Nachhaltigkeit im B2B Marketing Die versteckten Kosten des Greenwashing

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Greenwashing birgt nicht nur finanzielle, sondern auch Reputationsrisiken für B2B Unternehmen. Dieser Artikel analysiert diese Risiken und zeigt, wie vor allem KMU durch transparente und datenbasierte Strategien ein glaubwürdiges nachhaltiges Image erreichen können.

Greenwashing, also die Praxis, durch übertriebene oder schlichtweg falsche Aussagen ein umweltfreundliches Image zu erzeugen, ist längst nicht mehr allein auf Konsumgüterunternehmen beschränkt, die vor ihren Kunden im rechten Licht erscheinen wollen. Auch im B2B Bereich lässt sich eine Zunahme solcher Fälle feststellen, und die Motive sind im Grunde dieselben wie im B2C: Die Firmen haben erkannt, dass es Geschäftspartnern (und Kunden) immer wichtiger wird, wie nachhaltig ein Unternehmen arbeitet. So stufen beim aktuellen ECC Köln B2BEST Barometer 88 Prozent der befragten B2B Unternehmen das Thema ESG als sehr relevant ein, um dauerhaft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aber: Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit sind teuer und kosten Zeit. Und so ist es durchaus nachvollziehbar, dass manche Unternehmen versuchen, eine Abkürzung auf dem Weg zum grünen Image zu nehmen. Die Konsequenzen eines Ertapptwerdens sind allerdings gravierend: Neben dem unweigerlichen Reputationsverlust drohen immer auch finanzielle Einbußen. Gerade mittelständische B2B Unternehmen müssen hier den Spagat zwischen ökonomischen Zwängen auf der einen und ökologischer Verantwortung auf der anderen Seite bewältigen. In einer Umfrage des Software-Spezialisten Akeneo gaben 58 Prozent der befragten Führungskräfte zu, dass ihr Unternehmen bereits Greenwashing betrieben hat.

Die versteckten Kosten des Greenwashing

Greenwashing ist nicht nur ein ethisches Problem, sondern bedeutet, wie erwähnt, auch ein nicht gerade geringes geschäftliches Risiko. Aber was kann im schlimmsten Fall passieren: Die Folgen reichen von Boykottaufrufen durch Kunden über den Verlust von Investoren bis hin zu rechtlichen Auseinandersetzungen. Nehmen wir den „Dieselgate“-Skandal von Volkswagen aus dem Jahr 2015, der dem Unternehmen nicht nur Strafzahlungen in Milliardenhöhe bescherte, sondern auch das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Marke nachhaltig beschädigte. Nun wird ein KMU nicht unbedingt in der Tagesschau erwähnt werden, wenn es beim Greenwashing erwischt wird – die Auswirkungen auf die Zukunft der Firma können aber mindestens genauso massiv ausfallen.

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Neben den akuten Folgen wirft ein aufgeflogenes Greenwashing auch immer lange Schatten in die Zukunft. Neue Partnerschaften anzubahnen, dürfte für ein Unternehmen ungleich schwerer werden, wenn der Ruf – und damit auch der Marktwert – durch einen solchen Skandal beschädigt wurde. Gerade im Mittelstand, wo persönliche Beziehungen und das gegenseitige Vertrauen der Geschäftspartner eine zentrale Rolle spielen, kann ein Reputationsverlust langfristige Schäden verursachen. Die Mundpropaganda spielt hier eine große Rolle, negative Schlagzeilen können sich schnell verbreiten und das Image nachhaltig schädigen. Und dabei braucht es nicht einmal die sozialen Medien – auch ohne LinkedIn und Co. kann ein solches Lauffeuer innerhalb kürzester Zeit zum Flächenbrand werden.

Ein weiteres Risiko: Die Aufsichtsbehörden schauen sich Umweltversprechen von Unternehmen immer genauer an, bei Verstößen hagelt es dann empfindlichen Strafen. Die Zeiten, in denen man mit vagen Versprechungen durchkam, sind also vorbei. Nur wenn ein Produkt tatsächlich nachhaltig gefertigt wurde – und der Hersteller das auch lückenlos beweisen kann – darf mit dieser Aussage auch geworben werden.

