Magische Markensätze Der perfekte Claim: Weniger ist mehr

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Name, Logo, Claim – je stimmiger die Dreifaltigkeit der Markenidentität, desto prägnanter die Markenwahrnehmung. Damit zeigt eine Marke, was sie im Kern ausmacht. Wie funktioniert ein guter Markensatz? Und was kann er tatsächlich leisten?

Im Marketing besteht die Kunst darin, mit wenigen Worten viel zu sagen. Werbezeit und -platz sind teuer. Die Aufmerksamkeitsfenster sind schmal, die Konkurrenz gewaltig. Und: Prägnantes sticht heraus. Das macht die Kreation von Claims zur Königsdisziplin im Copywriting und in der Markenkommunikation.

Was ist ein Claim?

Wohnst du noch oder lebst du schon? So schmeckt der Sommer. Freude am Fahren. Quadratisch. Praktisch. Gut. Claims sind kurze, kondensierte Sätze oder Wortgruppen, die die Essenz einer Marke, ihre Kernbotschaft und ihr Markenversprechen transportieren und im Bewusstsein verankern. Manche der markigen Sätze sind so prägnant, dass sie ins popkulturelle Gedächtnis übergehen. Geht nicht, gibt's nicht. Impossible is nothing – nichts ist unmöglich.

„Claim“ leitet sich vom englischen „to claim“ ab, das sich mit „etwas behaupten“ sowie „etwas beanspruchen“ übersetzen lässt. Claims sind eng mit dem Markennamen verbunden und häufig auch visuell Bestandteile einer Bildmarke beziehungsweise eines Logos. Das Verhältnis zwischen Namen und Claim sollte harmonisch sein. Beide sind Teil derselben Gleichung und prägen das Bild einer Marke. Claims transportieren Botschaften und den „Vibe“ einer Marke, erzählen Geschichten und unterhalten. Nicht mehr und sicher nicht weniger. Gute Claims fokussieren das Markenversprechen, eine Vision, einen USP oder einen Benefit. Schlechte Claims transportieren entweder Belangloses und Generisches oder sie sagen alles und nichts.

MediaMarkt sagt nicht: „Wir vertreiben Elektroartikel für Haushalt und Unterhaltung von Smartphone bis Waschmaschine zu guten Preisen.“ Sondern: „Ich bin doch nicht blöd.“ Fisherman’s Friend sagt nicht: „Bei uns bekommen Sie scharfe Pfefferminz-Pastillen, die vermutlich nicht allen schmecken werden.“ Sondern: „Sind sie zu stark, bist du zu schwach.“ Zumindest früher. Denn die Kernkäuferschaft wurde immer älter und eine vermeintliche Beleidigung in Claim-Form, so fand man, passe nicht mehr. Also sagt man heute nur noch „Sind sie zu stark?“ und konnte der eigenen Markenkommunikation damit frischen Wind einhauchen und die Bekanntheit in jüngeren Kundensegmenten ausbauen.

Arten von Claims (und Slogans)

Auch jenseits des einen großen strategischen Markensatzes sprechen wir von „Claims“ (spätestens dann sind „Slogan“ und „Claim“ erneut nicht mehr trennscharf). Die Einsatzgebiete von Claims haben dabei unterschiedlich lange Halbwertzeiten.

B2B Markenloyalität im digitalen Zeitalter

Wie B2B Unternehmen Markenloyalität in Zeiten sinkender Kundenbindung stärken

• Unternehmens-, Dachmarken- oder Corporate-Claims (langfristig)
  „See more. Be more.“, der Claim des Brillen-Giganten EssilorLuxottica, unter dessen Markendach Brillen-Marken wie RayBan, Oakley oder Oliver Peoples und Shop-Ketten wie Sunglass Hut beheimatet sind. Siemens musste alle Geschäftsbereiche von Medizintechnik (B2B) bis zur Waschmaschine (B2C) unter ein Markendach bringen. Und löste dies mit „Global Network of Innovation“.

• Marken-Claims (langfristig)
  Milka. „Macht das Leben zarter.“ Kürzlich sorgte auch der britische Automobil-Konzern Jaguar mit seinem neuen Markenauftritt für Aufsehen. In diesem Zusammenhang wurde auch der neue Claim „Copy nothing“ platziert.

• Produkt-Claims (mittelfristig)
  „Gönnen geht auch einfach“, BiFi Carazza. „Guten Freunden gibt man ein Küsschen. Oder zwei oder drei…“, Ferrero Küsschen. Gefühlt gab es keine TV-Werbepause in den 90er-Jahren ohne den einprägsamen Schlusssatz.

