Markenpositionierung Die Charakterfrage – Persönlichkeit macht auch im B2B den Unterschied

In B2B Märkten sind die meisten Unternehmen so damit beschäftigt, Scores, Performance und Return on Investment zu verkaufen, dass sie vollkommen vergessen, dass am anderen Ende Menschen agieren. Diese suchen in einer Marke vor allem nach Vertrauen und Verlässlichkeit.

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Deutscher Marketing Verband e.V.

Auch Ingenieure sind Menschen

Dass es mehr gibt als nüchterne Daten und Fakten, die bei der Kaufmotivation und in der Entscheidungsfindung eine Rolle spielen, ist aus den Consumer Märkten hinlänglich bekannt. Aber auch Ingenieure sind Menschen und treffen in ihrem professionellen Umfeld Kaufentscheidungen, die schnell ein Vielfaches der Investitionssumme für einen Mittelklassewagen oder das Budget für den nächsten Urlaub erreichen. Das Risiko, hier nicht das wirklich passende Angebot auszuwählen, ist nicht nur finanziell ungleich höher als im Consumer Bereich. Mit einer falschen Entscheidung können sie neben dem schnöden Geld sehr viel verlieren: die Wertschätzung von Vorgesetzten und Kollegen, ihren Expertenstatus und im schlimmsten Fall sogar die Existenzgrundlage für das eigene Unternehmen.

Marken haben die Kraft, dieses wahrgenommene Risiko für Kunden zu verringern. Dazu dürfen sie allerdings nicht nur Spitzenleistungen sichtbar machen, sondern können und müssen auch Werte und Haltungen transportieren. Werte, die die Wahrnehmung der Marke prägen und die Motive der potenziellen Kunden intrinsisch bedienen. Schlussendlich entscheiden sich B2B Kunden nicht für ein Produkt, sondern für eine Beziehung, für Reputation, für Sicherheit und für Menschen, denen sie die Lösung ihres Problems zutrauen. Ein ausdifferenzierter Markencharakter hilft, die Persönlichkeit einer Marke greifbar zu machen und wird so zum Treiber für eine nachhaltige Beziehung zwischen Marken und Menschen.

So können B2B Marken Charakter zeigen

Den Kern eines erfolgreichen Markenaufbaus bildet die Positionierung. Nur wenn diese sauber definiert und klar gegen relevante Wettbewerber abgegrenzt ist, profitiert das gesamte Unternehmen von der Marke. Hierbei bildet der Markencharakter die Grundlage einer differenzierenden Strategie, die sich auf die Stärken und Eigenschaften des Unternehmens stützt. Der Markencharakter definiert, wie sich die Persönlichkeit der Marke präsentiert. Wie sieht sie aus? Welche Signale sendet sie? Wie gibt sie sich in der Kommunikation: Ist sie zum Beispiel per Du oder per Sie mit dem Kunden? Vor dem Hintergrund der vielen neuen auditiven Kontaktpunkte mit den Kunden stellt sich natürlich auch die Frage, wie die Marke klingt. All das bestimmt sich durch den Markencharakter und gilt natürlich für die Kommunikation nach innen sowie nach außen.

Für die Entwicklung eines nachhaltigen Markencharakters gibt es verschiedene Ansätze. In unserem Whitepaper stellen wir Ihnen mit dem marktwirtschaftlichen Modell der fünf Charakter-Dimensionen von Jennifer Aaker und dem psychologischen Ansatz der Archetypen von Carl Gustav Jung zwei zentrale Konzepte vor. Um auch für B2B Unternehmen tatsächlich Markenkraft zu entfalten, muss vor allem klar herausgearbeitet werden, welche Werte und Dimensionen die Marke glaubhaft verkörpert. Wenn das gelingt, wird der Markencharakter zum Rahmen für den Markenauftritt, die Kommunikation aber auch die Ausgestaltung von Produkten und Dienstleistungen. Er stellt sicher, dass ein Unternehmen gegenüber Mitarbeitern und Kunden aber auch dem Wettbewerb und der Öffentlichkeit konsistent auftritt und stringent in seinen Entscheidungen ist.

Eine Dienstleistung für B2B Kunden – zwei Markencharaktere

Betrachten wir in diesem Kontext die Unternehmen SAP und Microsoft. Zwei global agierende IT-Unternehmen, die ihren Kunden Programme anbieten, um wiederum eigene Kundenprojekte zu bearbeiten und hierbei möglichst strukturiert und effizient zu arbeiten – dies ist natürlich eine starke Vereinfachung, zeigt aber die inhaltliche Ähnlichkeit dieser beiden B2B Unternehmen. Was macht nun den Charakter dieser beiden Unternehmen aus?

Die Abbildung zeigt eine Gegenüberstellung der zugesprochenen Charaktereigenschaften aus BrandZ™, der globalen Brand Equity Plattform von Kantar mit über 100.000 Marken aus 45 Ländern. Hier wird deutlich, dass mit dem Markencharakter von SAP besonders Durchsetzungsfähigkeit, Glaubwürdig und Idealismus assoziiert werden. Mit diesen Werten überzeugt SAP seine Kunden seit fast 50 Jahren und konnte damit auch seinen Thought Leadership Ansatz für die eigene B2B Influencer Community glaubhaft aufbauen. Ein Beispiel dafür ist „The Path to Digital Innovation – 31 Experts share Insigths on Transformative Technologies“.

Microsoft hingegen steht für einen Markencharakter, der alles im Griff hat. Eine einheitliche Benutzeroberfläche und ein dichtes Netz an kompetenten Servicepartnern zahlen hier auf das Vertrauenskonto der Marke ein und machen diesen Charakterzug für die IT-Entscheider in den Unternehmen jeden Tag aufs Neue erlebbar. Gleichzeitig wird der Marke mehr Kreativität, Weisheit und Großzügigkeit zugesprochen. Beide Unternehmen weisen also ganz unterschiedliche Attribute auf, die ihren Markencharakter in der Wahrnehmung der Kunden prägen und den Ausgangspunkt zur Ausgestaltung von Auftreten, Kommunikation und Angebot bilden können und sollten.

Branding is changing

The Smart Brand – was Marken in Zukunft leisten müssen

Je besser ein B2B Unternehmen die eigene Wahrnehmung aus Sicht der Kunden versteht und in seinem Handeln berücksichtigt, desto stärker kann die Marke ein konsistentes Auftreten und Agieren unterstützen und so das Vertrauen und letztendlich die Dauer und Intensität der Zusammenarbeit fördern.

* Katrin Böhme ist Inhaberin einer Markenberatung und leitet den Competence Circle Markenmanagement des Deutschen Marketing Verbands. Jonas Kütt ist Senior Brand Consultant bei KANTAR.

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