Search Marketing Das sind die Herausforderungen im B2B Search Marketing

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Die Potenziale im Search Marketing für B2B- Unternehmen sind beträchtlich, ein ganz klarer Vorteil ist seine Messbarkeit. Aber es gibt große Unterschiede und Hürden, die B2B- im Vergleich zu B2C-Unternehmen beachten sollten. Dazu zählen unter anderem geringeres Suchvolumen, erklärungsbedürftige Produkte und weniger Marktteilnehmer.

Wesentliche Herausforderungen im Vergleich zum B2C Search Marketing

Search Marketing für die Ansprache von Unternehmen, Behörden oder Organisationen unterscheidet sich definitiv von „konsumenten-orientiertem Search Marketing. Produkte und Dienstleistungen im B2B-Umfeld sind oft für den Kunden nicht einfach zu verstehen und sie bedürfen einer näheren Erklärung. Denn im Gegenteil zu den Massenprodukten für anonyme Konsumenten handelt es sich häufig um Nischenprodukte. Diese müssen näher erläutert und an die Kundenwünsche und -bedürfnisse angepasst werden. Der Fokus liegt dabei ganz klar auf Sachinformationen. Website-Content ist eher weniger emotional, sondern informativ und basiert auf Fakten. Hier findet eher weniger die Vermarktung von Neuheiten statt. Stattdessen werden Produkte überarbeitet, angepasst oder neue Produkteigenschaften hinzugefügt. Ein Messgerät erhält beispielsweise einen empfindlicheren Sensor. Dabei gilt es zu beachten, dass im B2B mehrere Personen in den Entscheidungsprozess eingebunden sind. Diese müssen alle überzeugt werden. Allerdings hat jede(r) Beteiligte andere Anforderungen an ein Produkt und braucht andere Angaben. Der F&E-Leiter erwartet beim Kauf eines Messgeräts andere Informationen als beispielsweise der Geschäftsführer. Dies sollten Marketer im Hinterkopf behalten und die Kommunikation darauf ausrichten. Das gilt bei allen Touchpoints, sei es beim Website-Content, Info-Materialien wie Flyer, Mailings, Landingpages, Produktsheets und vielem mehr.

In Bezug auf Suchmaschinen fällt auf, dass B2B-Begriffe ein geringeres Suchvolumen haben als im B2C. Tools wie der Google Keyword-Planner liefern in diesem Zusammenhang oft keine oder nur wenig Daten, weil die Frequenz der Suchanfragen zu gering ist. Trotz des kleineren Suchaufkommens ist das Transaktionsvolumen ergiebiger. Denn sucht ein potenzieller Kunde nach einer bestimmten Nischen-Dienstleistung oder einem Nischen-Produkt, so wird er es auch finden. Außerdem sind im B2B-Umfeld weniger Marktteilnehmer anzutreffen. Deshalb sind Marketingmaßnahmen oft nicht direkt auf den Abverkauf ausgerichtet. Vielmehr unterstützen sie den Vertrieb und stärken die Marke. Daraus ergibt sich eine langfristigere Kundenbeziehung als im B2C-Bereich. Dort kaufen Kunden oftmals nur einmalig ein. Im B2B hingegen entstehen langfristige, auch oft persönliche Beziehungen, die stetig Umsatz einbringen.

Wirft man einen genaueren Blick auf B2B-Websites, springen weitere Unterschiede ins Auge. So fällt beispielsweise auf, dass das Layout der Landingpages oft nicht mit den Nutzererwartungen übereinstimmt. Oder dass die Relevanz der Usability unterschätzt wird. Der Nutzer möchte die gewünschten Informationen schnell und einfach finden, ohne lange zu suchen.