• Kampagnen-Claims (kurzfristig)
  „Freude ist jung.“ Oder „Freude ist und. Nicht oder.“ Im Rahmen seiner Joy-Kampagne bewegte sich BMW im Windschatten des hauseigenen Marken-Claims „Freude am Fahren“ und versuchte, diesen weiter zu emotionalisieren.

In der Praxis sind die Claim-Kategorien nicht trennscharf. Aber das kümmert Zielgruppen weit weniger als die Marketing-Theorie.

Kategorien von Claims

Neben der anlassbezogenen Unterscheidung lassen sich Claims auch sprachlich voneinander abgrenzen. Die Forschung bildet hier meist fünf Cluster.

• 1. Claims mit Leistungsversprechen
  Hier steht ein bestenfalls konkreter Leistungsaspekt einer Marke im Mittelpunkt des Markensatzes. Zum Beispiel betonte Europcar die Serviceleistungen seiner Autovermietung mit dem Claim „You rent a lot more than a car“.

• 2. Deskriptive Claims
  „Wir. Dienen. Deutschland.“ (Bundeswehr). „Die Hochschule. Für Berufstätige.“ (FOM Hochschule), „Versicherung. Vorsorge. Vermögen.“ (Allianz), „Energie und Wasser“ (RWE). Das Muster wird erkennbar sein: Geschäftsfeld- und Produktbereichskommunikation. Häufig in Nomen. Häufig getrennt durch Punkte.

• 3. Visionäre Claims
  Hier wird der Boden der schnöden ökonomischen Gegenwart verlassen und ein beinahe philosophischer Blick in die Zukunft riskiert. Diese Claims sind Haltungs- und Motivationsbekenntnisse oder Vision Statements. „Let’s make things better“ (Phillips), „Think different“ (Apple), „Nichts ist unmöglich“ (Toyota), aber auch „Wohnst Du noch oder lebst du schon?“ Die Richtung ist klar: nach vorn, progressiv und zuweilen utopisch.

• 4. Assoziative Claims
  Badda-dad-dad-daaa: “Ich liebe es“ (McDonald’s), „Eat fresh“ (Subway), „Just do it” (Nike), “Ich will so bleiben, wie ich bin“ (Du darfst). Diese Kategorie nimmt die Perspektive der Zielgruppe ein und versucht, Antworten auf Situationen und Bedürfnisse zu geben: ob Guilty Pleasure (Mc Donald’s), Zweifel an der kulinarischen Qualität von Fast Food (Subway), Motivationsprobleme (Nike) oder der Plan, das eigene Körpergewicht zu halten (Du darfst).

• 5. Claims mit Wortspielen
  Mit dem Claim „Hier bin ich Mensch, hier kauf ich ein“, leiht und variiert dm bereits seit Neunzigern den berühmten Satz aus Goethes „Faust“. „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ singen Kinderstimmen seit Generationen. Der TV-Sender Vox „macht an“. Für Hugendubel hieß es seit 2016 „Das Lesen ist schön“. Ob Reim, Alliteration, Paradoxon, Mehrdeutigkeit, Abwandlung oder Neologismus wie „Das flenst“ (Flensburger Pilz), das geschickte Spiel mit der Sprache schafft es, Unterhaltung und Information zu verbinden.

E-Sports als Schlüsselstrategie

Wie B2B Marken E-Sports nutzen können

Spannend wird es, wenn mehrere Kategorien verbunden werden. Mit „Your TransPort“, dem Claim der Lübecker Hafen-Gesellschaft, haben wir als Agentur versucht, neben der Leistungsbeschreibung des Transport- beziehungsweise Logistikdienstleisters den Aspekt der Individualisierung zu kommunizieren. Die LHG stellt sich auf die Logistik-Projekte ihrer Kunden ein – und findet als wichtiger Verkehrsbündelungspunkt im Norden maßgeschneiderte Lösungen für die Warenwege durch Europa. „Your TransPort“ stellt diesen Prozess selbst in den Mittelpunkt. Die Versalie „P“ lenkt den Fokus auf den Wortbestandteil „Port“ (engl. Hafen). Drei Kategorien. Zwei Worte. Ein Claim.

Ein erfolgreicher Claim ist der Schlüssel zu Köpfen und Herzen. Er beinhaltet die Essenz einer Marke, erzählt ihre Geschichte und sagt sogar das Unausgesprochene. Er ist Botschafter, Differenzierungsmerkmal und Gedächtnisanker. Ein guter Claim ist das Ergebnis einer klaren Markenstrategie und einer Portion Mut, Kanten zu zeigen und sich abzugrenzen. Ob visionär, beschreibend, wortspielerisch oder emotional, der richtige Claim passt zur Marke und ebenso zur Zielgruppe. Und er muss Prägnanz, Aussagekraft und Wiedererkennbarkeit ausbalancieren.

*Alexander Streif ist Creative Director Text und Konzeption bei New Communication.

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