Glaubwürdigkeit im B2B So vermeiden Sie 4 häufige Greenwashing-Fallen

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Viele Green Claims sind irreführend oder unglaubwürdig. Wer seine grüne Kommunikation entlang vier Prinzipien ausrichtet, vermeidet nicht nur Greenwashing-Vorwürfe, sondern hat auch im B2B Wettbewerb die Nase vorn.

„Unser neues Enterprise-Software-System ist ressourceneffizient und umweltschonend konzipiert.“ – Was wie eine gängige Marketing-Aussage klingt, ist in Wahrheit eine Greenwashing-Falle. Das Problem: Vage Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „ressourcenschonend“ sind ohne belastbare Beweise wertlos – und bald auch rechtlich problematisch. Die im März 2024 in Kraft getretene Green Claims Directive der EU verbietet solche pauschalen Umweltaussagen, wenn Unternehmen sie ohne Belege verbreiten. Und das aus gutem Grund: Laut EU-Kommission sind mehr als die Hälfte aller Umweltaussagen irreführend oder unbegründet.

Zwischen grünem Marketing und authentischer Kommunikation

Aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen verzichten manche Unternehmen sogar komplett auf die Kommunikation ihrer grünen Fortschritte. Im Jahr 2023 planten sogar 58% der Unternehmen weltweit, ihre Nachhaltigkeitskommunikation zurückzuhalten, obwohl 81% glauben, dass Kommunikation über Klimaziele geschäftsfördernd wäre. „Greenhushing“ heißt dieses Phänomen. Doch so weit muss es nicht kommen. Mit einer durchdachten Kommunikation lassen sich die gängigen Greenwashing-Fallen vermeiden. Wer den folgenden Prinzipien folgt, positioniert B2B Marken attraktiv gegenüber Kunden, Investoren, aber auch Talenten auf dem Job-Markt.

Falle 1: Vage Behauptungen

Claims wie „Unser Produkt ist zu 100% klimaneutral und umweltfreundlich hergestellt.“ sind nicht länger tragbar. Nicht nur ist der Begriff „umweltfreundlich" zu unspezifisch, auch konkrete Nachweise für die behauptete Klimaneutralität fehlen. Besonders kritisch ist es, von vollständiger Klima-Neutralität über den gesamten Produktlebenszyklus zu sprechen, denn das ist schwer nachzuweisen. Im Normalfall kann Klimaneutralität nur über Kompensationsmaßnahmen erreicht werden, die dann belegt werden müssen. Wer künftig solche Claims nutzt, riskiert nicht nur rechtliche Konsequenzen, sondern verliert auch Vertrauen bei zunehmend kritischen Zielgruppen. Folgender Claim zeigt, wie’s besser geht.

Lösung: Das Grundprinzip Transparenz

„Unsere Cloud-Infrastruktur senkt den Energieverbrauch bei Kunden nachweislich um 42% gegenüber On-Premise-Lösungen, bestätigt durch unabhängige ISO 50001-Zertifizierung.“ Dieser Claim überzeugt durch präzise Fakten statt vager Behauptungen: Er nennt eine konkrete Einsparung, definiert einen klaren Vergleichspunkt und bezieht sich auf einen spezifischen Umweltaspekt (Energieverbrauch). Besonders wertvoll ist der Verweis auf die externe ISO-Zertifizierung, die als unabhängige Bestätigung dient. Genau diese Kombination aus Transparenz, überprüfbaren Fakten und externer Verifizierung bildet das Fundament glaubwürdiger Kommunikation grüner Botschaften.

Falle 2: Good Vibes Only

Unternehmen neigen dazu, ihre grünen Erfolge zu feiern und blenden dabei Herausforderungen oft aus. Eine Aussage wie "Unsere neue Produktlinie besteht zu 80% aus recycelten Materialien – ein Meilenstein für die Kreislaufwirtschaft in unserer Branche" klingt zunächst vorbildlich, wirft aber kritische Fragen auf: Können die restlichen 20% auch umgestellt werden und wenn ja, wie? Wie energieintensiv ist der Recyclingprozess selbst? Und wie steht es wiederum um die Recyclingfähigkeit am Ende des Produktlebenszyklus? Natürlich muss nicht auf jede mögliche Frage sofort eine Antwort parat stehen, dennoch ist es sinnvoll, mögliche Folgefragen schon im Vorhinein mitzudenken.

