Ziel- und Kundengruppen

Die 6 Säulen eines kundenorientierten Unternehmens

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4. Perfekte Adress- und Datenqualität

Adress- und Datenqualität ist kein Kostenfaktor, sondern ein Wertschöpfungsfaktor. Damit sie eine solide Grundlage für Strategien und Kampagnen bilden kann, sollte diese Schritt für Schritt optimiert werden. Dazu gehört ein einmaliger Adress- und Datencheck, dessen Ergebnisse in den Erhebungs-, Verarbeitungs- und Qualitätsmanagement-Prozessen zu berücksichtigen sind. Anschließend müssen die Daten kontinuierlich gepflegt und kontrolliert werden. Dabei ist darauf zu achten, dass sie nach einheitlichen

Maßstäben (z.B. On- und Offline-Formulare angleichen) sowie den Regeln von Bundesdatenschutzgesetz und Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erhoben, erfasst und verarbeitet werden. Für aussagekräftige und verlässliche Analysen sind perfekt veredelte Daten die Grundlage. Ausreichend interne Sensibilität bzw. Kompetenzen müssen natürlich auch hier dafür vorhanden sein.

5. Effektives Kampagnen- und Touchpoint-Management

Mit nur einem Kommunikationskanal kommt kein Unternehmen mehr aus. Daher gehören effektives Multi-Kanal-Kampagnen- und Touchpoint-Management entlang der Customer Journey mit klaren Kommunikationsregeln zu einem weiteren Erfolgskriterium. Es muss definiert werden, welche On- und Offline-Kontaktpunkte es gibt und was an diesen geschehen soll. Sollen die Interessenten aktiv angesprochen werden oder Autoresponder-Mails erhalten? Je individualisierter bzw. personalisierter die Ansprache, desto erfolgreicher die Kampagne und weniger preis-sensitiv ist der Kunde. Kundenindividuelle Massenproduktion (Mass Customization) gilt als ein weiterer Weg aus Preis-Vergleichbarkeit und Rentabilitätsdruck.

Ein weiterer Betrachtungspunkt ist: Wie verknüpft man cross-mediale Kommunikationsprozesse? Zum Beispiel: Katalog- löst Online-Bestellung, diese eine Dankes-E-Mail und nach Paketempfangsbestätigung eine Zufriedenheitsabfrage mit Cross-/Up-Selling-Angebot per Telefon aus. Last but not least sollten Unternehmen so vieles wie möglich testen und aus Fehlern und kleinen Erfolgen lernen. Die Lernkurve ist exponentiell: Am Anfang steigt sie nur langsam, aber dann extrem.

6. Planung, Controlling und Reporting

Planung, Controlling und Reporting bilden das Steuerungsinstrument für die Umsetzung und Verfeinerung der CRM-Strategie. Unternehmen sind gefordert, Verantwortung für die Planung und das Controlling mit Blick auf ihre Ziele und die Zielgruppenstärke klar zu definieren. Zentrales Kriterium: Der Kundenwert. Dieser setzt sich aus dem Deckungsbeitrag der Vergangenheit bzw. dessen Prognose für die nahe Zukunft zusammen. Hierbei sollte der Fokus auf maximal die nächsten drei Jahre gerichtet werden. Analyse- und BI-Kompetenz müssen in jedem Unternehmen vorhanden sein. Diese Kernkompetenz sollte man nur bedingt, am besten nicht outsourcen.

Ebenso entscheidend ist es, für das CRM-Cockpit die richtigen Messkriterien zu definieren. Wie viele aktive Kunden hat man? Wann war der Monat der letzten Bestellung (im Vergleich zum Vorjahr)? Erhöht sich der durchschnittliche Vertrags- oder Kaufwert? Die erforderlichen Reports sind den Mitarbeitern automatisiert zur Verfügung zu stellen und Handlungsanweisung daraus abzuleiten. Von irrrelevanten Kennzahlen sollte sich das Unternehmen verabschieden.

Eine steigende Kundenzufriedenheit bestätigt die positive Entwicklung. Korreliert die Zufriedenheit nicht nur mit der Umsatz-/Rentabilitätssteigerung? Sondern ist sie auch kausal dafür verantwortlich? Umso besser!

Ein erfolgreiches Kundenmanagement basiert auf den 6 Säulen der Kundenorientierung.
Ein erfolgreiches Kundenmanagement basiert auf den 6 Säulen der Kundenorientierung.
(Bildquelle: DDA Deutsche Dialogmarketing Akademie GmbH)

Von der Idee zur Umsetzung

Betrachtet man die sechs Säulen, ist jeder Mitarbeiter ein Erfolgsfaktor. Ohne motivierte und engagierte Mitarbeiter ist Kundenorientierung unmöglich. Jedes Unternehmen, jeder Bereich, jede Abteilung steht an einer anderen Wegemarkierung. Die Geschäftsführung ist gefordert, ihre individuellen Maßnahmen und Notwendigkeiten zu definieren – ein großer Schritt, der mit Unterstützung eines neutralen Beraters professionell umgesetzt werden kann. Mit dessen Hilfe lässt sich der Reifegrad in Sachen Kundenorientierung (Customer Centricity) schnell ermitteln. Zur Zusammenarbeit gehört genauso herauszufinden, welche Kompetenzen vorhanden sind und welche nicht. Ergebnis der Zusammenarbeit ist ein Masterplan, der mit der Geschäftsführung und den internen Key-Playern verabschiedet wird. So verändert das gesamte Unternehmen seinen Fokus. Nach ein, zwei Jahren ist das Unternehmen auf einem hohen Level, was Kundenorientierung und Rentabilität betrifft, angekommen. Ein regelmäßiger Review mit dem Experten hilft die eingeschlagene Richtung erfolgreich zu verfolgen.

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Über den Autor:

Georg Blum ist seit fast 15 Jahren Strategie-, Prozess- und Softwareauswahl-Berater. Er ist Gründer und Geschäftsführer der neutralen Unternehmensberatung 1A Relations. Sie hat über 100 CRM-Projekte, davon über 30 Softwareauswahl- und Umsetzungs-Projekte bearbeitet. Georg Blum ist seit 2003 Vorstandsmitglied im Deutschen Dialogmarketing Verband e.V., Vorsitzender des Councils CRM sowie Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen sowie Dozent der DDA.

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