Ursachen für Greenwashing im B2B Bereich

Beinahe jede Firma steht heute unter dem Druck, sich als nachhaltig zu positionieren, sei es aufgrund des Wettbewerbs, regulatorischer Vorgaben oder der Erwartungen der Stakeholder und Kunden. Oft mangelt es jedoch an einer klaren Strategie oder an belastbaren Daten, um Nachhaltigkeitsziele glaubwürdig zu verfolgen und zu kommunizieren. Stattdessen greifen Unternehmen zu oberflächlichen Maßnahmen, wie dem Hervorheben einzelner „grüner“ Produkte oder der Verwendung vager Begriffe wie „umweltfreundlich“. Dieser Trend ist besonders in Branchen zu beobachten, die traditionell als wenig nachhaltig gelten und nun versuchen, ihr Image aufzupolieren.

Ein Beispiel hierfür ist die „Conscious Collection“ von H&M, die aufgrund mangelnder Transparenz hinsichtlich ihrer tatsächlichen Umweltvorteile in die Kritik geriet und an Glaubwürdigkeit verlor. Unternehmen sollten sich deshalb bewusst sein, dass nicht nur die oben erwähnten Aufsichtsbehörden heute kritischer sind denn je und genau hinschauen, ob die Versprechungen auch eingehalten werden, sondern eben auch Konsumenten und Geschäftspartner.

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Strategien zur Vermeidung von Greenwashing

Der Schlüssel zur Vermeidung von Greenwashing liegt in Transparenz und einer fundierten Datenbasis. Unternehmen sollten ihre Nachhaltigkeitsstrategien auf messbaren Zielen und Zahlen aufbauen, diese regelmäßig überprüfen und ihre Fortschritte offen kommunizieren. Das schwedische Modelabel Asket demonstriert dies eindrücklich: Durch die komplette Offenlegung der Lieferkette können Kunden genau nachvollziehen, wie nachhaltig ihr gekauftes Kleidungsstück wirklich ist. Die Gefahr des Greenwashings kann hier erst gar nicht entstehen. Ein Beispiel, dass auch für B2B Unternehmen als Vorbild dienen kann.

Für eine nachhaltige Positionierung bedarf es einer exakt ausgearbeiteten Strategie, und diese sollte auf drei Säulen basieren: Erstens ist es entscheidend, Daten zu nutzen, um die gesamte Wertschöpfungskette zu analysieren. Nur so lassen sich Schwachstellen identifizieren, Fortschritte kommunizieren und alle Aussagen bezüglich der Nachhaltigkeit belegen. Dabei reicht es allerdings nicht aus, nur Daten zu sammeln. Der Unterschied zwischen oberflächlichen Nachhaltigkeits-Claims und einer Strategie mit echtem Impact entsteht dann, wenn die vorhandenen Informationen auch angereichert und optimal gemanagened werden. Product Information Systeme (PIM) können eine Schlüsserolle dabei spielen, die Produktdaten zu zentralisieren und organisieren. Zweitens ist es entscheidend auf tatsächliche Veränderungen zu setzen anstelle von oberflächlichen Marketingkampagnen – auch wenn das mit höheren Kosten verbunden ist. Investitionen in energieeffiziente Produktionsprozesse oder die Einführung von Kreislaufwirtschaftssystemen sind hier zielführender als reine Werbebotschaften. Denn die Kunden verlangen heute mehr als nur gutklingende Aussagen, sie wollen selbst nachvollziehen können, was das Unternehmen tatsächlich tut. Drittens ist es unerlässlich, ehrlich nicht nur über Erfolge, sondern auch über Herausforderungen zu sprechen. Kunden und Partner schätzen Authentizität, und ein offener Umgang mit Schwierigkeiten kann das Vertrauen sogar stärken.

Fazit

Für Unternehmen ist es heute von entscheidender Bedeutung, Nachhaltigkeit glaubwürdig umzusetzen und zu kommunizieren. Die versteckten Kosten des Greenwashing – von Reputationsverlusten bis hin zu finanziellen Einbußen – können erheblich sein und den langfristigen Geschäftserfolg gefährden. Mit einer transparenten, datenbasierten Strategie lassen sich diese Risiken minimieren und gleichzeitig Wettbewerbsvorteile erzielen. Es mag pathetisch klingen, doch letztlich liegt an den Unternehmen selbst, durch Ehrlichkeit und Transparenz das Vertrauen ihrer Kunden und Partner zu gewinnen und so einen nachhaltigen Beitrag zum Umweltschutz zu leisten.

*Kristin Naragon ist Chief Strategy & Marketing Officer bei Akeneo und Expertin für nachhaltige Unternehmensstrategien im B2B Bereich.

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