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Begreifen durch Greifen Die Bedeutung der Haptik im B2B-Marketing

| Autor / Redakteur: Britta Zurborn / Georgina Bott

„Alles, was wir greifen, ergreift uns!“ so der Kulturpolitiker und Publizist Karl Kleinschmidt. Das wirkt sich auch auf das Marketing aus: Viele Firmen setzen verstärkt auf haptische Erlebnisse in ihrem Marketingmix. Denn anders als bloße Massenmails können haptische Werbeprodukte helfen, das Erinnerungsvermögen zu stärken.

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Haptische Erlebnisse mit Werbemitteln können das Erinnerungsvermögen sowie das Kaufinteresse stärken.
Haptische Erlebnisse mit Werbemitteln können das Erinnerungsvermögen sowie das Kaufinteresse stärken.
(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Haptische Werbemittel helfen, das Erinnerungsvermögen zu steigern

Werbemittel wie Flyer, Folder oder Prospekte, die potenzielle Kunden anfassen können, erhöhen die Aufmerksamkeit der Betrachter für den Inhalt und sorgen gleichzeitig dafür, dass das Gelesene länger im Kopf verankert bleibt. Das haben mehrere Studien, die sich mit dem Zusammenhang von Haptik und Erinnerungsvermögen beschäftigen, herausgefunden. Das gilt gerade auch im Vergleich mit rein visueller Werbung, wie sie in E-Mails, Online-Bannern oder auch Fernsehspots zu finden ist.

„Papier schlägt Bildschirm“ – unter diesem Titel hat das Siegried-Vögele-Institut eine neurowissenschaftliche Studie zur Recall-Leistung von Print- und Online-Medien veröffentlicht. Diese ergab, dass Informationen, die Probanden visuell und haptisch erlebt haben, stärker in der Erinnerung verankert sind, als Werbung, die rein visuell wahrgenommen wurde. Multisensuale Wahrnehmung, so die Studie, verstärkt die Erinnerungsleistung.

Doch nicht nur das reine Anfassen hat eine Auswirkung auf unsere Erinnerungsleistung, wie eine Untersuchung des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing an der Uni Kassel zeigte: Auch das Gewicht und die Struktur von Papier haben einen Einfluss auf Wahrnehmung und Erinnerungsleistung des Betrachters. Die Studie ergab, dass schwerere und strukturiertere Papiersorten das Involvement und das Interesse bei den Rezipienten erhöhten, da diese das Druckprodukt als hochwertig und edel empfanden. Schlecht gestaltete Drucksachen hingegen führten zu einer negativen Wahrnehmung des beworbenen Produktes, egal wie gut und zielgruppenrelevant der Inhalt war.

Dies ist eine wichtige Erkenntnis für Marketing-Verantwortliche. Neben passgenauem Inhalt, der für die angeschriebene Zielgruppe relevant ist, sollten sie auch auf die Gestaltung und den richtigen Marketingmix achten: Schlecht gestaltete Flyer, Folder und Co. können die Wirkung der Maßnahme ebenso mindern, wie eine rein visuelle Kommunikation zum Beispiel per E-Mail.

Kaufinteresse durch „anfassbare“ Werbung schaffen

Haptische Werbung wirkt sich jedoch nicht nur auf das Erinnerungsvermögen positiv aus: Auch das Kaufinteresse kann durch das multisensuale Wahrnehmen von Marketingmaterialien gesteigert werden, wie einige Studien herausfanden. So zeigten Tests, dass die finanzielle Wertschätzung eines Objektes bereits nach einer 30-sekündigen Berührung um 50 Prozent steigt. Grund dafür ist das Gefühl des „Besitzen wollens“, dass die Berührung bei vielen Menschen auslöst und das schließlich zum Kaufimpuls führen kann.

Deswegen kann es sich für Unternehmen lohnen, kleine Modelle ihrer Produkte anzufertigen und zu Verkaufsgesprächen mitzunehmen beziehungsweise an potenzielle Kunden zu schicken. Das kann sich gerade im B2B-Bereich, in dem manche Produkte eher schwer vorstellbar sind, lohnen. Anhand eines Modells einer großen Druckmaschine zum Beispiel können die Vorzüge eines Unternehmens oder Verfahrens leicht und anschaulich erklärt werden und der potenzielle Kunde kann sie, sobald er das Modell in der Hand hält, wahrhaftig begreifen. Dank moderner Techniken wie 3D-Drucker sind solche Modelle heutzutage zudem leicht und kostengünstig herzustellen.

Zusätzliche Kaufanreize durch Veredelungen

Eine weitere Steigerung des Kaufinteresses können Marketing-Verantwortliche durch den sinnvollen Einsatz von Veredelungen erreichen. Eine Untersuchung des Verpackungsherstellers STI Group hat gezeigt, dass Endverbraucher im Schnitt bereit wären circa 50 Prozent mehr zu bezahlen, wenn die Verpackung einer Schokoladentafel veredelt ist. Allerdings nur, wenn die Veredelung sinnvoll eingesetzt ist und nicht als reiner Selbstzweck auf ein Produkt gedruckt wurde.

Stattdessen müssen Produkt, Darstellungsweise und Veredelung zueinander und zur Zielgruppe passen. Das kann auch bedeuten, weniger ist mehr. Veredelungen, die sparsam eingesetzt werden, können unter Umständen umso stärker bemerkt werden. Allgemein ist es wichtig, dass sich das Produkt gut und besonders anfühlt und dem Betrachter so ein positives Gefühl vermittelt. Zudem sollten die Veredelungen nicht vom eigentlich beworbenen Produkt ablenken. Damit der perfekte Gesamteindruck gelingt, sollten Marketing-Verantwortliche bei der Konzeption Veredelungen frühzeitig einplanen und auch Mehrkosten und eventuell längere Lieferzeiten bedenken.

Print-Marketingprodukte haben gegenüber ihren elektronischen Pendants einen großen Vorteil: die Haptik. Betrachter können sie fühlen und riechen. So verstärkt sich bei ihnen der Sinneseindruck, was das Erinnerungsvermögen und in gewissem Maße sogar das Kaufinteresse fördern kann. Unternehmen sollten daher in ihrem Marketingmix darauf achten, auch diese Dimension zu bespielen.

Britta Zurborn ist Marketing Managerin bei Cewe-Print.de.
Britta Zurborn ist Marketing Managerin bei Cewe-Print.de.
(Bild: Cewe Print)

Über das Unternehmen

CEWE-PRINT.de ist die Online Druckerei aus dem Hause CEWE, die vom Flyer bis zur Werbetechnik Kommunikationsmaterialien aus einer Hand über eine TÜV-zertifizierte Plattform bereitstellt.

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