Lead Management Das ändert sich im B2B mit der EU-DSGVO

Im B2B-Sektor sind umfangreiche Prozessanpassungen durch die Neuregelung des Datenschutzes im Rahmen der EU-Datenschutzgrundverordnung notwendig. Auch das Lead Management ist davon betroffen.

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Am 25. Mai 2018 tritt die neue EU-Datenschutz-Grundverordnung in Kraft. Bereits seit Verabschiedung der Richtlinie in 2016 evaluieren Unternehmen ihre Prozesse im Hinblick auf die Auswirkungen der deutlich strengeren Rahmenbedingungen zur Erhebung und Verarbeitung personenbezogener Daten.

Der Geltungsbereich der Verordnung erstreckt sich dabei nicht nur auf die Verarbeitung von Konsumentendaten, sondern betrifft die Daten aller natürlichen Personen (im Nachfolgenden als Daten-Owner bezeichnet) innerhalb der Europäischen Union. Damit ist auch der Geschäftsverkehr im B2B-Umfeld nicht von den Neuregelungen ausgenommen. Das hat auch besondere Auswirkungen auf das Lead Management und die damit zusammenhängenden Daten. Ziel des Lead Managements ist es, Interessenten entlang ihrer individuellen Buyer’s Journey zu Kunden zu entwickeln.

Größere Hürden bei der Kundenakquise

Ein Kernpunkt der Verordnung ist die Benennung dedizierter Voraussetzungen für die Verarbeitung von personenbezogenen Daten. Dies können einerseits rechtliche Pflichten sein. Andererseits sind entweder die Einwilligung der Daten-Owner notwendig oder ein berechtigtes Interesse seitens des Unternehmens. Gerade der Grundsatz des berechtigten Interesses ist im Detail noch nicht hinreichend genug definiert.

Auch führt die Verordnung die Pflicht zur Datenminimierung ein. Alle gesammelten Daten müssen dem zum Zeitpunkt der Sammlung zugeordneten Zweck dienlich sein. An einem konkreten Beispiel festgemacht, darf für eine Newsletter-Anmeldung keine Angabe der Telefonnummer zwingend erforderlich sein. Ein Sammeln auf Vorrat ist in Zukunft also nicht mehr zulässig. In der Folge ist somit zum Beispiel das so genannte Progressive Profiling, also das Abfragen zusätzlicher Daten mit Fortschreiten des Kontaktes künftig eher wohl dosiert einzusetzen.

Double-Opt-in als Standard etablieren

Auf der sicheren Seite sind Sie, wenn Sie vor der Verarbeitung eine rechtskonforme Einwilligung einholen und Ort und Zeitpunkt dieser revisionssicher und nachvollziehbar archivieren. Als Standard in Online-Formularen, die gerade auch im Lead Management verbreitet sind, setzt sich hierbei das Double-Opt-In durch. Dabei setzt der Kunde erst aktiv einen Haken bei der Anmeldung – vorausgefüllte Felder sind nicht zulässig. Im Anschluss bekräftigt er dies mit dem Klick auf einen zugesandten Link. Diese Transaktionen werden in einem CRM- oder MDM-System archiviert. So können sie im Rahmen der unternehmerischen Nachweispflicht herangezogen werden.

In der Offline-Leadgewinnung gestaltet sich dieses Tracking schwieriger. Bei Fachmessen gesammelte Visitenkarten zum Beispiel erlauben keinen Opt-In. In der Praxis werden Sie einem Gesprächspartner zusammen mit dem Handshake keine Datenschutzbestimmungen überreichen. Idealerweise notieren Sie Ort beziehungsweise Anlass und Zeit, zu der Sie die Visitenkarte erhalten haben. Während der ersten elektronischen Kommunikation, zum Beispiel im Rahmen des Follow-Up oder eines Newsletters, können Sie dann die Datenschutzbestimmungen an den Geschäftspartner kommunizieren.

Datenverarbeitung zur Geschäftsanbahnung ist zulässig

Grundsätzlich gilt, dass die Verarbeitung im Rahmen einer Geschäftsanbahnung, also der Leadgenerierung, beziehungsweise von vorvertraglichen Maßnahmen zulässig ist – insbesondere, wenn Sie auf Angebotsanfragen reagieren. Hierbei ist der Interessent trotzdem so zügig wie möglich über Art, Umfang und Zweck der Datenverarbeitungen zu informieren. Besonders relevant ist dieser Punkt bei der Arbeit mit zugekauften Adresspools zur Reichweitensteigerung. Sie müssen beachten, dass dem Verkäufer der Adresse entsprechende, verordnungskonforme Einwilligungen der Daten-Owner vorliegen und Sie diese ebenfalls revisionssicher vorhalten können.

Auch die Auftragsverarbeitung von erhobenen Daten durch Dritte unterliegt ab sofort der Informationspflicht. Diese liegt zum Beispiel bereits vor, wenn Sie ein Cloud-basiertes CRM für Ihre Geschäftspartnerdaten benutzen.

Die Vorbereitung ist zeitintensiv aber machbar

Im Vorfeld des Inkrafttretens müssen Sie Ihre aktuellen Prozesse und Datenverarbeitungen generell und damit auch im Lead Management intensiv prüfen und dokumentieren. Hierbei können potenzielle Risiken und Schwachstellen identifiziert und ausgeräumt werden, bevor es zu kostenintensiven Repressalien kommt und die Reputation Ihres Unternehmens beschädigt wird. Auch ein zentraler Datenhub wie ein MDM-System vereinfacht die Umsetzung der Verordnung deutlich durch eine lückenlose Rundumsicht auf die relevanten Informationen.

Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv.

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