In B2B-Unternehmen erfolgt nur eine langsame Umschichtung der Marketingbudgets von Print zu Online. Dabei hat Search Marketing einen großen Vorteil: Die Maßnahmen sind genau messbar. Außerdem gewinnt das Thema immer mehr Relevanz für den Unternehmenserfolg. Denn wer online nicht auffindbar ist, verliert wertvolle Möglichkeiten um Umsatz zu generieren. Deshalb ist es wichtig, dass Search Marketing in der Marketingabteilung nicht einfach nur „mitläuft“. Vielmehr sind für die komplexen Abläufe eigene Zuständigkeiten in der Abteilung nötig. Das geht bis hin zu einer selbstständigen Abteilung für das Thema in Großunternehmen und eine klare Zustimmung sowie Unterstützung vonseiten der Geschäftsführung.

Management Summary

Entwicklungsstand des Marketings in Industrieunternehmen

Search Marketing im Unternehmen etablieren

Um Search Marketing erfolgreich zu implementieren, ist in erster Linie eines nötig: Akzeptanz im Unternehmen. Denn die Abteilung hat nicht nur Einfluss auf den Erfolg der Unternehmenswebsite, sondern auch auf den Umsatz der gesamten Firma. Dieser Mehrwert ist nicht jedem sofort ersichtlich, weshalb es oft nicht einfach ist, Search Marketing inhouse umzusetzen. Der erste Schritt in die richtige Richtung ist, überhaupt wahrgenommen zu werden. Dabei ist es wichtig, eine Art Stabstelle zu schaffen, die für den kompletten Search Marketing-Bereich verantwortlich ist. Ein weiterer Punkt ist in diesem Zusammenhang: Verständlichkeit. Search Marketing ist ein sehr komplexes Thema. Deshalb ist es umso zentraler, anderen Abteilungen und Vorgesetzten die Zusammenhänge so verständlich und einfach wie möglich zu erklären. Hier helfen Kollegen und Mitarbeiter, die die Aufgaben und Projekte ebenfalls kennen und verstehen. Das schafft Verständnis und Akzeptanz für die Search Marketing-Abteilung. Im zweiten Schritt braucht es natürlich gut geschultes Personal, das sich mit dem Thema auskennt. Das müssen nicht immer neue Mitarbeiter sein. Aber: Personal schulen kostet viel Zeit, vor allem bei komplexen Sachverhalten. Deshalb ist es oft vor allem für den Anfang ratsam, sich Hilfe von außen zu suchen, beispielsweise von einer Agentur oder eben in Form von neuem Personal. Klar ist aber: Inhouse-Search Marketing ist Teamwork!

Search Queries

In 10 Schritten zur erfolgreichen Suchanfrage

Ist ein allgemeines Verständnis für die Materie geschaffen, gilt es abteilungsübergreifend ein Bewusstsein zu etablieren. Besonders auf der Entscheidungsebene ist das grundlegend. Sonst können keine neuen Maßnahmen und Projekte in die Wege geleitet werden, da schlichtweg keine Ressourcen vorhanden sind. Deshalb sollten Vorgesetzte wissen, wie wichtig diese Ressourcen sind. Nur wenn diese überzeugt davon sind, kann ein positives Bewusstsein für Search Marketing bis in die obersten Chefetagen geschaffen werden. Außerdem ist es sinnvoll, im Unternehmen strategische Partner zu haben. Dazu gehören beispielsweise das Marketing, der Vertrieb, aber auch die IT. Arbeiten diese Abteilungen mit dem Search Marketing Hand in Hand, fällt die Umsetzung leichter und alle profitieren davon.

Wie bei jeder Marketing-Maßnahme gehört auch beim Search Marketing die Erfolgsmessung dazu. Anhand verschiedenster Kennzahlen können die Verantwortlichen den Verlauf der Projekte quantitativ nachvollziehen. Sind die Key Performance Indicators (KPIs) zusätzlich mit den Unternehmenszielen verbunden, wird deutlich, welchen Einfluss Search Marketing hat. Ferner ist es wichtig, diese Zahlen und Erfolge an entsprechende Stellen zu reporten. Sie helfen eher, ein positives Bewusstsein bei Budgetverantwortlichen zu schaffen, als bloße Worte und Ideen.

*Ann-Kathrin Grottke ist Teil des eology-Marketing-Teams.

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