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Rechtskonforme Werbekampagnen mit Google, Facebook & Co. Datenschutz: Das Aus für Online-Ads?

Von Olaf Brandt*

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Ob Keyword-Kampagnen oder Display-Marketing – Online-Ads sind fester Bestandteil im Marketing-Mix. Doch datenschutzrechtlich geraten die Anbieter der wohl beliebtesten Werbesysteme wie Google, Bing und Facebook immer wieder in die Kritik. Doch was sind die Alternativen?

Datenschutz wird in vielen Bereichen immer wichtiger, so auch bei Online-Ads.(Bild: gemeinfrei / Pexels)
Datenschutz wird in vielen Bereichen immer wichtiger, so auch bei Online-Ads.
(Bild: gemeinfrei / Pexels)

Dreh- und Angelpunkt erfolgreicher Online-Kampagnen sind die Conversions. Schließlich will der Online-Marketer mit jeder Werbeanzeige oder Kampagne einen möglichst hohen Return on Advertising Spend (ROAS) erzielen. Das heißt: den Erfolg pro eingesetztem Werbe-Euro maximieren. Dabei ist die Conversion nicht zwangsläufig mit der Generierung von Umsatz gleichzusetzen. Je nach Zielsetzung der Ad-Kampagne kann ein Nutzer auch „konvertieren“, wenn er dadurch beispielsweise ein PDF-Dokument herunterlädt, sich für den Newsletter registriert oder zu einer Veranstaltung anmeldet. Der Klick auf die Werbeanzeige selbst ist allerdings noch keine Konversion, sofern es dem Online-Marketer nicht nur um mehr Traffic auf der eigenen Website geht. Folglich unterscheidet man auch die folgenden Kennzahlen (KPIs):

  • Klickrate = Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Anzeigen-Einblendungen
  • Conversion Rate = Anzahl der ausgeführten Aktionen (Download, Anmeldung oder Kauf) geteilt durch die Anzahl der Anzeigen-Klicks

Schließlich nutzt es dem werbetreibenden Unternehmen kaum, viele Klicks zu erhalten (zumal dabei auch stets Kosten entstehen), wenn dabei kein Lead, Newsletter-Abonnent oder Kunde herausspringt.

Conversions tracken und optimieren

Um Conversions zu messen, bedarf es eines Web Analytics-Systems oder Conversion Tracking-Tools, wie es sie auch von Google, Bing und Facebook gibt. Schaut sich der Marketer die Conversion-Daten beispielsweise in Google Ads an, erkennt er, welche Kampagnen im Hinblick auf das definierte Ziel am wirkungsvollsten sind und folglich höher budgetiert werden sollten. Wenn diese nur wenige Conversions nach sich ziehen, wird es ersichtlich, welche Kampagne es einzustellen oder mit weniger Budget fortzuführen gilt. Je nach Advertising-System lassen sich diese Optimierungen zumeist automatisieren. So kann man die „Cost per Conversion“ festlegen oder es dem System überlassen, die Anzeigen-Einblendungen so zu steuern, dass die Conversions innerhalb des vorgegebenen Budgets automatisch maximiert werden. Voraussetzung für das Tracking der Conversions ist beispielsweise bei Google Ads die Implementierung eines Google Tracking Codes oder die Verwendung des hauseigenen Google Analytics, das mit dem Google Ads Konto verknüpft wurde. Und genau hier beginnen die Probleme mit dem Datenschutz.

Mit nur 10 Prozent der Conversions ist keine Optimierung möglich

Die Herausforderung für Online-Marketer besteht nun darin, ihre Online-Ad-Kampagnen weiterzuführen – aber rechtskonform im Hinblick auf die Webanalyse im Allgemeinen und das Conversion Tracking im Speziellen. Damit ist das Dilemma perfekt, denn die Tracking-Lösungen von Google, Bing, Facebook & Co. dürfen nur mit Einwilligung der Nutzer zum Einsatz kommen, das heißt:

  • Zum Setzen von Cookies bedarf es der rechtskonformen Einwilligung gemäß dem Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom Mai 2020. Dabei dürfen die Consent-Banner nicht zugunsten des trackenden Unternehmens gestaltet sein, sondern müssen neben der Möglichkeit zur Zustimmung auch die gleichwertige Option bieten, alles abzulehnen.
  • Zudem ist seit Kippen des Privacy Shield-Abkommens im Juli 2020 ein Daten-Transfer an US-Unternehmen nicht mehr zulässig, außer der Nutzer hat seine ebenso rechtskonforme Einwilligung für die Daten-Weitergabe erteilt. Auch die neuen Standardvertragsklauseln der Europäischen Kommission wirken im Web Tracking nicht.
  • Zugleich gilt hierzulande gemäß EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) die Zweckbindung bei der Datenerhebung, sodass es den Anbietern von Web Analytics Tools nicht gestattet ist, die Nutzerdaten auch zu eigenen Zwecken, wie personalisierte Werbung oder Re-Targeting, zu verwenden. Hierzu ist es erforderlich, den Nutzer ebenfalls aufzuklären und daraufhin seine rechtskonforme Einwilligung einzuholen.

Das Problem: Bei einer rechtskonformen Einwilligung stimmen in der Regel weniger als 10 Prozent der Nutzer zu. Für Online-Marketer bedeutet das, sie können ihre Kampagnen nicht mehr gezielt steuern, weil ein so geringer Anteil nicht repräsentativ für alle Nutzer ist.

