Studie Datenschutz und Performance Marketing schließen sich nicht mehr aus

Die DSGVO ist fünf Jahre alt geworden. Zeit also, sich einmal umzuhören, welche Erfahrungen Entscheider im Umgang mit dem Datenschutz gemacht haben und wie sich das aufs Performance Marketing auswirkt. Einblicke darin liefert eine aktuelle Studie.

Wie die Zeit vergeht: Seit dem 25. Mai ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) fünf Jahre alt. Eine lange Zeitspanne, in der sich viel verändert hat. Die Urteile gegen Google Analytics und Facebook, die noch nicht abgeschlossenen Verhandlungen zwischen der EU und den USA zum Datentransfer-Abkommen, die geplante Verschärfung bei der Durchsetzung der DSGVO durch die europäischen Institutionen oder das Ende der Third Party Cookies – diese und weitere Meilensteine prägen eine Zeit des Wandels, dem sich auch Unternehmen nicht entziehen können. Das belegen die Ergebnisse einer aktuellen Studie des Compliance- und Analytics-Spezialisten Piwik PRO. Die Resultate bestätigen eine signifikante Veränderung in der Wahrnehmung der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der damit verbundenen Verpflichtungen, die Unternehmen zu erfüllen haben.

Erhöhtes Verständnis der DSGVO

Dabei zeigt sich eine grundsätzliche Trendwende, die auf ein erhöhtes Unternehmensverständnis sowie eine größere Akzeptanz der gesetzlichen Datenschutzbestimmungen hindeutet. Demzufolge empfinden nicht nur über 70 Prozent der befragten Marketingentscheider die DSGVO als leicht verständlich. Eine weitaus größere Mehrheit von knapp 80 Prozent bejaht sogar die Frage, ob die DSGVO tatsächlich relevant sei und bestätigt damit eine Entwicklung, die sich bereits über die Vorjahre angedeutet hat. So stimmten im vergangenen Jahr bereits 75 Prozent der Relevanz-Frage zu.

Unternehmen haben sich also mit der DSGVO nicht nur arrangiert, sie gehen vielmehr aktiv mit diesem Thema um. Datenschutz ist damit längst zu einem zentralen Element von Unternehmensstrategien geworden. Das heißt: Marketingentscheider informieren sich proaktiv über aktuelle Urteile, halten sich selbst auf dem Laufenden und erklären sich sogar bereit, Strategien erforderlichenfalls anzupassen. Dementsprechend sieht eine große Mehrheit von über 80 Prozent der EU-Unternehmen ein ausgewogenes Verhältnis zwischen effektivem Marketing und Datenschutz. Mit anderen Worten: Unternehmen können Datenschutzgesetze einhalten und gleichzeitig effektive Marketingaktivitäten durchführen. Wir erinnern uns: In der Vergangenheit war das einmal anders.

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Datenschutz Teil der Customer Experience

Heute wissen Unternehmen mittlerweile: Kunden erwarten tatsächlich ein Web-Tracking, das ihr Bedürfnis nach individuellem Datenschutz respektiert. Analytics Technologien wie Universal Analytics und dessen Nachfolger Google Analytics 4 erfüllen diese Anforderung de facto nicht. Sie speichern Nutzerdaten auf US-Servern und verstoßen damit nicht nur gegen die DSGVO, sondern ignorieren vielmehr auch die Schutzbedürfnisse der Verbraucher. Und sie bleiben die Antwort schuldig, wo genau erhobene Daten gespeichert, verarbeitet und nutzbar gemacht werden – und das muss eigentlich innerhalb der EU-Grenzen geschehen.

Diese Lösungen liefern insofern keine guten Voraussetzungen, damit Kunden Marken vertrauen. „Dabei ist Vertrauen ein entscheidender Faktor beim Aufbau von Beziehungen zwischen Unternehmen und Verbrauchern“, sagt Dominika Gruszkiewicz, B2B Marketing Manager bei Piwik PRO. „Verbraucher, die Unternehmen oder Marken vertrauen, sind eher dazu bereit, mehr Daten zu teilen. Ein Vertrauensbeweis, den Unternehmen vor diesem Hintergrund erbringen können, ist zum Beispiel ihr Engagement für den Datenschutz und dass sie in der Praxis Vorschriften tatsächlich einhalten.“ Das verbessere einerseits die Customer Experience, „andererseits gewinnen Unternehmen dadurch aussagekräftigere Kundeninformationen, mit denen sie wiederum bessere, weil datengestützte Marketing-Entscheidungen treffen können.“ Dadurch eliminieren Website Betreiber gesetzliche Datenschutz- und Compliance-Konflikte und sichern eine transparente und nachhaltige Datenerhebung, die zudem auf legitimen Beinen steht. Und ein solches Web-Tracking schützt auch die User-Interessen.

Große Mehrheit glaubt an Datenschutz

In diesem Kontext bewertet eine Mehrheit von 60 Prozent der befragten Unternehmen mittlerweile den Effekt, den die DSGVO auf die wirtschaftliche Leistung eines Unternehmens erzielt, mindestens teilweise positiv, 40 Prozent sind sogar vollends vom konstruktiven Beitrag, den die DSGVO zum Wertschöpfungsprozess leistet, überzeugt. Sie glauben, dass Unternehmen dadurch von einer erhöhten Datensicherheit und Glaubwürdigkeit sowie einem erhöhten Kundenvertrauen profitieren. Und das schlägt sich schließlich auch in der Unternehmensleistung nieder und macht den „alten“ Widerspruch „Mit Datenschutz keine Marketing Performance“ endgültig obsolet. Grundsätzlich glaubt eine große Mehrheit (90 Prozent) der Unternehmen an die gesellschaftliche Notwendigkeit von Datenschutzrichtlinien. Lediglich eine kleine Minderheit von 3,4 Prozent vertritt eine gegenläufige Meinung.

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Einfluss des digitalen Wandels auf Verbraucher und Industrie

Fazit

Durch die zunehmende Marktregulierung in der EU geraten Big-Tech-Anbieter wie Google, Adobe, Microsoft oder Facebook unter großen Druck. Denn: Deren Tracking-Technologien verstoßen gegen die DSGVO. Das lenkt die Aufmerksamkeit weg von den scheinbar weniger datenschutzorientierten Tech-Giganten hin zu spezialisierten Anbietern, die sich nicht nur mit technischen Fragen auseinandersetzen, sondern bereits bei der Lösungsentwicklung gesetzliche Datenschutzvorgaben berücksichtigen.

Unternehmensseitig nimmt das Interesse an diesen Lösungen jedenfalls Jahr für Jahr zu. Mittlerweile fassen 73 Prozent der befragten Unternehmen eine Investition in Tracking-Technologie aus der EU konkret ins Auge, anstatt auf die Lösungen von Google und Co zu setzen. Gerade für spezialisierte Anbieter bieten sich in einem europäischen Markt, der fundamentale Veränderungen erfährt und erfahren wird, enorme Chancen. Und das auch deshalb, weil die EU angekündigt hat, die DSGVO nunmehr auch in allen Mitgliedstaaten konsequent um- und durchzusetzen. Unternehmen, die vor diesem Hintergrund immer noch an Web-Tracking-Lösungen festhalten, die der Verordnung nicht nachkommen, machen sich also strafbar. Es ist also höchste Zeit, nicht nur über einen Wechsel nachzudenken, sondern diesen auch tatsächlich zu vollziehen.

*Lisette Meij ist Data Protection Officer bei Piwik PRO.

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