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Touchpoints und Customer-Journey – Teil 2 Die Customer Journey in fünf Phasen

| Autor / Redakteur: Anne M. Schüller / Dr. Gesine Herzberger

Im ersten Teil der Serie „Die Kaufreise des Kunden verstehen“ haben Sie schon eine Menge über die Customer Journey erfahren, unter anderem auch, wie man eine Customer Journey visualisiert. Lernen Sie nun im zweiten Teil die fünf Phasen der Kundenreise kennen.

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(Bild: gemeinfrei / CC0 )

Im Touchpoint Management beginnt und endet der Kaufkreislauf eines Kunden mit WOM, also Word of Mouth, das sind Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. Übliche Kaufmodelle wie der Buying Cycle oder der Sales Funnel tun dies nicht. Doch uns interessiert ausschließlich, wie ein Kunde tatsächlich agiert. Aus seiner Sicht betrachtet sind die wesentlichen Stationen einer prototypischen Kaufreise diese:

Die Recherchephase

Immer mehr anschaffungswillige Kunden steuern zunächst die webbasierten O-Töne Dritter an. Google nennt sie die „Zero Moments of Truth“ (ZMOT). Hierbei greifen Interessenten auf durchschnittlich zehn Webinhalte zu, bevor sie eine Entscheidung treffen. Je nach Branche fallen so bereits weit über 50 Prozent aller Kaufvorentscheidungen im Web. Im B2B sind es sogar bis zu 90 Prozent, weil inzwischen nahezu die komplette Vorrecherche online passiert. Das bedeutet: Ohne es zu merken, verlieren schlechte Anbieter die meisten potenziellen Kunden alleine durch das Internet.

Die Presales-Phase

Erst jetzt kommt der Anbieter aktiv ins Spiel. Durch ein Beratungsgespräch oder die Begleitung beim Gang durch den Webshop bereitet er das Kauf-Ja des Kunden vor. Doch kommt die Entscheidung durch eine Weiterempfehlung zustande, ist der Anbieter bis zum Moment des Kaufs oft nicht einmal involviert. Außerdem zu beachten: Beim Kundengewinnen wird sehr viel Geld verbrannt, erst nach dem Kauf-Ja wird am Kunden verdient.

Das Kauf-Ja

Aus Sicht des Kunden ist dies ein mehr oder weniger großer Moment, denn er entscheidet darüber, wie seine Zukunft verläuft. Zudem muss er sich von Geldmitteln trennen, was im Schmerzzentrum des Gehirns verarbeitet wird. Im Moment des Kauf-Jas sollte also so viel Positives wie möglich passieren, um Unsicherheit oder Kaufreue zu minimieren.

Die Loyalty-Phase

Sie soll stabile, dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen, den Kunden zum Fan machen und Wiederkäufe initiieren. Genau hier werden nach wie vor die meisten Fehler begangen. Am Service wird kräftig gespart, wohingegen Neukunden jede Menge Goodies erhalten. Während man also vorne kostenintensiv baggert, laufen einem hinten die vernachlässigten Bestandskunden davon – gnadenlos, und so schnell wie niemals zuvor. Obendrein machen sie schlechte Mundpropaganda und vertreiben so gutes Geschäft. Wer also treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen.

Die Influencer-Phase

Nicht Werbegeplärre und Preisschleuderei, sondern begeisterte Kunden, die als Influencer missionarisch agieren, sorgen für das beste Neugeschäft. Man muss seine Kunden also bis zum Empfehler weiterentwickeln. Genau deshalb rede ich von einer Obsession für Kundenbelange. Denn man muss empfehlenswert sein, um empfohlen zu werden. Zudem müssen eigene Inhalte (Content) sowohl inhaltlich als auch funktional so aufbereitet werden, dass sie „shareable“ sind. Denn Teilen ist wertvoller als Liken.

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Was sind eigentlich Touchpoints?

Touchpoints entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern beziehungsweise seinen Produkten, Dienstleistungen und Marken in Berührung kommt, sei es vor, während oder nach einer Transaktion. Sie sind immer dort, wo die Kunden einem begegnen: im Zickzack zwischen realer und virtueller Welt, „social“ und „mobile“ vernetzt. Und in den „Momenten der Wahrheit“ entscheidet sich dann, was die Versprechen eines Anbieters tatsächlich taugen.

Human Touchpoints sind oft erfolgsentscheidend

Speziell bei Dienstleistern können Touchpoints wie folgt unterteilt und gegliedert werden, um die einzelne Facetten aus Kundensicht in den Fokus zu rücken:

  • Human Touchpoints,
  • Process Touchpoints,
  • Product Touchpoints,
  • Document Touchpoints,
  • Location Touchpoints.

Betrachten wir zum Beispiel ein Hotel, dann sind die Mitarbeiter, mit denen man an vielen Punkten in Berührung kommt, die Human Touchpoints. Prozesse wie der Ein- oder Auscheckvorgang sind Process Touchpoints. Die Zimmerausstattung ist ein Product Touchpoint. Das Informationsmaterial auf dem Zimmer oder die Speisekarte sind Document Touchpoints. Und der Parkplatz oder die Wellnesszone sind LocationTouchpoints.

Meist spielt der Human Touch die entscheidende Rolle. So kann es passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch einen miserablen Kundendienst vernichtet wird.

Im Gegensatz zu selbstfokussierten Servicelevels, die die Abläufe in erster Linie für das Unternehmen bequem machen sollen, fragt man im Touchpoint-Management so: „Wie wünscht sich der Kunde unsere Prozesse?“ Und so: „Wie können wir sicherstellen, dass seine Erfahrungen mit uns positiv sind?“ Damit dann die Beschäftigten in herausragender Weise agieren, braucht es drei Komponenten: das Können, das Wollen und das Dürfen. Dabei ist meist nicht das Können oder das Wollen, sondern das Dürfen der wahre Knackpunkt.

Denn eingezwängt in ein Korsett aus Regeln, Standards und Normen ist es den Mitarbeitern – selbst wenn sie es wollten – oft einfach nicht möglich, Probleme unkompliziert und kundenfreundlich zu lösen. Noch schlimmer als ein lustloser ist aus Kundensicht aber ein machtloser Ansprechpartner. Die Spielfelder, in denen Mitarbeiter eigenverantwortlich handeln dürfen, müssen demnach vergrößert werden. Dazu ist ein beziehungsorientierter Ansatz elementar. Echte zwischenmenschliche Interaktionen – und nicht prozessorientiert abzuwickelnde Transaktionen – sind hierbei gefragt.

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Über die Autorin:

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum.

2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Hier gibt es weitere Informationen über Anne M. Schüller und das Thema Touchpoint Management.

* Im dritten und letzten Teil der Serie „Die Kaufreise des Kunden verstehen“, stellt Ihnen Anne Schüller die sieben Schritte einer Customer Journey vor.

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