Datenschutz und Online-Ads – geht nicht? Geht doch!

Zwar braucht es die Conversions, um mit Online-Ad-Kampagnen einen bestmöglichen ROAS zu erzielen, aber – und das ist die gute Nachricht – es erfordert dazu nicht zwingend das jeweilige Webanalyse-Tool der US-Anbieter. Denn mit einer europäischen Web Analytics-Lösung lassen sich die Conversions rechtlich unbedenklich erfassen und zu Google Ads, Bing Ads und Co. datenschutzkonform und automatisiert zurückspielen. Mit dem richtigen System können ohne Programmieraufwand (mittels sogenannter CSS-Selektoren) beispielsweise auch alle Events – wie etwa der Klick auf ein Bild, der Download eines PDFs – oder beliebige andere Ziele als Conversions erfasst und selektiv hochgeladen werden. Damit ist zwar keine personenbezogene Datenerfassung (und damit auch kein klassisches Re-Targeting) möglich, wohl aber ein kampagnenbezogenes Tracking und eine automatisierte Conversion-Optimierung problemlos durchführbar.

Wie erkennen Online-Marketer, ob eine Web Analytics-Lösung datenschutzkonform ist?

  • Der Anbieter hat einen Auftragsverarbeitungsvertrag mit dem Unternehmen geschlossen, der den Anforderungen der DSGVO genügt. Hier sind beispielsweise Weisungsrechte (zur genauen Datenverarbeitung) und Kontrollrechte (beispielsweise zur Kontrolle des Rechenzentrums) durch den Auftraggeber zwingend erforderlich.

  • Der Unternehmenssitz und Serverstandort des Anbieters liegen innerhalb der Europäischen Union (EU) oder des Europäischen Wirtschaftsraums (EWR).
    Der Anbieter folgt dem Grundsatz von Privacy by Design, das heißt der datenschutzkonformen Entwicklung seiner Software, und Privacy by Default, mit datenschutzfreundlichen Voreinstellungen, zum Beispiel durch standardmäßiges, serverseitiges Kürzen der IP-Adresse eines getrackten Nutzers.

  • Der Dienstleister verzichtet auf das Setzen von Cookies. Dann kann der Anwender zur Website-Optimierung auf das „berechtigte Interesse“ gemäß Artikel 6.1 f) der DSGVO als Rechtsgrundlage abstellen und eventuell ganz auf störende Cookie-Banner verzichten.

  • Der Anbieter nutzt die Daten nicht für eigene Zwecke und führt keine Verknüpfung oder Anreicherung der Daten über verschiedene Websites durch.

  • Es sind Opt-out-Möglichkeiten für das Tracking gegeben und in den Datenschutzhinweisen erläutert.

Ein System für alle Kampagnen dank Conversion Uploads

Im Idealfall lässt sich dieser Erkenntnisgewinn auch automatisiert in die Advertising-Systeme übertragen. Über einen Conversion Upload stehen die ermittelten Conversion-Daten zu Download, Registrierung oder Kauf direkt im jeweils gewünschten Werbesystem, ob Google, Bing oder Facebook, zur Verfügung. Hier kann der Online-Marketer weitere Kampagnen und Anzeigen wie gewohnt planen, budgetieren und umsetzen. Dazu genügt es in der Regel, den Tracking Code beispielsweise von Google Analytics gegen den der datenschutzkonformen Tracking-Lösung auszutauschen. Alle Kampagnendaten und deren Conversions werden automatisch erkannt, Keyword-genau zugeordnet und in die verschiedenen Advertising-Systeme hochgeladen. Denn ein datenschutzkonformes Tracking-System unterstützt mit nur einem Tracking Tag den Upload von Conversion für mehrere Werbesysteme, also zum Beispiel sowohl bei Bing als auch bei Google gleichzeitig. Dadurch gewinnt der Online-Marketer neben einer rechtskonformen Datenbasis sogar noch einen weiteren Vorteil: Da alle Conversions – unabhängig vom Advertising-System – in einer Web Analytics-Lösung erfassbar sind, lassen sich auch die Kampagnen in den verschiedenen Werbesystemen miteinander vergleichen. Und das anhand selbstgewählter Conversion-Kriterien – und ganz ohne Mehraufwand. Zudem beschleunigt der Verzicht auf Analysepixel die Ladezeiten der Website, was natürlich der User Experience zugutekommt.

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Fazit: Datenschutz als Chance

Datenschutzkonformes Web Analytics für rechtssichere Steuerung der Online-Kampagnen in den gängigen Advertising-Systemen ist kein Ding der Unmöglichkeit. Es ist eine Umstellung, so viel ist klar, aber darin schlummert ein immenses Potenzial: Nicht nur, dass das Vertrauen der Nutzer in einen respektvollen Umgang mit ihren Daten gestärkt wird – schließlich ist Tracking sogar ohne Consent-Banner möglich. Es entsteht auch eine neue Form des Kampagnenüberblicks. Bislang funktionierten nur Web Analytics- und Advertising-Systeme ein- und desselben Anbieters reibungslos miteinander. Jetzt können mehrere Werbesysteme und beliebige Conversion-Ziele anbieterübergreifend miteinander verglichen und aufeinander abgestimmt werden. So lassen sich Online-Ads weiterhin wie gewohnt, aber datenschutzkonform und sogar mit höherer Aussagekraft planen und umsetzen. Wer hätte das gedacht?!

*Olaf Brandt ist Geschäftsführer der etracker GmbH.

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