Lösung: Noch mehr Transparenz

Wer Vertrauen wecken will, der kommuniziert nicht nur Erfolge – sondern auch Herausforderungen: "Unsere neue Produktlinie besteht aktuell zu 80% aus recycelten Materialien, während die restlichen 20% noch aus konventionellen Quellen stammen, da für bestimmte Hochleistungskomponenten derzeit keine recycelten Alternativen die erforderlichen Sicherheitsstandards erfüllen. Unser Recyclingprozess verbraucht zwar 30% weniger Energie als die Neuproduktion, benötigt aber noch immer erhebliche Ressourcen – hier arbeiten wir an einer weiteren Reduzierung. Unsere Produktgestaltung erlaubt es, 94% der Komponenten am Lebensende zu recyceln. Für die verbleibenden nicht-recycelbaren Teile entwickeln wir bis 2028 umweltfreundlichere Alternativen."

Echte Transparenz bedeutet, auch über nicht erreichte Ziele zu sprechen. Das steigert die Glaubwürdigkeit enorm. Schließlich ist kein Unternehmen der Welt bereits am Ende der Nachhaltigkeitsreise angekommen. Unternehmen, die das proaktiv kommunizieren und einen realistischen Fahrplan vorlegen, haben Sympathien auf ihrer Seite.

Greenwashing war gestern

So gelingt glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation

Falle 3: Nachhaltigkeit als Marketing-Trick

„Zum Earth Month bieten wir 15% einmaligen Rabatt auf unser nachhaltiges Energiemanagement-System.“ Solche kurzlebigen Aktionen wirken im B2B Bereich nicht nur unglaubwürdig – sie sind kontraproduktiv. B2B Entscheider durchschauen oberflächliche Marketing-Tricks schnell und reagieren mit Skepsis. „Grüne Aktionen“ ohne strategische Verankerung signalisieren, dass Nachhaltigkeit für das Unternehmen kein grundlegendes Prinzip ist, sondern lediglich das Aufspringen auf einen Trend. Die Swiss Sustainability Benchmark-Studie 2023 betont stattdessen Langfristigkeit als wichtigen Erfolgsfaktor für eine wirksame Nachhaltigkeitsstrategie.

Lösung: Ökologisches Engagement als Teil des Geschäftsmodells

Echte Umweltkommunikation zeigt, wie grüne Maßnahmen strukturell im Unternehmen verankert sind und welchen langfristigen Mehrwert sie schaffen: „Unsere 2021 eingeführte zirkuläre Produktionsweise hat den Materialeinsatz um 34% reduziert. Diese Effizienzgewinne geben wir direkt an unsere Kunden weiter: Während die Branchenpreise für Automationssysteme in der Industrie seit 2022 um durchschnittlich 17,8% gestiegen sind, konnten wir unsere Preise stabil halten.“

Diese Botschaft verbindet Umweltnutzen mit Kundenvorteilen und zeigt, dass Nachhaltigkeit ein wirtschaftlicher Erfolgsfaktor ist. Denn eins ist klar: Langfristige strukturelle Veränderungen hinterlassen einen tieferen Eindruck als zeitlich begrenzte Aktionen. Eine konsequent verankerte grüne Ausrichtung schafft damit mehr als „nur“ Umweltvorteile: Die gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit entsteht durch Effizienzgewinne, Innovationskraft und den Aufbau einer Reputation.

Falle 4: Aussagen ohne Ziel verfehlen Ihre Wirkung

Im B2B Umfeld sind Kaufentscheidungen komplex und werden von verschiedenen Stakeholdern beeinflusst. Claims sollten daher gezielt die befugten Personengruppen ansprechen. Aussagen wie „Unsere ISO-konformen Maschinen reduzieren Ihren ökologischen Fußabdruck erheblich.“ sind für einen CSO oder CFO wertlos.

Lösung: Zielgruppenspezifisch kommunizieren

„Unsere Anlagen senken Ihre Energiekosten um 24%, mit ROI in 20 Monaten“ spricht die Finanzabteilung an, während „Detailliertes Carbon Accounting unterstützt Ihre ESG-Berichterstattung“ für Nachhaltigkeitsmanager relevant ist.

Fazit: Aus den Kommunikations-Fallen leiten sich vier Prinzipien ab

Gute und überzeugende Unternehmenskommunikation zahlt sich aus. In der Studie „Nachhaltige Beschaffung und verantwortungsvolle Lieferketten 2023“ gaben 44 Prozent der Befragten an, dass sie höhere Preise für Anbieter zahlen, die sozial und ökologisch verantwortlich handeln. Hier kann die passende Strategie in der Darstellung grüner Initiativen den entscheidenden Unterschied machen.

Der Schlüssel liegt in einer Kommunikation, die auf vier Säulen basiert:

• 1. Transparenz durch Belege – konkrete, messbare Fakten statt vager Behauptungen

• 2. Transparenz durch Ehrlichkeit – Kommunikation von noch nicht erreichten Zielen

• 3. Ganzheitlichkeit – Verankerung von Nachhaltigkeit in Geschäftsstrategie

• 4. Stakeholder-Dialog – auf relevante Zielgruppen zugeschnittenen Kommunikation

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