell, da sie einen Rahmen für die Kampagne spannt und sich alle weiteren Aktivitäten darauf beziehen. Soll die Kampagne lediglich informieren? Soll sie wichtige Werte wie Nachhaltigkeit und Diversity vermitteln? Soll die Kampagne Aufmerksamkeit generieren und beispielsweise zum Lachen anstecken? Postings auf Social Media sollten gestalterisch und inhaltlich an das Thema der Kampagne angepasst werden.

• Die wichtigsten Instrumente für Ihre Employer Branding Kampagne auswählen! Welche Kanäle sollen bespielt werden? Wo erreichen Sie die Zielgruppe am besten? Seien Sie kreativ und nutzen Sie gezielt Tools, um Ihre Employer Branding Kampagne voranzutreiben.

• Nähe und Vertrauen schaffen! Sprechen Sie Ihre potenziellen zukünftigen Mitarbeiter direkt an. Versuchen Sie jetzt schon, das Gefühl zu vermitteln, dass Sie sich auf sie freuen und sie in Ihrem Unternehmen aufnehmen möchten. Interessante Benefits und Angebote Ihres Unternehmens sind super, aber genauso super ist es, den Personen auf Augenhöhe zu begegnen und dies auch im fortlaufenden Bewerbungsprozess weiter fortzuführen.

• Authentisch bleiben! Es wurde an manchen Stellen schon immer mal erwähnt und das ist auch wichtig: die Authentizität. Denn unter dem Konkurrenzdruck kann schnell in Vergessenheit geraten, dass kein Unternehmen perfekt ist. Aber sehen Sie das nicht als Schwäche an. Im Gegenteil, machen Sie auf Ihre Schwächen aufmerksam und verdeutlichen Sie, dass Sie deshalb Unterstützung brauchen, die der potenzielle Bewerber möglicherweise bieten kann. Das kommt zum einen bodenständig und sympathisch rüber und vermittelt dem Bewerber das Gefühl, wirklich gebraucht und wertgeschätzt zu werden.

10. Aktuelle Employer Branding Trends

Haben Sie alle Basics angewandt, können Sie sich den Trends widmen. Zu den aktuellen Employer Branding Trends lässt sich sagen, dass Arbeitgebermarkenbildung in den letzten Jahren und Monaten deutlich an Wichtigkeit und Relevanz zugenommen hat. Viele Unternehmen arbeiten daran, Markenaktivitäten zur zentralen Aufgabe der Kommunikation zu machen.

Wie in einigen Beispielen ersichtlich, werden vermehrt die sozialen Medien fürs Recruiting und die Ausführung der Employer Brand genutzt. Dabei wird zunehmend auf Techniken, wie Mobile Recruiting Funnels oder One-Click-Bewerbungen gesetzt, die Bewerbungsprozesse schnell und einfach gestalten und aktiv auf Netzwerkuser zugehen. Dies führt dazu, dass Ihr Unternehmen auch bei jüngeren Zielgruppen bekannter wird. Außerdem ermöglichen Postings auf Social Media das schnelle Teilen von den Bewerbungsaufrufen Ihres Unternehmens.

Klassische Stelleninserate sind nicht mehr zeitgemäß und passiv, Zeit also für Mobile Recruiting-Funnels, die dem Nutzer erscheinen, wenn er beispielsweise auf Instagram surft. Schnell kann er sich durch kurze, ansprechend gestaltete und prägnant formulierte Seiten klicken. Oft setzen Unternehmen hier Quizze ein, wie beispielsweise „Was ist Ihr Persönlichkeitstyp?“ oder „Finden Sie in einer Minute heraus, ob diese Stelle zu Ihnen passt!“. Auch Videos können gerne genutzt werden. Im Idealfall wecken Sie mit diesen Mitteln das Interesse von passenden Bewerbern.

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Employer Branding im B2B – Status Quo, Trends und Beispiele

11. Ihre Employer Branding Zukunft mit einer Agentur gestalten

Wer sich sicher ist, dass es vor allem an Zeit oder Kenntnissen fehlt, um sich ans eigene Arbeitgebermarketing zu wagen, der kann auf Employer Branding Agenturen zurückgreifen. Bei guter Recherche oder guten Kontakten findet man bestenfalls schnell eine gute Agentur, die zum Unternehmen passt.

Auch wenn man dafür gesonderte finanzielle Ressourcen in die Hand nehmen muss, kann es absolut Sinn machen, diesen Job der Markenbildung den Profis zu überlassen. Vorab sollten Sie sich jedoch genau überlegen, wo die Reise hingehen soll. Schließlich soll alles genau an die Werte und Vorstellungen der Arbeitgebermarke angepasst sein.

12. Fazit: Was sind die Vor- und Nachteile beim Employer Branding?

Das Employer Branding ist zusammengefasst eine wichtige Strategie für Unternehmen, um ihre Arbeitgebermarke zu entwickeln und zu stärken. Ziel ist es, ein positives Image als Arbeitgeber aufzubauen, um dadurch qualifizierte Mitarbeiter anzuziehen und langfristig an das Unternehmen zu binden.

Durch Employer Branding können Unternehmen nicht nur die Mitarbeiterzufriedenheit steigern, sondern auch ihre Wettbewerbsfähigkeit auf dem Arbeitsmarkt verbessern. Eine gut etablierte Arbeitgebermarke kann dazu beitragen, dass Bewerber sich aktiv bei einem Unternehmen bewerben und nicht nur auf Stellenausschreibungen reagieren.

Zur erfolgreichen Umsetzung von Employer Branding sind jedoch einige wichtige Schritte notwendig. Dazu gehören die Definition der eigenen Arbeitgebermarke, die gezielte Ansprache der Zielgruppen, die Schaffung einer positiven Arbeitsatmosphäre sowie die kontinuierliche Überwachung und Anpassung der Strategie.

Was sind zusammengefasst die Employer Branding Vor- und Nachteile beziehungsweise Risiken?

Employer Branding ist eine Strategie, die gezielt den Fachkräftemangel angeht und für langfristigen Unternehmenserfolg sorgt. Doch dies ist nicht von heute auf morgen getan. Dahinter steckt viel Zeit, Arbeit und Planung. Jedoch lohnt sich diese Arbeit bei viel Sorgfalt und guter Konzeption.

Was zudem nicht vergessen werden sollte, ist, dass Arbeitgebermarketingaktivitäten auf viele Bereiche Einfluss nehmen, die wiederum andere Aktivitäten des Unternehmens beeinflussen. Man kann sich das Ganze wie eine Art Kreislauf vorstellen: Eine starke Marke eines attraktiven Unternehmens repräsentiert das Unternehmen, lockt durch gezielte Maßnahmen qualifizierte Mitarbeiter an und stärkt zusätzlich die Arbeitgeber-Arbeitnehmer-Beziehung zu bereits vorhandenen Mitarbeitern. Dies führt wiederum zu einem starken Unternehmen. Stark, weil dort Mitarbeiter arbeiten, die sich mit dem Unternehmen verbunden fühlen, seine Werte vertreten und ihre Arbeitsziele erreichen wollen. Und diese Zielerreichung trägt wiederum zum Umsatz des Unternehmens bei.

Alle Inhalte zum Employer Branding

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