Media Business & Insights

Der Design Sprint oder wie ich lerne effektiver zu arbeiten

| Autor / Redakteur: Thomas Biedermann / Annika Lutz

Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt.
Thomas Biedermann ist seit über 17 Jahren bei verschiedenen Agenturen und Unternehmen im Media- und Marketingbusiness tätig. Für uns lässt er in seiner Serie „Media Business & Insights“ tief blicken und verrät, was die Branche bewegt. (Bild: gemeinfrei / CC0)

In der Serie „Media Business & Insights“ lässt Thomas Biedermann tief blicken und verrät uns, was das Media- und Marketingbusiness zur Zeit bewegt. In diesem Teil geht es um den Design Sprint und wie dieser in der Praxis umgesetzt wird.

Ein Design Sprint – Das klingt schon sehr fancy, mag aber irreführend sein. Das waren zumindest meine Gedanken, als mich unsere Partneragentur aus den Niederlanden angerufen hat und mich zu einem eben solchen eingeladen hat. Irreführend, weil wir als Media- und Marketingagentur nicht wirklich im Bereich Design unterwegs sind und zum zweiten, weil unsere Planungen und Services eher langfristig – also ein Marathon und kein Sprint – ausgelegt sind. Aber man hört ja sehr gerne zu.

Prinzipiell kommt der Name „Sprint“ aus der Kürze des Prozesses. Der Sprint ist ein fünftägiger Prozess zur Beantwortung kritischer Geschäftsfragen. Ursprünglich bei Google ent- und seiner Tochter Google Ventures weiterentwickelt, deckt dieser Ansatz nahezu alle Bereiche in der Arbeitswelt, angefangen bei Strategie, Produktentwicklung, Designfragen, Mediaplanung und so weiter, ab.

Wenn Sie in einem Sprint zusammenarbeiten, können Sie den endlosen Debatte-Prozess abkürzen und Monate der Entwicklung in eine einzige Woche komprimieren. Anstatt mit Betaversionen live zu gehen und deren Testergebnisse abzuwarten, beziehungsweise Feedbackschleifen in die Folgeversionen zu verbauen, steht am Ende der Sprint-Woche ein abgestimmter, mit Marktforschung gestützte und von den Stakeholdern unterstützter Prototyp. So, oder so ähnlich, hat mir mein Kollege den „Design Sprint“ verkauft.

Natürlich hat mir der Gedanke, eine ganze Woche in den Niederlanden zu sitzen und in nur einem Projekt zu arbeiten nicht gefallen, weiß man doch zu gut, dass – ähnlich wie in einem Urlaub – der eigene Schreibtisch danach überquillt.

Nun gut. Ich habe versucht möglichst vorurteilsfrei und „open-minded“ an das Thema heranzugehen und wollte diese Erfahrungen für Sie, liebe Leser, zusammenfassen.

Die Funktionsweise des Sprints

Das Prinzip des Sprints ist eigentlich relativ einfach: Am Montag wird das Problem, die Herausforderung aufgezeigt und von mehreren Seiten beleuchtet. Am Dienstag skizzieren Sie konkurrierende Lösungen. Am Mittwoch werden Sie die Entscheidungen treffen, welche Lösungen hierbei die vielversprechendsten sind und Ihre Ideen in eine testbare Hypothese umwandeln. Am Donnerstag erstellen Sie einen Prototyp. Und am Freitag testen Sie diesen an der Zielgruppe.

Die Spielregeln hierfür sind so einfach wie herausfordernd: Sie müssen das richtige Team, also alle Entscheidungsträger und involvierte, zusammenstellen. Das klingt einfacher, als es tatsächlich ist. Dabei dürfen es aber nicht zu viele Teilnehmer sein. Bei Google Ventures lebt die gelebte Regel der „maximal sieben Personen“. Jede Person mehr verlangsamt den Sprint und es wird für Sie als durchführende Kraft sehr schwierig, alle immer wieder einzufangen und die Konzentration auf hohem Level zu halten. Jetzt, da Sie die richtigen Personen identifiziert haben und loslegen könnten, steht da noch die Frage nach dem Terminkalender. Wann haben alle zur gleichen Zeit für eine Woche Zeit?

Die Umsetzung des Sprints

In meinem ersten Erlebnis mit dem Design Sprint hat es knapp sieben Wochen gedauert, um alle Personen an einen Tisch zu bekommen.

Montag ging es also um 10 Uhr los.

Der Kunde legte uns seine Herausforderungen und Ergebniswünsche dar und wir legten – der Kunde war stets anwesend – mit den Diskussionen los und skizzierten unterschiedliche Routen und Ansätze. Um nichts zu übersehen, luden wir am Nachmittag noch weitere Experten auf Kundenseite ein, die uns innerhalb von 20 bis 30 Minutenslots Einblicke und ihre Sichtweisen auf das Problem gaben. Am Abend haben wir dann drei Ansätze auserkoren, mit denen wir in der Woche ins Rennen gehen.

Dienstag: Da nur der Montag für „Probleme“ reserviert war, konzentrierten wir uns ab Dienstag auf die Lösungen. Angefangen bei der Überprüfung der vorhandenen Ideen, der in einem mehrstufigen Prozess zusammengefasst und skizziert wird. Parallel fingen wir an, Zielgruppen für die Befragung am Freitag zu rekrutieren.

Mittwoch: Der Mittwoch konnte als „Judgement Day“ angesehen werden. Wir hatten mittlerweile einen Stapel an Ideen, Ansätzen und vermeintlichen Lösungen. Das ist zwar großartig, nachdem aber nicht alle umgesetzt werden konnten, fingen wir an, jede einzelne Idee zu kritisieren und zu zerlegen. Überlebt haben ein paar Ansätze, die wir dann am Nachmittag in Beschreibungen und Storyboards brachten.

Donnerstag: Jetzt kommt es zum eigentlichen Kernstück des Sprint Ansatzes: Dem „Fake It“. Nachdem es natürlich unmöglich ist, unterschiedliche Planungen in echten Umfeldern einzusetzen, haben implementierten wir drei verschiedene Storyboards in Marketing- und Mediaplanungen und erstellten eine möglichst realistische Fassade. Hierbei geht es nicht darum, ganze Webseiten durchzuprogrammieren (wir haben je Ansatz drei Seiten entwickelt). Am Nachmittag stellten wir das Interview-Skript zusammen und prüften nochmal, ob wir alle Inhalte abgedeckt haben.

Freitag: Ich war am Freitag, als unsere sogenannten Prototypen getestet wurden sehr gespannt. Nicht nur haben wir als Team innerhalb einer Woche geschaffen, wofür normalerweise zwei bis drei Wochen angesetzt werden, sondern haben auch drei Ansätze ins Rennen geschickt, die alle das Kundenbriefing beantworteten und an der Zielgruppe getestet wurden.

Ja, diese Woche war sehr knackig und hat uns alle mehr als „ausgelaugt“ – aber das Ergebnis kann sich sehen lassen: Wir haben eine komplette Marketingstrategie erstellt, diese in Maßnahmen skizziert, getestet und haben vom Management das „Buy In“ bekommen, sprich die finanzielle Freigabe zur weiteren Fortsetzung.

Wenn nur immer alles so schnell ginge…

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